本文由36氪企服點評專家團楊峻原創。
36氪企服點評專家團——楊峻
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筆者在前文中《數字化時代的B2B銷售（一）：大客戶管理》中介紹到數字化時代B2B銷售可以歸納為守正、出奇和蓄勢三部曲。守正是大客戶管理，出奇是銷售過程管理，蓄勢是銷售支撐體系管理。本文就著重介紹出奇，即銷售過程管理。
在介紹銷售過程管理之前，筆者討論澄清一個問題，就是我們介紹的B2B銷售和數字化有什麼關係。因為B2B銷售的特殊性和複雜性，你不可能用數字化工具全程去監控銷售和客戶的接觸，去評估客戶的體驗，那沒人敢跟你做生意了；也不可能透過客戶對你方案的一個反饋去評估贏單率，因為B2B 生意決策機制非常複雜。所以並不是用了數字化技術才叫數字化時代的B2B銷售。而是數字化時代什麼樣的B2B銷售能滿足客戶，給客戶帶來價值，才叫數字化時代的B2B銷售。在數字化時代，給B2B銷售帶來新的理念，新的模式，就是數字化時代的B2B銷售。
在B2B銷售中，有一個普遍被使用的銷售過程管理模型：TAS（Target Account Selling）。很多企業用這個方法在自己的CRM中管理銷售過程，他管理的是LTC的過程，即銷售線索到合同簽約的過程。筆者2013年前後在IBM工做時，IBM內部也使用該方法管理商機。但TAS方法太學術化，是個放之四海皆可的方法，缺少很多可以落地和產生實際效果的要件，所以他只能管理銷售過程，使銷售過程視覺化，但對銷售能力和銷售額的提升產生的業務價值有限。銷售過程管理是術，也叫專案線管理，更注重短期效果，以能否贏單作為衡量標準，他更講究詭道。所以需要我們要把東西方的方法融會貫通一下，使TAS更有實用性，更能提升企業的銷售能力，更能產生業務價值。筆者根據自己諮詢、實施和打單經驗，設計了TAS方法論在數字化時代的進化版TAS+。
在介紹TAS+之前，筆者先分析一下傳統TAS方法論和他存在的問題。
Figure1 傳統TAS方法論概覽
如上圖所示，筆者把傳統TAS方法論做了一下彙總。他由以下部分組成：
- 七個主要步驟
由1、評估銷售機會，2、制定競爭策略，3、識別關鍵人，4、定義關係策略，5、制定工作計劃，6、測試完善計劃，7、完成銷售過程等七個主要步驟完成。這是TAS的主幹。但這是打單行動的7個步驟，並不是按商機時間劃分的打單階段。所以TAS方法論缺銷售階段的劃分方法。
- 問卷
在評估銷售機會步驟中有4類問題。“1、這是一個機會嗎？2、我們有競爭力嗎？3、我們能贏嗎？4、值得贏嗎？”，每類裡面都有一系列具體問題。這4類問題可以讓銷售理清思路，但這些問題比較官方和浮在表面，實用性較差。另外，問卷不應該銷售自問自答的，管理層和銷售互動完成問卷的機制是關鍵，TAS沒有這塊如何做。
- 必要事件
在“評估銷售機會”的“這是一個機會嗎？”中，透過必要事件判斷專案的真實性。必要事件判斷方法是值得稱道的，因為很多專案在沒有認真判斷客戶是否真會做之前，就投入了很多售前資源。
- 價值主張
在“評估銷售機會”的“我們有競爭力嗎？”中，透過價值主張給出我們方案的優勢和業務價值的產出。價值主張方法是值得稱道的，筆者給企業做過沙盤推演，很多公司的老銷售把精力都都放在做關係上，把本公司產品或方案優勢，以及給客戶帶來的業務價值用兩分鐘簡單說清楚都很困難。
- 五類競爭策略
很好，但缺乏具體的戰術和方法。
- 決策鏈
這是TAS亮點部分，他分成三部分描述決策鏈，一個是行政上的彙報關係，一個是按照影響力和所屬圈子的政治版圖，還有就是在關係中的每個人的畫像，分成4個維度：角色性格、關係狀況、互動程度、決策角色。傳統TAS裡這三個要素的定義存在缺陷：他們沒有分清大客戶管理（ESP）和銷售過程管理（TAS）之間的界限。筆者會在接下來的TAS+關係圖譜中介紹新的三種關係，四類個體畫像維度模型。
- 五類關係策略
這是根據甲方個體與我們關係狀況中的五類關係，採取壓制、防禦、激勵、進攻、平衡協調五類關係策略。這只是方向性的，沒有具體落地措施。
- TAS規劃方法
制定工作計劃中，給出了透過願景、目標、策略、行動、資源和驗證等方面進行規劃。但太寬泛，實用價值不大。
- 測試完善計劃
TAS沒有給太實用的方法。
- 完成銷售過程
TAS沒有給太實用的方法。
