老年群體的消費慾如“潘多拉魔盒”，開啟後，未來會更瘋狂

老人，和將老去的人，

未來才擁有更多消費“餘力”。

前言：

快速變動中的老年市場，還有太多尚未釋放的需求難以用資料捕捉。

在過往的商業分析中，社會學一直是AgeClub重要的研究視角。瞭解老年群體經歷過的時代背景、歷史變革，能夠幫助我們更加深入地理解他們社交、娛樂、消費的原動力，在市場爆發前預判未來的可能性。

老齡化的速度正在加快，50後、60後已經逐漸成為老年消費的主體，未來十年，70後也將成為“新老人”的主力。

現在的老年人越來越願意為自己花錢，背後的原因是什麼？將目光放長遠，“新老人”湧入後的老年市場能否爆發新的潛力？

帶著以上問題，AgeClub專訪了中國政法大學社會學院副教授、大觀學者孟慶延。他是國內近代史研究的新秀，圍繞近現代中國的社會轉型進行了一系列研究。作為一名80後的青年學者，他對現代社會的新興趨勢有著敏銳洞察。在老齡化的大背景下，長輩們退休後的消費行為引發了他的思考。

中國政法大學社會學院副教授、大觀學者 孟慶延

01

老年人比年輕人更有消費 “餘力”

1. AgeClub：現在年輕人被視為消費主體，老年人雖然增量大，但被認為消費能力不強，年輕市場受到的關注遠高於老年市場，您怎麼看這個現象？

孟慶延： 如果從目前的體量上看，老年人的消費能力肯定不如年輕人，但是這個世界變老的速度在加快，老年的限度在拉長，人的平均壽命在明顯提升。

以前老年只佔人生的一小段，現在老年可能構成人生1/3的過程。從你退休到八九十歲，可能有30年都處在老年的狀態裡。隨著整個醫療水平的上升，現在的老年人有更多的精力和更好的身體狀態，有更多的閒暇去處理自己退休以後的30年。

從長遠看，可能老一輩的人還在老年，新一代的人就步入了老年，這是一個不斷堆積的過程，越堆積會越多，成為難以避免的趨勢。

他們現在的消費能力和體量之所以沒有體現出來，並不是因為他們沒有錢，而是40後到60後這代人有非常強的儲蓄觀念，他們總是不敢像年輕人那樣不計明天地花錢，但是一旦“潘多拉魔盒”被開啟之後，他們的消費慾望也會很強烈。

比如在旅遊的時候，很多老人寧願坐公交、地鐵也不願意打車，吃住也很省，但是在景點看到有認證的紀念品、能夠保值的珠寶玉石，他們卻很捨得花錢。

現在青年人消費體量大，被認為是消費主體，出現了盲盒等新興的消費模式，老年人的消費體量暫時跟不上。但是隨著人口出生率的下降，以及職場壓力越來越大，年輕人的負擔越來越重，以後消費主體的比重會隨著時間的推移，逐漸向老年群體偏移。

在可預測的範圍內，展望哪一代人有消費的“餘力”更為重要，現在的老人和行將老去的人是有“餘力”的 ，相比之下，未來年輕人可能沒有什麼“餘力”。

老年人接受新鮮事物比較慢，但是他們接受之後，執著度非常高。隨著各種資訊科技、媒介技術的發展，老年人有更多的閒暇去學習和接受。 不管是從消費還是從活力上來看，以後可能不是年輕人的世界，而是老年人的世界。

2. AgeClub：相比於把錢花在自己身上，老年人似乎更願意把錢花在晚輩身上。這種消費觀念未來可能發生改變嗎？

孟慶延： 就算在年輕人被視作消費主體的現在，錢花在誰的名下，也不意味著就是誰花的。

放在目前來看，很多老年人已經參與到了年輕人的消費中。如果我們真的去做全民調查，可能會發現孫輩上培訓班的錢有一半是老人出的。這種消費不能以支付的個體是誰去核算，而應該以整個家庭為單位去核算。

很多老人會告訴子女，你們兩口子買房付房貸夠累了，我們倆要退休了，花錢的地方也少，孫子孫女上什麼課我出錢。這些消費都是由老年人支出的，以後可能會有越來越多類似的情況出現。

