文 | 荊玉
編輯 | 楊旭然
出品 | 巨潮商業評論（ID：tide-biz）
有人還在半推半就中彆扭著觀望，有人已經開始默默品嚐新渠道的甜頭了。
隨著上市公司三季報漸次出爐，一個新趨勢悄然顯現：越來越多的食品上市企業在財報中明確表達將加大力度拓展特價拼購、社群電商、同城即時零售等新渠道。
新渠道的重要性在於當前嚴峻的消費形式下對業績的直接拉動。
典型如零食巨頭，三隻松鼠(SZ:300783)第三季度實現淨利潤9043萬元，同比增長超18%。這一季度進而提出“全渠道經營、全品類覆蓋”的策略，除積極佈局直播電商，還直言已經入駐了多個社群團購平臺。良品鋪子(SH:603719)第三季度實現淨利潤1.23億元，同比增速超20%，其在財報中稱，上半年迅速佈局了社交電商、社群團購等新渠道。
兩家頭部公司透過一定程度的渠道變革，實現了淨利潤的同比增長。這種新渠道對銷量的拉動力量，也正在影響更多的企業。與之形成對比的是“後知後覺”的鹽津鋪子。
鹽津鋪子(SZ:002847)此前主要背靠商超等傳統渠道，現階段業績也跟隨傳統商超進入下滑通道——上半年，鹽津鋪子淨利潤同比下滑62.59%。半年報中，“後知後覺”的鹽津鋪子終於“覺醒”，明確表示，要在“後疫情時代主動進行業務轉型調整，積極應對社群團購等帶來的渠道變革。”第三季度，更是強調重視社群團購等新零售渠道的佈局。
鹽津鋪子股價表現（2021年1月至今）
如同電商崛起初期的場景重新上演。在食品賽道中，像鹽津鋪子一樣，越來越多的企業已經“覺醒”，正面應對新的渠道變革，從被動分流到主動選擇新渠道。
如果說此前他們仍在傳統線下渠道與新零售渠道之間苦苦糾結，那麼此次財報季，企業們則表現出一種旗幟鮮明的轉向。而這種態度轉變的背後，毫無疑問是新渠道帶來的足具吸引力的商業潛力。
01 不進則退的新渠道
企業們如果不佈局這些新零售渠道，則意味著競爭者的進步，自我的退步。
國家統計局資料顯示，2020年國內社會消費品零售總額為391981億元，同比上年下降3.9%；而國內的網上零售額達117601億元，同比上年增長10.9%。
消費趨勢刺激著供給側的改革，而線上零售的新渠道正在成為這一趨勢的承接者。2020年以來，特價拼購、社群團購、同城零售等新渠道快速崛起，體量逐漸擴大，成為整個食品行業甚至實體零售不得不重視的新生力量。
對於上市食品企業來說，雖然銷量大部分仍依賴於傳統的經銷商渠道，但特價拼購、社群團購、同城零售等新渠道已經難以容忽視。一些態度曖昧的頭部企業們，甚至被投資者們直接拷問，公司在社群團購上有何進展。
在這些後來者當中，以社群團購、特價拼購、直播電商等近兩年新崛起的細分賽道增長最為迅猛。
以社群團購渠道為例，此前阿里巴巴公佈的2022財年第一季度財報顯示，今年4月-6月，阿里社群電商GMV環比增速約200%，相比傳統零售上市企業日漸明顯的增長停滯狀態，這一新渠道的影響力不容小覷。
對於食品企業而言，如果不佈局這些新渠道，就意味著將機會拱手相讓給行業對手，將不得不面臨市場份額的流失。鹽津鋪子就是一個典型案例。
作為休閒食品賽道崛起的新星，鹽津鋪子過去連續2年利潤增長超80%，表現出了難得的成長性。但其主要深耕線下也埋下隱患，隨著商超渠道逐漸式微，在這一渠道上大力投入的鹽津鋪子業績受到不小的影響，今年二季度甚至出現了單季虧損。
鹽津鋪子們依賴的傳統的商超、經銷商渠道，本身是一種市場壁壘。經銷商的層層加價、商超的進場費、門店費的重重收費，實際上將很多地方性品牌、小品牌阻隔在外，使其難以突破地域限制，進行全國佈局。
但新的渠道如特價拼購、社群團購則為這些新品牌、區域品牌提供了機會，使其能夠彎道超車、有快速觸達增量消費者的機會，因而即使不對原本的渠道分流，也會讓行業龍頭企業的地位變得岌岌可危。
例如，跟隨興盛優選的崛起，千味小廚、土姥姥新疆牛奶、雲南山七牙膏等名不見經傳的企業都得以快速發展，從行業龍頭中“分食”了部分市場份額。
毫無疑問，“市場在哪裡，產品就應該在哪裡”對任何商業產品都適用，在增量難尋的如今，更加全面、均衡的渠道佈局將是食品上市企業的標配，做好線上線下的渠道協同勢在必行。
02 去中介時代