除了上述TAS十要素中存在的問題外，傳統TAS還缺失一些銷售過程管理中的要件，比如按專案週期如何對專案階段進行劃分？如何對商機分類？專案中團隊如何協同？專案中如何管理和擊敗競爭對手？TAS的管理方法如何有效執行等等。
筆者優化了TAS方法論，叫TAS+，使其更接地氣、更高效、更有針對性和容易落地。
Figure2 銷售過程管理TAS+
如上圖所示，TAS+分成兩大部分，內外協同，動靜結合。對競爭對手，要動，千變萬化，克敵制勝；對內部銷售人員，要靜，要高效公正透明，使他們安心去衝鋒陷陣。
對內部分是對上面說的靜的部分，即對打敗競爭對手的動的部分的支撐。他是以高效、公平和透明為基礎的，是要協助和激勵銷售人員上前線衝鋒打仗。所以他相對來說是比較穩定的，不能天天變，讓銷售無所適從的。對內部分由以下四個要素組成：
1、商機階段
就是一個專案從銷售線索到合同簽約（LTC）按時間進度分成多少個階段。筆者提出模板，今後專案可以在此基礎上修改和調整。建議可以分成七個階段：
驗證商機：從收集到銷售線索開始，當驗證確實是個商機後，開始著手協調內部資源時結束。
商機立項：從開始協調內部資源開始，透過專案立項稽核，到專案團隊組成結束。
需求分析：從專案立項稽核透過，專案團隊組成開始，到確定好價值主張，確定好競爭策略和行動方案結束。
價值呈現：從競爭策略和行動計劃方案完成後，爭奪招標書製作的主導權，到客戶開始著手起草招標檔案結束。
招標準備：從客戶起草招標書開始到客戶正式發標結束。
組織投標：從客戶正式發標開始，到投標結果產生結束。
談判簽約：從宣佈我們中標開始，到合同簽訂為止。
2、商機分級
商機會分成不同的等級，然後會根據不同商機等級匹配不同資源。建議主要根據金額為主要劃分依據，但可以根據專案示範作用或重要性手動調級。筆者提出模板，今後專案可以在此基礎上修改和調整。
AB類：大單，走大專案打單流程，即走全TAS+的銷售階段和銷售方法。
CD類：小單，走小單快速通道，即可以直接跳過TAS+的中間銷售階段到最後階段，並且為了提高效率，可以不用TAS+的很多銷售方法。
E類：合作伙伴主導的商機，走合作伙伴報備機制。
3、銷售協同
B2B贏單往往需要幾個不同部門組成一個團隊去協同配合，所以需要公司最佳的資源合理高效地投向最佳專案。筆者接觸的大部分B2B公司，由於部門間的壁壘和利益間衝突，在銷售協同上都存在著一些短板，這些短板嚴重製約了公司的銷售效率和銷售能力。
4、銷售流程
銷售流程會涉及到銷售模式、部門、崗位、考核和流程五個要素。筆者提出個模板，今後專案可以在此基礎上修改和調整。
Figure3 TAS+流程框架
對外部分是以擊敗競爭對手為核心。就像筆者在之前文章中介紹的那樣，銷售過程管理是術，要講究詭道，以能否贏單作為衡量標準。正所謂“兵無常勢，水無常形，因敵變化而取勝”。所以這部分是動的，根據敵情隨時調整的。對外部分由以下由以下九個要素組成：
5、必要條件
必要條件是指哪些原因可以確認客戶一定要做這個專案，比如說去年預算已做了；主要決策人已拍板在某一時限內專案必須上線等。這一塊是容易忽視，而且銷售又不願正視的一個問題。筆者就碰到過不少這樣的案例，前期投了不少售前資源，後來客戶不做了。所以這一點非常重要，我們需要在整個專案過程中不斷評估。如果我們沒有必要條件確認專案一定會做，那在後面階段投入就需要慎重考慮。
6、競爭對手
“知己知彼，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負”。如果我們不瞭解競爭對手，那輸贏某種意義上是靠運氣。筆者有過不少教訓，自己感覺客戶很認可，但輸了，主要原因就是不瞭解競爭對手。我們差，競爭對手更差，我們贏；我們強，競爭對手更強，我們輸。所以我們需要把更多的精力放在研究競爭對手上。很多銷售有一個錯誤觀念，認為知彼是瞭解客戶。如下圖所示：知己是瞭解本公司客戶需求滿足度+關係緊密度，知彼是瞭解競爭對手客戶需求滿足度+關係緊密度。絕大多數情況下，我們僅僅是知己，只有50%勝算。
Figure4 知己知彼
如上所述，對競爭對手瞭解的重要性不低於對自己的瞭解。我們需要收集的資訊包括：競爭對手基礎資訊、競爭對手與客戶關係、競爭對手核心合作伙伴、競爭對手重要事件、報價歷史、競爭對手分析庫…
備註：在下面介紹的問卷、關係圖譜、機率、策略戰術、價值主張和活動這六個方面都圍繞著競爭對手，表示這六個方面除了要分析自己外，還要分析競爭對手。
7、問卷