以買房為例，剛剛步入職場的年輕人，真正憑自己工資買房子的比例非常低，大部分都需要靠兩邊的父母支援。我爸媽到現在都會打電話問我，你們如果有經濟壓力就說話，我跟你媽用不了那麼多錢。我相信這不是個例，大部分人都有過類似的經歷。

如果我們看未來的趨勢，以後的老年人將越來越願意給自己花錢， 他們希望孩子成年之後儘量不用自己出錢，自己的錢留給自己消費。作為父母，他們也會在青年一代身上投入積蓄，但這部分的比重會被擠壓，老年人花在自己身上的錢則會增加。

我們將老年比作夕陽，最美不過夕陽紅， 但是從整個消費狀態來說，如果我們從長時段來考慮，我覺得它可能是個朝陽產業，一切才剛剛開始。

02

新老人更注重“我的生活”

3. AgeClub：從代際的角度來看，現在的老年人的成長環境、生活觀念有哪些特點？

孟慶延 ： 現在40後到60後是主要的老年群體，他們成長的環境也不一樣，但是總體上來說，他們都經歷過年輕的奮鬥時期。

像我父母是50後，這代人經歷過窮苦日子，大部分人都享受到了改革的紅利，也經歷過工薪階層的朝九晚五。在生活方面，他們經歷了上有老下有小的階段，又對傳統的家庭、孝道觀念比較執著。

當這批老年人放鬆下來之後，會有一個總爆發： 我已經為國家做過貢獻了，也為子女做過貢獻了，後面的時間終於是我自己的時間了。我要開始享受退休的閒暇，我要找回我失去的時間。

舉個例子，我爸媽最近一年到處遊玩，先後去了海南、江南、雲南。我看了他們的行程，自由行玩出了跟團遊的感覺，就像拉練一樣，我就問我爸你們不累嗎。

他說，自從你上大學以後，你奶奶身體就不好，為了照顧老人我有10年沒出過天津市，之前沒退休的時候還總出差，我要找回失去的時間。

我爸前兩天跟我說，等疫情穩定了，我要去新疆。我說，新疆很累的，然後我老爸回了我一句：“我告訴你，趁著我還能出去，我一定要出去。 有一天我走不動道了，想出去我也出不去，我失去的10年想找也找不回來。 ”

我覺得這是現在老年人的普遍心態。但是如果說，當我們70後、80後、90後老了以後會不會這樣？我覺得也會的，因為我們也總覺得要找回失去的10年。

坦率地說，今天的職場環境已經不是過去的職場環境，要比過去的競爭更激烈。年輕人喜歡用“躺平”、“內卷”這樣的詞，不管是做什麼樣的工作，每天日程都排得滿滿的。當年輕人有退休的那一天，一定會想找回失去的10年，因為那不是屬於我的十年，而是我“打工”的十年，我一定要在退休之後找回自己的時間。這是可以預見的未來。

4. AgeClub：和過去的老年人相比，剛剛步入退休的“新老人”有哪些觀念上的變化，背後的原因是什麼？

孟慶延： 我們祖父的那一輩人，他們不太有所謂的“我的時間”，他們的時間都建立在別人身上，而不是為自己活著，要麼是給事業的，要麼是給家人的，這些都不是“我的時間”。

但是從50後、60後開始慢慢有了變化，出現了非常清晰的“我的時間”、“我的生活”的概念，他們所做的決定不見得和別人有關係，而是我就要去做某些事。

現在老年大學很火，老人報名的想法是，我要去學各種東西，那是我年輕時想學，但從來沒實現過的，我現在有時間就要去努力實現它。 與其說這是觀念上的變化，不如說是“我的生活”這4個字開始出現，而且有了一個更清晰的以個體為中心的邊界。

50年代出生的人接受過集體主義的教育，更強調奉獻，在某種程度上要比現在的年輕人為他人考慮的更多。但是他們也經歷過改革開放，1978年的時候，最大的50後剛剛28歲，還處在非常容易接受新事物的階段，新的觀念進入了他們的視野。

