本文由36氪企服點評專家團楊峻原創。
36氪企服點評專家團——楊峻
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筆者在《數字化時代的B2B銷售》系列文章裡前三篇中介紹了數字化時代B2B銷售由三部分組成：即守正、出奇和蓄勢三部曲。
守正是大客戶管理，也叫客戶線管理，是更注重方向性，戰略性，不追求短期目的，主要管理模型是ESP+；出奇是銷售過程管理，也叫專案線管理，更注重短期效果，以是否贏單作為衡量標準，主要管理模型是TAS+；蓄勢是銷售支撐體系管理，是在為企業建立系統性的優勢，搭建企業的護城河，筆者介紹了MCI（匹配、協同和整合）的方法。
在大客戶管理中，筆者在數字化時代的B2B銷售（一）：大客戶管理中介紹了如何判定大客戶（Who）和誰負責大客戶（Coverage），也介紹瞭如何管理大客戶的方法ESP+，本篇文章將對ESP+做詳細的討論。
在介紹ESP+之前，筆者簡單介紹一下傳統ESP方法。
Figure1 傳統ESP方法
如上圖所示，傳統ESP（Enterprise Selling Process）只給了一個大客戶管理的思路，但沒有太具體的落地措施。所以筆者原來再給一些客戶設計ESP時，要比TAS困難很多，在如何具體落地上非常難設計。筆者接觸了很多企業，也基本是TAS（銷售過程管理）中設計得很詳細完善，在ESP（大客戶管理）上規劃得很少。
Figure2 B2B銷售三大主線概覽
如上圖所示，筆者認為大客戶管理的核心產出是孵化商機，只要牢牢抓住三大核心任務，就有抓手，就可以落地大客戶管理。
核心任務1：建立自身優勢。分成2塊，一塊是建立自己的關係優勢，一塊是建立自己的方案優勢。這是知己，即瞭解自己，也瞭解客戶和自己的關係，並提升優勢。
核心任務2：隔絕競爭對手。分成2塊，一塊是隔絕競爭對手和客戶的關係，一塊是使競爭對手的方案處於劣勢。這是知彼，即瞭解競爭對手，也瞭解客戶和競爭對手的關係，並使其處於劣勢。
核心任務3：孵化商機。對已有線索，要加速其立項，成為商機；對潛線上索，要引導催化，使其立項，成為商機。
透過最佳化ESP模型，並聚焦以上三大核心任務，筆者設計了ESP+模型。
Figure3 大客戶管理ESP+模型
ESP+以大客戶管理的三大核心任務為主線：
1.建立自身優勢和隔絕競爭對手–在關係層面
定義在關係上優勢：第3步，定義個體關係；第4步，描述個體畫像。
規劃如何在關係上建立優勢：第6步，做規劃定策略。
執行在關係上建立優勢的行動：第8步，制定行動計劃；第10步，客戶拜訪管理。
2.建立自身優勢和隔絕競爭對手 – 在方案層面
- 規劃價值方案植入：第6步，做規劃定策略的規劃價值方案植入。
3.監控自身優勢和隔絕競爭對手狀態 – 關係和方案層面
- 第7步，建立動態監控和評估機制。
4.孵化商機
- 孵化商機，與銷售過程管理（TAS+）打通：第9步，發現商機後，與大客戶管理（與大專案線）打通；第11步，客戶拜訪發現商機，與中小客戶管理（專案快速通道）打通。
下面對大客戶管理（ESP+）的詳細步驟進行介紹：
一、客戶識別
1.客戶檔案
企業客戶的360度資訊描述，這一塊資訊根據行業和客戶需求而定，不做詳細介紹。
2.客戶分類分級
Figure4 大客戶分級四要素
如上圖所示，在大客戶分級時，建議採用綜合積分法：根據客戶在銷售額、潛力、示範作用和能贏能做四個維度得分乘以權重，相加累計之和，計算客戶總得分，再根據積分排名，進行分級。
由於不同行業或不同型別客戶差別很大，我們可以針對不同行業或不同型別客戶，區間得分的閥值設定不同，這樣儘量做到相對公平。
