本文由36氪企服點評專家團鑑鋒原創。
36氪企服點評專家團——鑑鋒
————鑑鋒————
我會分享在三個不同行業的私域打法，不一定完全適用，但你也可以思考哪些點可以借鑑的。
私域打法
組織發展必然走向熵增和熵死，唯有不斷做功才能避免熵死
先說下零一的從零到一吧。
2017年8月，我們開始創業，從最開始只有3個人，到現在公司已經160多個小夥伴了。在這過程中，我們梳理和總結了公司業務的很多拐點。
業務拐點
上圖紅色部分是公司的業務拐點，綠色部分是公司的部分典型專案。基本上發現，我們一旦做爆了一個專案，它會幫我們帶來整個行業的客戶訂單，這可能是TO B的一種規律。
2017年，公眾號屬於紅利期，我們開始做基於服務號的任務寶裂變和群裂變的拉新拓客，那時做得最多的是知識付費領域。
2018年，微信開發了小程式的很多功能，我們開始做小程式，也做了幾個爆款。之後發現我們有了TO C的流量，於是就成立了流量部，公司業務從原來單一的裂變玩法迭代為產品型裂變，開始做養成遊戲等。
2019年，我們辦了第一屆微信生態行業交易展會，因為我們自己是一個服務商，同時也整合了行業上下游的其他服務商，大家一起來玩這件事。你把局做得越大，資源流動性越強，事情的穩定性和價值收益就會越大。
與此同時，我們開始切入零售電商行業，跟小米有品、每日一淘做了裂變小程式，跟京東金融做了金融行業拓客的一些探索。
2020年，客戶主動來找我們，讓我們幫他們做私域，像名創優品、寶潔、阿芙精油等等都是我們長期合作的客戶。
在這3年中，我跟團隊總結的一個共識是：組織的發展必然會走向相似，如果你想破這個局，只能不斷去做功。
TO B業務就是滑梯邏輯，你給自己搭起來一個滑梯，如果不做其他事情，一定會順著滑梯滑到底，那時就死了，中間滑下來的這塊區域就是你的利潤空間。
如果你想跳出這個局，一定要逆勢用功，才可能逆流而上。我們一直讓團隊不斷地學習、不斷地思考和迭代認知，沒辦法停下來，一停下來可能就跟不上市場的節奏了。運營變化太快了，以前做新媒體，寫寫文章就行，現在做新媒體，還要懂直播、懂影片號。
一、私域三大戰區劃定
- 思維進化
思維進化
一開始我們只做裂變玩法，後來發現裂變不僅僅是一種玩法，一個活動而已，它還需要一套完整的裂變體系。你要懂使用者，要懂社交傳播，要懂專案管理。
再往後就不是為了做裂變而做裂變，裂變變成了一種傳播，增長可能要基於使用者的增長、業務的增長和利潤的增長。裂變拉新到底能夠為業務做多少賦能、做多少有效的價值轉化，這可能是運營人更關注的。
- 業務進化跟著頭部客戶增長
業務進化跟著頭部客戶成長
作為TO B公司，你能解決什麼樣的問題，決定了你這家公司未來的價值和能走多遠。如果你只能幫一家客戶服務，那你的價值只有一點，如果你能解決一個行業的問題，那你的價值就會變得很大，如果能讓行業裡更多的客戶、上下游的小夥伴一起來玩，那價值就相當於武林盟主了。
基於此邏輯，我們把之前在眾多頭部客戶身上驗證成功的一些裂變玩法工具化和SaaS化，工具剛好在疫情前上線，藉助疫情一下子較大的增長。這也是我們對這件事的思考：你能不能從一個點切入進去，解決一條線的問題。
包括我們的私域業務也在持續迭代，有一個核心邏輯是，一定要儘可能多跟頭部客戶玩，因為頭部客戶可能代表著行業裡頭部的需求、先進的打法。在這過程中，我們也能拿到比較前沿的經驗。
比如說，我們跟京東金融、博時基金合作後，發現整個基金行業的客戶都主動過來找我們。我們也跟教育行業中公認做得最好的跟誰學和少年得到組了裂變實驗室，去探索較少見的玩法。透過跟這些頭部客戶合作，我們也在持續打磨自己的運營能力。
- 私域=產品+流量+運營
三個業務方向
2020年，我們做私域時，選了三個業務方向。
第一個是教育的群轉。教育行業最常用的打法是低轉高，用1元或9.9元的低價體驗課去投放拉新，之後5-21天內在社群裡轉化到高價課。這個行業的通用問題是怎麼降低成本？怎麼提高轉化率？我們就用裂變去降本，用群轉去提高轉化率。
第二個是功能產品的私域運營，比如禾葡蘭、梵蜜琳等。禾葡蘭大概1年出貨7-10億，很多頭部公司都是上億規模，而這批使用者很吃私域打法，於是也納入了我們的作戰範圍。
