理性護膚新時代，小紅書護膚品牌精進之路

使用者越來越理性和對於面板管理的高期待，逐漸形成了購買前查閱口碑的使用者習慣，小紅書以高質量的原生內容成為使用者互動的主要內容平臺也成為品牌日常種草的重要平臺。

在平臺的商業化程序中，護膚品類佔據半壁江山，明星和頭部達人成支柱，普通和企業使用者增長入局使用者關注焦點逐步從基礎護膚類目如保溼，過渡到更高附加值的護膚類目，如面膜，面霜，面部精華，眼部護理等；

在新時代下，“變美”不僅僅成為女性追求更好的自己的剛需，如何科學有效地變美，更能代表新時代理性護膚的主要訴求，與此同時，帶有強功效型的產品贏得眾多使用者的青睞。

此外使用者對於護膚的訴求，也呈現多樣化的趨勢，從過去的面部保溼延伸出眼部保養，唇部保養，護膚美容工具，基礎美容儀器等眾多細分護理類目，對於面板管理這件事，不論大小部位，都變得越來越精細化。

在這個飛速發展的VUCA時代，消費者作為實實在在的個體，除了關注自身發展和精神文化需求的同時被海量的資訊包圍，品牌根植消費者生活的方方面面，如何在海量的資訊中突出重圍，抓住年輕人的注意力變的尤為重要；

如今，正如短影片和盲盒的流行，這一代年輕消費者需要的不僅僅是新奇特的內容形式，更是在新奇特表現形式外表下，真正與眾不同且強烈呼應使用者情感訴求的連線，這就不難解釋近期紅書使用者對於沉浸式護膚這個話題的熱衷，帶來感官刺激的同時，為拉近使用者距離，加深產品理解創造了新的場景。

護膚品類在小紅書商業化筆記投放中佔比近4成

小紅書大盤筆記月均釋出數量超1000萬篇，護膚品類月均釋出近30萬篇，商業化筆記穩中有升，月均商業投放超2.5萬篇，護膚品類月均商業投放近9000篇，佔比約36%。

熱門品牌仍集中在頭部品牌，筆記質量分佈不均

護膚品類互動量熱門品牌Top 5 仍集中在雅詩蘭黛，蘭蔻，資生堂，海藍之謎，科顏氏等主流頭部品牌；巴黎歐萊雅，科顏氏，嬌韻詩，蘭蔻，SK-II 筆記平均質量更高。

護膚品類商業化達人數量佔據半壁江山

小紅書大盤商業化達人數量穩中有升，護膚品類商業化達人佔比平均超40%。

頭腰部達人成主要支柱，普通和企業使用者增長入局

頭部達人和腰部達人以相對優質的筆記質量帶動粉絲增量；

粉絲量，粉絲增量和筆記平均互動上榜的達人中，平均約8成官方開通品牌合作；

暫未開展品牌合作的普通使用者也存在一定的增長機會，此外部分企業賬號積極運營，在粉絲增長率上取得不錯的成績。

頭部達人，明星，及腰部達人在榜單中相對活躍

在活躍指標Top100榜單中，頭部達人、明星、腰部達人佔比較高，平臺在粉絲增長方面仍有較大成長空間，在漲粉率Top100榜單中，企業賬號，普通使用者及初級大人入局，展現潛力。

穩定輸出主力賬號持續增長

榜單達人平均30天釋出超17篇，明星，頭部，腰部助力主要貢獻筆記聲量，漲粉量及互動量，與此同時，初級大人，普通使用者和企業使用者在平均漲粉率上有更高增長空間

高附加值護膚品類成為主流焦點

筆記類目主要圍繞高附加值護膚品類如面膜，乳液/面霜，面部精華，眼部護理幾大品類，同時使用者仍持續關注基礎品類潔面和卸妝，防曬等小眾品類，使用者對於化妝水/爽膚水護膚基礎護理的關注度逐漸降低。

差異化細分市場助力品牌增長機會

細分類目唇部護理以高熱度，高使用者關注度獲得品牌青睞；其次，眼部護理及洗臉刷/化妝刷以使用者持續關注釋放潛力；其他護膚工具及潔面儀，蒸臉儀等基礎美容儀器逐漸熱度退散。

細分類目商品唇部護理引領趨勢

潤唇膏和唇膜持續引領唇部護理趨勢，相關達人/筆記熱度，筆記和使用者關注度漲幅穩定；唇部精華以小體量，高增長快速獲取達人和使用者關注，品牌可進一步持續關注；唇部磨砂雖體量較大，但達人/筆記側和使用者關注度皆有降低趨勢。

使用者對於唇部護理在整體妝容中的重要性關注度提升

細分類目話題多圍繞妝容效果，唇炎，去死皮，淡化唇紋等；釋出達人超8成為普通使用者及初級使用者，展示不斷攀升的使用者需求。

沉浸式護膚成近期美妝大類最熱話題

參與沉浸式護膚話題的使用者評論大多圍繞粉絲正向互動，相關品牌涉及60餘，其中雅詩蘭黛，科顏氏收穫較高粉絲提及，同時話題延展收穫粉絲互動參與和購買意向。