當然也有按九宮格等方法對客戶分級，但一般只能顯示2個維度，一般會用潛力和銷售額，但維度少，有些欠缺。所以可以按綜合積分法評級，用來給資源和權益；用九宮圖分類，用來定策略。
3.定義個體關係和個體畫像
Figure5 三種關係和四類個體畫像維度
這一步是為了實現“建立自身優勢和隔絕競爭對手”的重要一步，他反饋的是自己和競爭對手的關係優勢。這也是衡量和客戶關係緊密度的重要維度。如何在關係上建立自身優勢和隔絕競爭對手：在大客戶管理中，我們就是要清楚描述己方和競爭對手與客戶的兩種關係（彙報關係和政治版圖）以及客戶重要角色的四類個體畫像維度（行為取向、關係狀況 和互動程度）,並透過不斷努力，使之向有利己方的方向發展。
但這種方法還是十分初級的。要想真正構建企業的核心關係能力，即BRM（Business Relationship Management），需要管理四種企業關係能力：客戶關係圖譜、我司關係資源圖譜、專案決策鏈和競爭對手關係資源圖譜。
- 兩種關係：
彙報關係：行政上的彙報關係，他是顯性的，是比較穩定的，和專案沒有關係，他應該在大客戶管理（ESP+）中管理，透過銷售過程管理（TAS+）完善。
政治版圖: 是按照影響影響力和所屬圈子的政治版圖，他是隱性的，是比較穩定的，和專案沒有關係，他應該在大客戶管理（ESP+）中管理，透過銷售過程管理（TAS+）完善。
- 四類個體畫像維度:
行為取向：是指該個體判斷專案的依據和傾向，比如專業型、務實型、專業務實型、務實專業型、均衡型等。這個是個體本身具備的特性，與專案無關。所以在大客戶管理（ESP+）中管理。
關係狀況：描述該個體對我們的態度，比如強正向、正向、中立、負向和強負向等。這會分成兩部分，一個是總體態度，一個是在這個專案上對我們的態度。所以在大客戶管理（ESP+）和銷售過程管理（TAS+）中都有關係狀況描述。
互動程度：描述與該個體的接觸程度，比如未接觸過、偶爾接觸、多次接觸和深層接觸等。這會分成兩部分，一個是總體接觸程度，一個是在這個專案上對我們的接觸程度。所以在大客戶管理（ESP+）和銷售過程管理（TAS+）中都有互動程度描述。這個資訊可以透過活動管理自動更新，不用手動選擇。
重要程度：描述個體在公司中的重要程度，比如職位重要，人際關係重要，職位和人際關係重要，普通。
另外，兩種關係和四類個體畫像維度的分析不僅僅針對自己，也要針對主要競爭對手，這樣才能做到知己知彼。
二、分配客戶和定策略做規劃
1.建立覆蓋模式
區域線和客戶線（行業線）管理筆者在數字化時代的B2B銷售（一）：大客戶管理中“誰負責大客戶（Coverage）”中做了介紹。
支援線管理筆者在數字化時代的B2B銷售（三）：銷售支撐體系管理MCI方法中“分層的售前資源排程機制”做了介紹。
2.做規劃、定策略和價值植入
- 做規劃
做規劃有標準的方法GOSART：終極目標、短期目標、戰略、行動、資源和測試。這裡筆者就不詳細介紹了。但做規劃時一定要把如何在關係上和方案上，建立自身優勢和隔絕競爭對手的內容作為重點介紹。
- 定策略和選戰術
可以按以下5類策略和相應戰術進行。
01客戶獲取：是把我公司重要潛在客戶轉變為我公司的正式客戶的策略。該策略需要首先定位重要潛在客戶，透過相應的戰術，使該客戶購買我公司產品。
戰術：
帶領客戶參觀案例和公司，使客戶相信我公司的實力；
進行技術交流，使客戶瞭解我公司的產品；
透過各種渠道，建立和高層關係；
多交流互動和其他產品差異性分析，得到基層支援。
給出優惠性條件，例如資本運作（能否給出賬期，能否為政府引入資金），提升我公司對客戶的吸引力。