在傳統TAS裡，問卷問題分成四大類：“1.這是一個機會嗎？2.我們有競爭力嗎？3.我們能贏嗎？4.值得贏嗎？”。筆者認為這些問題實用性不強，筆者建議首先確認是否有內部訊息來源。在有的情況下圍繞以下四類問題問更有實用價值：“1.我們的資源滿足客戶需求的程度？2.我們和客戶的關係緊密程度？3.對我們形成威脅的前兩位競爭對手資源滿足客戶需求的程度？4. 對我們形成威脅的前兩位競爭對手和客戶的關係緊密程度？”
8、關係圖譜
Figure5 關係圖譜
如上圖在B2B銷售中存在這三種關係和四類個體畫像維度，他們分別分佈在大客戶管理（ESP+）和銷售過程管理（TAS+）中。
三種關係：
彙報關係：行政上的彙報關係，他是顯性的，是比較穩定的，和專案沒有關係，他應該在大客戶管理（ESP+）中管理，透過銷售過程管理（TAS+）完善。
政治版圖: 是按照影響影響力和所屬圈子的政治版圖，他是隱性的，是比較穩定的，和專案沒有關係，他應該在大客戶管理（ESP+）中管理，透過銷售過程管理（TAS+）完善。
決策關係：本專案誰批准，誰決策，誰評估，誰使用，以及他們之間的關係。所以決策關係是屬於某個專案的，隨專案變化的，透過銷售過程管理（TAS+）管理的。
四種個體畫像維度：
行為取向：是指該個體判斷專案的依據和傾向，比如專業型、務實型、專業務實型、務實專業型、均衡型等。這個是個體本身具備的特性，與專案無關。所以在大客戶管理（ESP+）中管理。
關係狀況：描述該個體對我們的態度，比如強正向、正向、中立、負向和強負向等。這會分成兩部分，一個是總體態度，一個是在這個專案上對我們的態度。所以在大客戶管理（ESP+）和銷售過程管理（TAS+）中都有關係狀況描述。
互動程度：描述與該個體的接觸程度，比如未接觸過、偶爾接觸、多次接觸和深層接觸等。這會分成兩部分，一個是總體接觸程度，一個是在這個專案上對我們的接觸程度。所以在大客戶管理（ESP+）和銷售過程管理（TAS+）中都有互動程度描述。這個資訊可以透過活動管理自動更新，不用手動選擇。
決策角色：用來描述個體在專案中扮演的角色，比如批准者、決策者、評估者和使用者等。這個與專案相關，只在銷售過程管理（TAS+）中有。
9、贏單率
筆者見過的絕大多數企業在計算贏單率時，都是階段越往後，贏單率越高。比如在投標階段，很多時候，都知道這次中不了了，還按80%算，那麼透過銷售漏斗預測就沒意義了。其實在打單過程中，贏單率起伏變化才能反饋出項目的真實情況，和提醒我們需要採取什麼措施。筆者建議採用“競爭對手比對法”來計算贏單率。
Figure6 贏單率計算-競爭對手對比法.
上圖是筆者摸索出來的，相對比較準確的贏單率計算法。計算頻率最好每週更新。
01如果沒有必要事件，表示不能確認客戶一定要做這個專案，那沒必要計算贏單率。
02如果沒有內部訊息來源，那往往贏單率估算都太樂觀，所以結果出來後至少打七折。
03如果我們沒有在競爭中進前三，那計算贏單率沒意義，就按0計算。
10、策略戰術
Figure7 策略和戰術
如上圖所示，筆者沿用TAS原來的五種策略，但補充了戰術，使其更容易執行。
11、價值主張
在沿用TAS原來模板說明我們用了什麼方案，給使用者創造了什麼業務價值之外；一定要加入與前兩名主要競爭對手的對比，我們在方案上，關係上和軟硬體實力上有什麼優勢。
12、活動
指根據我們的策略和戰術，以及我們在關係、問卷、機率曲線和價值主張中發現的問題，所採取的一系列提升行動，一般是與客戶的互動。
13、督導推進
這裡涉及一個關鍵問題，銷售過程管理絕不是銷售一個人的獨角戲，不是銷售自娛自樂，如果這樣的話，什麼樣的銷售方法都不會有效果。要想TAS+使用的好，一定要一線主管根據TAS+的必要條件、問卷、關係圖譜、機率、策略戰術、價值主張和活動等要素，對銷售進行輔導。為了節省時間，可以只過重要的專案，每週或兩週一次。
總結
本文是數字化時代B2B銷售三部曲的第二篇，銷售過程管理。筆者優化了TAS方法論，使其更接地氣、更高效、更有針對性和容易落地，取名叫TAS+。TAS+分成兩大部分，十三個要素，內外協同，動靜結合。對競爭對手，要動，千變萬化，克敵制勝；對內部銷售人員，要靜，要高效公正透明，使他們安心去衝鋒陷陣。
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原文標題：《楊峻：數字化時代的B2B銷售（二）：銷售過程管理TAS+模型》
作者：楊峻
本文來源於36氪企服點評