所謂觀念上的新事物，就是“我的生活”“我的愛好”“我的意願”“我的興趣”，這些都在“我的奉獻”之外，所以他們跟老一輩人的看法是不一樣的。

其實每個人都是“時代的殘黨”，不僅僅在這個時代的氛圍下生活，還在最容易接受變革的年齡趕上了這種變革，而且還能夠從理性上去認識它，越是這樣，時代在你身上的烙印就越深。

這也是我為什麼覺得70後跟80後差別不大，因為70後和80後的青少年時期都成長在改革發生後的歷史階段，在80年代到90年代的這段時間裡，越來越多的人開始認識到變革的發生。

03

社會流動性倒逼老年人獨立

社交需求衍生更多商業空間

5. AgeClub：第一代獨生子女的父母已經步入老年，在家庭結構趨於小型化的大背景下，新老人的生活方式出現了哪些變化？

孟慶延： 在討論獨生子女帶來的變化前，我們需要先關注改革開放後社會流動性的變化。

在改革開放以前的國企裡，工人退休了，至少有一個孩子可以來接班，基本上沒有流動性。但是今天不一樣，整個社會的流動性特別強。

城市裡年輕人的狀態基本上是兩種，一種是跟自己的父輩們在不同的城市生活，另一種是同在一個城市裡，但是也會有很多更細微的情況。比如說老人因為子女遷居到新的城市，但是你會發現他們總要回去，他經常要回老家去，這是流動性的改變。

流動性的增強和空間的區隔，越來越容易在潛移默化中影響子女和父母之間的邊界，以及邊界感。

以前的老人邊界感沒那麼清晰，但是從我們父母這一輩開始，邊界感越來越清晰了，我爸有時候做一些決定，就會說 “你的事我不管，我的事你也別管”。

我們的父輩跟祖輩很少這麼對話，但是到了我們這一輩，由於現實社會的變化、空間的變化、交往方式的變化，大家越來越強調邊界感。

如果對照西方社會來看，西方的代際結構就像磚塊壘起來的，每塊磚的邊界都很清晰。中國的傳統社會則像混凝土牆，裹在一起不分你我。這是中西方社會的顯著差別。

總體上我們和西方的差異會縮小，因為現代性的一個典型特徵就是把人與人之間的關係變得簡單、平等，而所謂的平等就是去掉我們身上如此多的倫理關係，變成一個現代的人與人的關係，包括我們跟父輩的關係，這是一個總的趨勢。

我們也在走這條路，只不過我們有中國文化的背景和根基在，不會完全變成那樣，但會趨同。

在社會流動性的變化之外，我們還要看到獨生子女政策的一個意外後果，那就是獨生子女一代缺乏和兄弟姐妹共同成長的機會，更加強調為自己活著，很難在自己的生活世界裡給別人留一個位置。

這種狀態反過來一定會倒逼老年人的獨立。

不是說現在的年輕人不孝順，而是在生活、工作、距離的重壓下，真正能幫父母、陪伴父母的時間很少，可能在心理上會覺得虧欠，但現實中的問題很多都解決不了，這其實是比較殘酷的。

獨生子女一代心裡留給父母的位置，比我們父母留給祖輩的位置要少，反過來，這些老人也會被逼著獨立起來，自己來解決問題，因為孩子都太遠了，遠水解不了近渴。雖然城市之間有差異，但現在城市老人的心態都比較類似。

在鄉村裡，對於依然留守的那些相對低收入的老年人而言，這個趨勢可能來的會慢。 不能忽視的是，今天城鄉之間雖然仍有差距，但時空阻隔已經被大大弱化了。

城鄉差距的比較，需要放在幾十年的跨度中去看，這才是歷史發展的趨勢所在。在過去的50年間，無論是技術條件、工作條件，還是基礎設施、生活方式，城鄉之間總體的時空差距在慢慢變小。

