文 | 老鐵
如今的雙十一已非阿里一家,或者粗淺認為是電商行業的購物節,而儼然是整個零售行業的大日子,街邊店鋪多掛起“歡慶雙十一”的條幅,進入11月后街道似乎都充滿了節日氣氛。
這其中固然有一些商家採取了“搭便車”的行為,利用雙十一促銷噱頭大於實際,但對於核心零售企業,雙十一也是實實在在的大日子。
如阿里雙十一每年聲勢都要超過前一年,創造資料記錄,但同時市場中也多有爭議:阿里如今的體量還需要造節擴大規模嗎?
隨著電商業進入變緩週期,此種討論甚囂塵上,我有時候甚至也都相信了。
我們本文就來探討此問題。
資本市場對企業經營面往往更為敏感,我們首先也在阿里股價走勢圖上標註了歷年11月的價格情況,見下圖
在上圖中,我們可以看到自阿里上市之後,大機率週期內11月股價在當年都是一個上升或者高點(2020年除外)。
如果說股價是企業運營基本面的晴雨表,股價的高低起伏自然也就反映了市場對企業的態度,大致看資本市場對阿里雙十一還是給予了更多的積極態度。
為強化對比,我們再加入京東情況對比,畢竟自上市之後京東零售進入了擴張週期,與阿里在業務端,尤其在雙十一中進行了多輪次的較量,市場對其又是如何看待的呢?
京東最早參與雙十一難免有“搭便車”的想法,市場在初期對京東定價相對剋制,較之阿里,京東初期在11月股價有點波瀾不驚的感覺,但2017年後京東股價開始有所拉昇,但其後與阿里股價差距也開始拉開:
其一,隨著規模和影響力的提高,市場對京東開始扭轉“搭便車”的態度,定價能力提升,而與此同時,阿里股價增長速度更快,我們可以推測:零售行業在雙十一整體是水漲船高的,京東股價上漲有自己能力的關係,但不可忽略“船”是在“水”之上;
其二,2018年京東內部危機之後股價下挫,隨後與阿里價格差距放大,經過2019年之後,差距才逐漸縮小,在此期間的雙十一內,股價整體在上漲週期,但弱於同行,也可見市場對行業個體也會採取區別對待。
經過上述簡單對比,我們可得出:從資本市場端看,企業是需要一場雙十一來提振市場信心,市場也會給企業以良好定價,此乃正向迴圈。
如今網際網路公司,尤其電商企業受監管等方面影響市值縮水極為明顯,繼續做大雙十一再給市場以信心是完全可以理解的。
那麼我們再考慮:從企業基本面去考慮,究竟雙十一又意味著什麼?
繼續以阿里為例,我們整理了歷年Q4核心零售業務佔當財年該部分的收入比重情況,見下圖
在過去的幾年時間裡,儘管阿里在各個季度都推出了購物節,如美妝節,年貨節等等,又“反搭便車”做大618,在這些努力下,我們也能看到每年Q4核心零售佔全年比在下降,但我們仍然要說,權重絕對值下降並不明顯,也就3個百分點上下。
用了幾年十年,耗了很大精力和財力,推出連串購物節,但我們還是要指出:Q4對阿里零售的價值仍然是最大的,且其並沒有因為其他人造節日而過分稀釋,也因此,阿里對雙十一不可能失去熱忱。
很多年以前,坊間就流傳笑話,某自大無知者認為阿里搞雙十一已經不在電商,而在測試雲計算。我一直私下嘲笑無知,因為用常識便可知道其中漏洞之大,但從上圖中我們還是可以再次確認:雙十一真的是為了零售部門。
一方面資本市場對雙十一極為敏感,而另一方面,企業運營的三分之一重心也都在Q4,而Q4的重心又是雙十一,雙十一對阿里零售的價值顯而易見。
但今年雙十一情況又有所不同,在於帶貨直播行業的茁壯,當雙十一已然是一個公共節日,所有從業者都在“搭便車”,阿里也就很難拿到節日的所有資源,言外之意,阿里在雙十一的主控能力是否會有持續下滑的危險。