第三個是電商零售，他們是最焦慮的。疫情一下子把沒有做過數字化，沒有做過線上零售的公司全部推到拐點上來，他們必須要做數字化，所以也會有大量私域的需求。
二、教育群轉的4個模型
（一）教育群轉實戰案例模型——裂變+群轉
教育群轉實戰案例模型——裂變+群轉
2020年剛開始，大家已經停課停工了，但停課不停學。少年得到的張泉靈老師說想做個閱讀訓練營。於是我們用裂變玩法拉新，使用者邀請1人即可免費解鎖課程，此外還有使用者邀請排行榜和其他激勵，讓更有勢能的使用者幫我們傳播。
這個專案的啟動量：裂變拉新量：打卡拉新量=1:3:0.5，採用7天打卡制，每天打卡還有50%使用者迴流，群內付費轉化率15%。當時我們的高價課賣的是365元的會員卡或其他作文課，最後達到150萬營收。
如果單純看活動流程，每家教育公司都是這樣做的。但為什麼我們能做到這麼高轉化？可能是我們更加深入整個運營的細節中。社群運營的本質是運營使用者的心理預期，社群運營得好不好，取決於使用者有沒有被洗腦。結果是必然、可預測的，過程才是最重要、可把控的。
怎麼來理解這點？可以舉個簡單的例子。在跟少年得到的合作中，我們做了一個家長課堂，每天學完後讓家長和孩子互動和做作業。我看到家長在群裡排著隊感謝張泉靈老師，說謝謝張老師，感謝你給了我新的認知，改變了我和孩子的親子關係。
當看到這一幕時，我猜轉化率一定不會差，這種氛圍不是水軍帶出來的，是真實的使用者在排著隊感謝。所以做社群轉化，把社群氛圍做好，把每個運營細節做好才是最重要的事。
組織管理楊三角
在教育群轉中，我們借用了阿里的組織管理楊三角。
楊三角是什麼？如果你讓一個員工做事情，最重要的就是解決三個問題：願不願意？能不能？許不許？
願不願意，就是他有沒有意願做這件事。我為什麼要做這件事？這件事對我有什麼好處？為什麼我一定要去做？願不願意的本質就是相不相信，極少數人的相信是“我相信了所以看見”，絕大多數人的相信是“我先看見我才相信”。怎麼看見？群裡老學員的案例分享，使用者的現身說法，持續對外分享，都是讓他先看見。你看這個東西可以，這個東西對你很有用，他才會相信。
能不能，就是說使用者要付出多大的代價？是不是很難？相應的，我們就要針對使用者的困惑、疑慮、畏難的地方給出一個解決方案。
許不許，就是做到之後有什麼好處？這個做到指的就是使用者付費。比如打遊戲，花30天可以打到一個裝備，但如果有錢，是人民幣玩家，馬上可以一秒飛天，直接30級升滿級。
組織管理楊三角
我們在跟風變科技的運營團隊討論時，發現他們也有自己的認知九步曲。
1.提出問題，戳使用者痛點
2.提出問題的本質原因，給使用者信心，告訴他你很容易就能改
3.給使用者方案，按照方案去做，馬上就可以得到改善
4.讓他決策，讓他一定要堅持下去
5.提醒有很多人會中途放棄，你必須給使用者更多鼓勵
6.學習
7.自我懷疑，讓他懷疑自己是錯的，現在是對的，懷疑的過程就是洗腦的過程
8.收穫感，使用者發現從新方法/方案中得到了一些好處，強化了使用者認知
9.再來一次
這就是Python小課的九步曲。
我們是按照場景來劃分的：
第一個場景是開營之前的等待期，這期間重點是為使用者的焦慮提供解決方案，把使用者的心理預期吊起來。如果使用者的預期沒有被吊起，之後你做再多運營動作都是無效的，群活躍度、到課率、完課率等都不會很好。
第二個場景是開營時，給使用者構建一個美好的願景，告訴他按照我們說的做，就可以得到什麼。用心理暗示讓使用者自己表決心，讓他主動說“我真的願意跟著你怎麼做”，使用者自己說出來後，堅持下來的機率會比較大。
第三個場景是上課，學習輸入的過程。
第四個場景是轉化，主要是增強使用者的增強迴路。我們會設計很多打卡的節點，每個節點都會有作業，再去表揚他。這個表揚很重要，因為他可能自己看不到一些反饋，有了反饋才能堅持一路走下去。
後來我們也去分析了長投、微淼、快財的群轉模型，發現都基本類似：
1.先解決使用者沒看到的問題，我為什麼要去理財？藉此建立信任，戳使用者痛點，讓他相信；
2.你願不願意做？做了有什麼好處？不做有什麼壞處？1、2、3、4全部給你列出來，壞處裡還有恐嚇和威脅，激發焦慮；
3.你能不能做到？我給你提供解決方案，很簡單，拿著就能用。這可以加強使用者的信任；
4.為什麼要用我的產品？給使用者不可拒絕的理由，比如產品的效果和利益點；
