茅雯婷
11月尚未降臨，今年雙11大促熱度就在10月21日零點的直播間裡攀升至高峰。近兩年，電商的迅速發展以及疫情衝擊都給實體商場持續帶來嚴峻挑戰。不過，那些傳統高階零售商並不想輕易被擊倒，他們正在拓展自己的各種可能，在數字時代謀求生存和發展。
當下消費者在購物中心想要什麼？
數字時代，電商購物便利並且玩法多樣，如今的消費者對購物中心還會抱有哪些期待？
房地產服務商戴德梁行和建築設計公司WD Partners的一份《消費者洞察》按年齡分析資料發現，對數字原住民（18-29歲）和數字移民（45-60歲）而言，餐飲仍是最大的吸引力因素，其次為健身和遊戲相關。所有年齡組都關注安全和健康。
在購物中心長大的數字移民對購物中心有著更大的依戀。數字原住民則正在尋求更具創造性的體驗。他們也非常樂於接受新的概念和玩法，並側重於消費者參與度。
以老牌商城經營者恆隆地產為例，它與很多奢侈時尚品牌合作密切。在奢侈品線上渠道日益發達同時，吸引消費者融入商場場景成為恆隆運營發力點之一。
近日，上海港匯恆隆廣場就首次攜手加拿大國寶級劇團太陽馬戲上演了一場表演《X秀》，將商場打造成別樣的綺幻世界。
在港匯恆隆廣場北座中庭，2位劇中士兵守護著一比一復刻的大型重磅道具之一——鳥籠車，引來不少消費者駐足拍照。內街有不定時快閃表演、各樓層NPC創意方式派發美妝小樣、驚喜餐品、無門檻優惠券等好禮，把歡樂氣氛播散至商場的每一個角落。
進入後疫情時代，舒適空間成為零售業格外重要的因素。再次興起的生活方式中心運營模式重在消費者參與，也帶來增長機會。
整個10月，浦東嘉裡城都在展開10週年慶主題活動。嘉裡建設KerryOn旗下的園藝社群攜手近20位生活方式品牌的園藝老師，在浦東嘉裡城打造園藝盛會花樣市集。該市集集合了奇特有趣的多肉植物，彈簧草和各種新奇植物品種；大家面對面分享花卉欣賞和養護知識，一起體驗綠意生活的樂趣。
主題活動期間的“LINK藝術裝置”則邀請每個家庭將十年前和十年後的兩張照片一起裝飾放置於藝術時光樹上，感受成長的變化，並寫下屬於每個家庭的小小願望。跨越十年的照片牆，讓參與家庭感受成長的變化和時光的美好。
線上線下拆分會破壞整體品牌體驗嗎？
數字技術推動新零售發展，一些大型零售商的線上業務其實已經非常發達。
據悉，美國奢侈品百貨薩克斯第五大道精品百貨店 (Saks Fifth Avenue，如下簡稱Saks) 的電子商務部門在2022年上半年進行公開募股（IPO）。目前，Saks Fifth Avenue的目標估值約為60億美元， 是今年3月份估值的三倍。
為擴大線上奢侈品時尚市場的客戶基礎，3月，Saks Fifth Avenue母公司——加拿大百貨運營集團 Hudson’s Bay Co .宣佈將Saks Fifth Avenue電子商務業務作為獨立實體業務推出。
Saks的分拆讓該公司獲得了大量新資本，這也引發梅西百貨（Macy's）拆分業務的可能。據BOF報道，梅西百貨也有意剝離其電子商務部門。
資料和分析公司GlobalData的董事總經理Neil Saunders表示，隨著電子商務引領潮流，吸引人才，門店細分市場可能會隨著時間的推移而減弱，“與單一渠道相比，全渠道的潛在經濟效益更高。”
在中國，總部位於杭州的銀泰百貨就透過線上線下，開展全渠道運營。據銀泰相關負責人表示，公司這幾年已經實現商場九成貨品數字化，線上購買與線下門店共享庫存，大部分貨品都是透過專櫃發貨。
據悉，銀泰百貨旗下新零售雲店將在雙11期間8店同開。雲店將覆蓋22個城市，輻射8個省會，總數達50家。銀泰百貨希望透過雲店的下沉模式，為高階品牌開拓低線市場帶來新增量。
可預見的是，同一公司的線上、線下業務會存在相互競爭，這可能導致效率低下，並破壞整體品牌體驗。如何平衡二者業務範疇，以激發彼此賦能，將成為傳統零售商轉型的重要課題。
拆分之前，Saks預設了其線上和線下分支之間數千種潛在的衝突場景，並簽署了數百份經營協議。例如，有一個關於奢侈品分銷的協議，允許一些商店在不違反與供應商協議的情況下，銷售退回的線上商品。
Saks拆分是為了實現零售業務與數字業務一起增長。訊息人士稱，為了確保這種對稱性，電子商務方將向門店方支付一定比例的收入。Saks執行長Marc Metrick表示，拆分後電子商務銷售額比2019年同期提高80%以上，而線下門店銷售額同比增長29%。
責任編輯：陳華
校對：丁曉