如果說阿里與京東競爭之時,行業乃因為競爭而水漲船高,雖然明面競爭,但其實每家都是獲利者,競爭並非是零和效應,但當下,內需不足,行業競爭又陡然增加,“內卷化”可能會使得“水”未漲太高,但“船”已經相當擁擠。
近期雕爺的一些言論,甚至認為雙十一已經要給主播們讓路,原因為主播們已經掌握了供應鏈規律,而非以往的導流者,也就是傳統電商平臺的護城河要被直播們削弱。
這當然不是阿里所願意看到的,那麼我們想討論的是,阿里的護城河是否真的牢固。
於是,我們又整理了歷年雙十一,使用者規模與GMV的關係,見下圖
在資料擬合之前,我們曾想當然認為天貓GMV可能與MAU有密切關係,但透過資料對比後,發現兩者關係竟然是如此密切,R2為0.9277,屬於嚴重的正相關性。
道理我們也可以理解,作為移動購物平臺,MAU基數代表注意力,也就代表了流量以及獲客的效率,將此視為阿里零售護城河並不過分。
但在上圖中的2020年,我們也明顯看到點狀分佈要偏離與擬合線,這其中有雙十一參與者的關係,諸如本地生活服務和飛豬等業務開始深入參與活動,但我們也大致可以判斷,2020年儘管有直播平臺的影響,但平臺的規模效應仍然是相對良好的。
如若我們將MAU視為阿里GMV的護城河,就可對一些現象做解釋:
其一,進入2021年之後,阿里明顯加大了市場費用的投入,也就是對獲客的要求在強化,也還是想透過MAU的增長平滑GMV的增長變緩這一事實,實現業務成長的軟著陸,但這也會對損益表造成較大的衝擊,經營性利潤有持續下滑的風險;
其二,對於2021年雙十一,阿里必然還是要全力以赴,一方面在節日大促之下,獲客效率要高於平常,另一方面,以使用者規模去維護供應商和商家關係,也是改善關係的重要時間點,畢竟規模仍然是商家經營者所仰仗的。
最後我們來闡釋下帶貨直播對阿里電商的衝突問題。
從表面上,抑或是長週期內,我是較為認同雕爺的言論,如今的主播與早期的流量匯入型主播已經有本質不同,對於供應鏈以及產品的控制能力都今非昔比。
但另一方面,我們也不可過分強調直播電商對傳統電商的衝擊,原因在於,當我們用簡單的進化論一元思想去做判斷時,行業可能是處於緩慢乃至多種業態並存的週期內的,如美國既有亞馬遜作為線上零售的楷模,但電視購物作為原始場景並未消失。
這裡電視購物不隱喻阿里,亞馬遜也不特指直播電商。只是認為,我們不應該過分用“顛覆”去看待一個行業,對於阿里,如果我們上圖所分析的GMV與MAU之間的強關係,儘管當下MAU在變緩,但規模總量卻仍是國內電商頭把交椅,也就是說,阿里還是有可能維護好電商基本面的。
此外,從週期性上看,我個人也認為阿里還是有可能承接繼續“消費升級”的紅利,以我常舉的服飾行業為例,在過去行業景氣值的變化其實與宏觀供給側改革有著密切關係,若此工作進入尾聲,那麼對阿里也有著積極的一面。
其一,無論是出於對收入的幫助,還是電商護城河的鞏固,雙十一對阿里都相當重要,每年雙十一都要全力以赴,這是毋庸置疑的;
其二,從資料角度看,雙十一與MAU之間呈強相關性,也就是說,直播電商對阿里長期會有衝擊,短期內阿里仍然要做好自己的事情:穩定使用者大盤。想盡一切辦法吸引使用者,留住使用者,按此方向思考,騰訊和阿里打通之後,對阿里積極因素更多一些;
其三,對於阿里,長期問題仍然相當之多,諸如使用者增長瓶頸之後如何解決潛力問題,與直播電商是否會陷入零和博弈等等,2021年雙十一,對阿里意義相當之大,我們不僅要看GMV資料,更要看財報和雙十一之後,資本市場如何反應,這就涉及到阿里今後的“定性”問題。