今天哪怕在離我們很遠的山區，小鎮上的青年、中年、老年可能也在刷抖音、快手，逛淘寶、京東、拼多多。在網際網路角度，城鄉之間的差異已經很小了。

6. AgeClub：拼多多和廣場舞為何深受老年人群的喜愛？

孟慶延： 拼多多能夠被中老年人所接受，與這個代際的生活經歷有關。

之前教父母用智慧手機，他們問我應該用什麼購物APP，我幫他們下載了淘寶和京東，等到過了一段回家之後，發現他們已經自己下載了拼多多。

我們父母這一代人經歷了從熟人社會到陌生人社會的過程。像我小時候住的單位大院，家屬院鄰居都是爸媽的同事，幼兒園裡的小朋友也都是爸媽同事的孩子。在經歷過住房的商品化改革之後，父母的居住環境變成了一個陌生人的社群，鄰居是誰都不知道。

有時候跟我媽迴天津，我會特別不習慣。我媽很喜歡跟人聊天，哪怕在電梯裡見到熟人都打招呼聊兩句。而我們這代人都不會聊天，見到認識的人頂多點個頭。他們依然習慣於熟人社會的社交方式，但在現在的城市生活中很難實現。

當老人的生活裡有其他元素填充的時候，他們不會感到孤獨，比如替兒女帶孩子、給每天回家吃飯的兒女做飯，對於孤獨的感受沒有那麼強烈。但是如果和孩子住得比較遠，又跟鄰居互不認識，他們就會懷念起過去熟人社會的溫情。

雖然熟人社會有很多不好的東西，但是大家總還是懷舊的，尤其是懷念過去的溫情。現在有很多重溫六七十年代的電視劇，我也會回想起小時候經歷過的那個時代。

現在的老年人經歷過那個時代，而且深刻感受過那種溫情，所以依然有社交的訴求。

於是拼多多的“砍一刀”被他們接受，變成一種新的社交方式。在年輕人的邏輯裡，可能只會幫朋友“砍一刀”，老年人則把“砍一刀”作為社交的切入口，透過這種方式讓陌生人變為熟人。

年輕人聚在李佳琦和薇婭的直播間裡看他們帶貨，但不會因為看直播成為朋友。老年人用拼多多則是另外一個邏輯，拼多多給老年人提供了社交的機會和空間，買東西只是其中的一部分而已。

廣場舞也有類似的作用，一般是在居住地的中心出現，參與者都住在附近。 在水泥森林一樣的現代城市裡，大家互相都不認識，透過一起跳廣場舞，慢慢就認識了新朋友，滿足了社交需求。

透過觀察身邊的廣場舞人群，我發現廣場舞也是一個消費產業，當你成為領舞，開始教別人跳舞，特別是參加廣場舞比賽的時候，服裝、舞鞋等一系列的消費品就出現了。廣場舞確實起到了在陌生人世界中社會連線的功能。

我們年輕的時候，可能還體會不到社交的需求，但是老了以後這方面的需求也會慢慢出現，因為孤獨是現代人的永恆課題。

人越老越會感到孤獨，年輕時那種社恐的心態就會消失。現在不希望跟別人打交道，等到老了，可能就發現自己跟不上時代了，就特別希望別人關心你，不希望被遺落在時代的角落中。

7. AgeClub：當70後開始步入老年，老年市場會出現哪些變化？

孟慶延： 在探討消費市場時，我們要想的不僅是現在這批老人，還要考慮當70後、80後、90後退休以後，龐大的老年群體會怎麼樣？

我們比上一代人更熟悉電子產品、電子商務，更熟悉新的消費模式，網購已經成為我們的消費習慣。很多人每天不刷淘寶、不看直播就覺得很難受，而我們的父母在學這些購物軟體時非常費勁，覺得還不如直接去超市來得輕鬆。

這些基於網際網路和智慧裝置產生的新鮮事物，對我們來說根本不是障礙。我們也不會像父輩那樣在旅行時虧待自己，會在吃住方面更多地消費。養老公寓並不被我們排斥，社會化養老成為我們主動的選擇。

當大體量有著現代生活節奏、現代消費觀念的人老了以後，只要整體的經濟水平不出現特別大的波動，來自老齡人群的消費體量可能會出現總體上的大幅度增長，屬於老年人的時代就真的到來了，這是一個可以預見的大趨勢。

有人說現在的老年人很瘋狂，但是彆著急，未來還會有更瘋狂的老年消費群體出現。

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作者/劉一諾