崛起的新渠道們都擁有一個共同的特點，那就是儘可能地減少了中間的環節。
雖然不同的零售業態都致力於滿足消費者對“多快好省”的多樣化追求，彼此之間各有特色，哪一種都很難被完全取代，但是“去中介化”已然是網際網路時代的大趨勢。
直播電商，直播間成為廠家的銷售間；社群團購，平臺打通供需兩端。新渠道們在最大程度地減少中間環節，試圖用去中介化達到降本增效，以此在消費者端形成價格優勢。
這顯然與原本的零售層層中介的流通鏈路相悖。傳統的經銷商渠道，一條渠道上的價值鏈往往包含了經銷商、分銷商、批發商、最後才是終端，中間不斷加價，最終的成本全部轉嫁給消費者。相比之下，新渠道的中間環節、渠道加價大幅度下降，自然在終端取得價格優勢。
中泰證券指出，傳統流通渠道，透過廠家-一批商-二批商-終端零售商層層加價後，相對出廠價的加價率在45%-50%。而社群團購的渠道鏈條為廠家-供應商-平臺-消費者，透過縮短供應鏈，提升效率，降低了25%-30%的渠道加價。
由此可見，新渠道的崛起是消費者用腳投票的自然結果。
在更大層面上，傳統的經銷商們既不接觸消費者，也不生產商品，本質上更像是商品零售流通環節內的寄生者，其貢獻就是在商品流通環節中分一杯羹。隨著“去中介化”新渠道的崛起，傳統的經銷商們的價值體現將越來越小，其轉型會成為必然。
而對於上述食品企業來說，透過直播電商、社群團購、特價拼購等新電商渠道拓展更具價值的增量市場，可以獲得更加精準的客戶需求，為長遠的產品品類、市場佈局奠定基礎。
可口可樂（中國）社群團購負責人朱茜就曾對外表示，對於飲料品牌而言，社群團購是一個非常有利的推潛力單品或者新品的平臺。
在社群團購平臺下，品牌在推出新品時並不需要像傳統線下渠道一樣大規模鋪貨、投入巨量市場推廣費用，只需要根據市場反響測試反應，快速變化、迭代，試錯成本較低。
03 增量，在下沉市場
特價拼購、社群團購與價格敏感的下沉市場天然契合。
近年來，傳統電商增長紅利見頂的趨勢愈加明顯，下沉市場於是成為電商行業新的驅動力。
尼爾森的《2019零售市場趨勢解讀》資料顯示，我國三四線以下城市人口規模高達9.53億，遠超一二線城市的4.27億人口規模，但網購普及率、移動端普及率較一二線城市仍有差距，同時下沉使用者網購熱情越來越高，四線城市消費金額支出高達21%以上。
這也不難理解，為什麼下沉市場會成為網際網路企業近兩年的戰略焦點。
典型如拼多多，其成功崛起就來自於對於下沉市場的關注和開發。資料顯示，截至2020年底，拼多多年活躍買家數達7.884億，成為中國使用者規模最大的電商平臺。拼多多打開了特價拼購的大門，至今這個賽道仍在快速擴張中。
公開資料顯示，定位於下沉市場的淘寶特價版在近半年銷售規模翻了5倍，年活躍使用者超過1.9億；京東旗下的社群團購應用京喜拼拼，第二季銷量和GMV比第一季增長了接近4倍。
對於食品企業來說，五環外人群與四五六線城市的下沉市場同樣是不可忽視的市場空間，而特價拼購、社群團購等正是其佔領下沉市場的重要渠道。
如“中國糧食第一股”金健米業就早早地抓住新零售渠道崛起的有利時機,與興盛優選、美團優選等13家線上平臺達成戰略合作，快速滲透到下沉市場當中。
公開資料顯示，2020年僅在興盛優選一家平臺，金健米業銷售額突破5億元,接近其銷售額的10%，成為重要的增長點。
除了上述提及的三隻松鼠，其在上半年就與美團優選簽署了戰略合作協議。還有更多的企業正尋求透過社群團購搶佔下沉市場，在既定的行業格局中伺機而動超越前者。
頭豹研究院釋出的《2020年中國下沉市場深度研究》顯示，2020年電商下沉市場使用者將增長至5.69億人，至少2.02億人次的增量有待挖掘和拓展。可以預見的是，在社群電商對下沉市場肉眼可見的覆蓋能力之下，一定會成為各個品牌商爭搶的渠道物件。
04 寫在最後
“時代拋棄你時，連一聲再見都不會說。”
當下的零售市場，正是傳統渠道增長趨緩、日漸式微，新渠道快速崛起、開疆闢土的交匯時刻。而目前的城鄉結構和居民消費水平決定了零售流通渠道必然會朝著“下沉”與“去中介”不斷深入。
在這種中國消費市場的大趨勢下，還在“抱殘守缺”的傳統食品企業們，該學學三隻松鼠、良品鋪子，是時候“覺醒”了。