5.放大使用者收穫感，製造緊迫感
（二）教育群轉實戰案例模型——二類電商+群轉
教育群轉實戰案例模型——二類電商+群轉
教育群轉還有一種比較奇葩、快捷打劫的模型，就是二類電商+群轉。
比如跟誰學覺得用9.9、49.9元低價課投放引流太貴了，整個行業都競爭得白熱化，正面作戰就是拼資本。那能不能用其他方式繞開競爭，找到更大的市場？
於是跟誰學在抖音裡做二類電商，賣學習用品，但不是為了賺錢，而是為了獲客，讓使用者加群后再轉化高價課。
但這個模式有個問題，使用者是透過買書/水杯/玩具進群的，這跟上課還有一段距離，場景不太相符；另外買東西的可能是爺爺奶奶，跟最終決策人還不是同一個。於是我們就在群裡做了很多使用者認知培養，把精細化運營做得更精細，最後群內付費轉化率提升至20%。
這個啟發式大家可以多思考留意，拓展視野，說不定把我們擠出局的不是競爭對手，而是“天外飛仙”。
（三）教育群轉實戰案例模型——投放+群轉+裂變
第三種類型是投放+群轉+裂變。
喜馬拉雅跟我們合作的就是這種模式。他們做的是1元課，使用者非常精準，正常轉化率也可以做到10%~20%。我們合作期間，特別的地方在於群轉之後做了裂變來降低獲客成本。
喜馬拉雅的產品屬性非常完善：關係品是1元的打卡訓練營，而且返現，這個可以快速建立信任；其次是99元的高價體驗課；最後還有1個裂變品1元分銷+排行榜，這是使用者在1元打卡訓練營結營時植入的裂變環節，讓使用者幫我們做1元課的分銷。
雖然只支付1元，但比免費課多了付費門檻，直接篩選掉了很多無效羊毛黨，不僅效果更佳精準，而且轉化率很高。結營之後的分銷參與率是10%~20%，迴流率是5~7，相當於花了1份投放價格帶來2倍使用者。
所以有些東西照著抄都不一定能完全照搬過來，因為你只抄了玩法、流程、使用者體驗，但抄不到整體的產品梯隊。
這裡有個細節，植入裂變是在開營前，還是開營後呢？開營前使用者可以快速分享賺取收益和排行榜獎勵，開營後可能只有30%使用者留存，因為大部分人不活躍了，還有一部分人會退群。你會選擇開營前，還是結營後？
實際結營後是更好的選擇。因為開營前裂變引流會給群帶來很多幹擾因素，影響正價課轉化。一開始使用者的預期是過來聽課學習的，根本不是分銷賺錢。這時如果打亂使用者預期，反而會影響後續的課程轉化，也浪費了投放費用。
所以我們一般會把裂變引流放在結營後，使用者參與率降低了，但最終的裂變效果差不多，價效比還是很高的。
社群運營節奏
剛剛說的是教育群轉在認知上的暗線，明線則是社群的運營節奏。我們把它總結為早分享、晚總結、中間加作業表揚榜。這也類似阿里鐵軍的銷售打法，早啟動、晚分享，中間加陪訪，定目標，追過程，拿結果。
其實邏輯是一樣的，把過程做好，結果是自然而然的事情。我們把社群運營的節奏拉得很精細，按照節點執行到位。
（四）教育群轉實戰案例模型——投放+群轉+直播
教育群轉實戰案例模型——投放+群轉+直播
第四個模型是投放+群轉+直播。
現在直播是紅利期，而且轉化效果確實很好。比如說我們做得理財課群轉+直播，社群用來提升使用者活躍度和認知植入，給使用者營造氛圍+洗腦；直播用來做內容交付和帶貨，所有的課程互動都在直播間完成；私聊做異議處理和逼單。
轉化場景相應也分為三個：
1.社群場景是先給使用者願景，痛點刺激，認知植入，帶動氛圍；
2.每天30分鐘直播課，用來給使用者論點，論證觀點，打痛點，激發情緒；
3.有了社群和直播間的鋪墊後，把意向使用者調出來私聊，做異議處理和逼單。
在這個模型中，社群是催化劑（升溫），把社群的使用者啟用，直播間用來調動使用者情緒（刺激消費），私聊用來把猶豫的客戶關單。全流程跑下來後整體的效果是直播轉化：社群轉化：私聊轉化=1:1.5:2。
立體式成交組合
我們把直播+群轉+私聊這個模型稱為“立體式成長組合”，它的底層邏輯就是把不同層次的使用者轉化出來，群轉做使用者啟用，直播打現場轉化，私聊做最後逼單。
立體式成長組合
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原文標題：《鑑鋒：私域打法實戰總結，運營人應該如何轉型私域？（上）》
作者：鑑鋒
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