02客戶提升：是把我公司客戶貢獻度不高的重要客戶提升為高貢獻度的重要客戶策略。該策略需要了解客戶的業務狀況和需求，提早佈局，引導客戶，加強互動，前期加大售前和方案投入，參與年內專案招投標，並全力贏得專案。
戰術：
充分引入我公司各種解方案，多交流互動，引導客戶的需求和短期長期規劃；
瞭解客戶的需求和年度預算，提早佈局；
充分了解客戶內在需求（個人和組織），協助客戶獲得最大價值
03客戶維繫：是把我公司高貢獻度的客戶維繫住，使他為我公司產生持續的收入的策略。該策略需要跟客戶保持緊密接觸，有能力為客戶提供整體規劃和建議，有能力為客戶提供高性價比的運維服務，防止競爭對手進入，加強售後服務，提升客戶滿意度。
戰術：
不斷有新的解決方案來維繫客戶，不斷髮掘新需求;
提高服務標準和提供個性化服務，以使客戶產生依賴性;
為客戶提供一些免費性或高性價比產品和服務，取悅客戶;
建立商務和技術壁壘，防止競爭對手介入;
消除客戶中敵對者，儘可能聯合更多支持者
04亡羊補牢：是把正在逐漸疏遠我們的高價值使用者逐漸挽回的策略。該策略需要了解客戶疏遠我們的真實原因，制定挽回計劃，投入相應的資源叫客戶感到我們的誠意，並提供更優惠的價格，更個性化的服務。
戰術：
挖掘客戶疏遠我們的深層原因，投入資源逐個解決；
找的客戶內部新的支持者，結成同盟；
尋找化解反對勢力的方法，並採取相應行動；
引入我公司新的產品和解決方案，轉移焦點。
05以靜制動：是針對我們已無法挽回的重要流失客戶採取的一種觀望等待策略。該策略不是被動等待，而是和客戶保持一定接觸頻率，瞭解客戶內部變動，等待時機。
戰術：
與客戶保持聯絡，多瞭解客戶今後專案規劃；
分析原因，等待機會；
為客戶提供力所能及的建議和服務；
等待競爭對手犯錯誤。
- 價值植入
說明我們用了什麼方案，給使用者創造了什麼業務價值，一定要加入與前兩名主要競爭對手的對比，我們在方案上，軟硬體實力上有什麼優勢。
三、現狀評估和行動計劃
- 建立動態監控和評估機制
在數字化時代的B2B銷售（一）：大客戶管理中，動態監控和評估部分，筆者介紹了從客戶重要性、 關係緊密度、客戶需求和自身能力3個方面去監控和評估。
1.客戶重要性：就是再次評估該客戶是否為重要客戶。在數字化時代的B2B銷售（一）：大客戶管理中，如何判定大客戶中有介紹。
2.關係緊密度：就是在關係層面，透過三種關係和四類個體畫像維度，建立自身優勢和隔絕競爭對手。更有效的方法將是構建企業的核心關係能力，即BRM（Business Relationship Management），需要管理四種企業關係能力：客戶關係圖譜、我司關係資源圖譜、專案決策鏈和競爭對手關係資源圖譜。
3.客戶需求和自身能力：就是在方案層面，透過價值植入，建立自身優勢和隔絕競爭對手；並且孵化商機。
- 制定行動計劃
就是針對大客戶，建立自身優勢和隔絕競爭對手；並且孵化商機的過程。
- 客戶拜訪管理
就是針對小客戶，建立自身優勢和隔絕競爭對手；並且孵化商機的過程。
四、貫徹執行
- 大客戶管理（大專案線）
就是大商機孵化成功，進入銷售管理過程（TAS+）。
- 中小客戶管理（專案快速通道）
就是小商機孵化成功，進入銷售管理過程（TAS+）。
五、估和考核
這是每年一度對大客戶管理的評估和考核，評估和考核的內容同本文中介紹的：建立動態監控和評估機制。
總結
本文筆者介紹了大客戶管理最佳化模型ESP+，並以大客戶管理“建立自身優勢、隔絕競爭對手和孵化商機”三個核心任務為主線，詳細介紹了ESP+如何使用。
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原文標題：《楊峻：數字化時代的B2B銷售（四）：大客戶管理之ESP+》
作者：楊峻
本文來源於36氪企服點評
