“懷舊”的英文Nostalgia一詞創造於1688年，是由古希臘文的“回家”（nóstos）與“痛苦”（álgos）合併而成，最初用來形容“人無法返回故鄉而感傷”。《懷舊的烏托邦》作者、英國社會理論家齊格蒙·鮑曼提到，懷舊在17世紀時仍被視為一種可以治癒的情感疾病，“瑞士醫生就推薦用鴉片、螞蟥和山地旅行來‘治療’懷舊”。
20世紀之初是屬於未來主義的，狂飆突進的思潮一度讓人以為人類是時候和昔日時光說再見了。可是沒有人料到，20世紀末全世界都得了懷舊病。美國心理學家克里斯汀·巴喬等人1995年的研究表明，“懷舊”早已不止於它的本意，人們懷念的“故鄉”通常也意味著除了空間之外的其他東西，例如童年、親人、久違的朋友、食物、服裝、假期、安心的感覺、簡單的生活方式等。
懷舊接替了曾經勢不可擋的“進步”狂潮，成為21世紀的全球症候——鮑曼指出，懷舊的人“渴望在一個碎片化的世界中獲得一種連續性”。越來越多的人喜歡上懷舊，不是因為他們老了，而是因為人類身處當代社會，必然會面對這樣一種情感。
為什麼童年的記憶浮現，總能觸控到人心底最柔軟的地方？為什麼流行的風向標每一季都在變換，有些復古的潮流卻可以在時隔多年後攫取人心、再度翻紅？
小龍蝦取代不了北冰洋：
懷舊，是想讓童年的快樂重現
炎熱的夏天，我們無法停止回想童年。那些發光的日子裡，北方娃兒暢飲北冰洋汽水，南方小囡狂吃光明冰磚。我們在小區附近的工地外和池塘邊玩得滿頭大汗，直到傍晚回到家，吹著檯扇，躺在大人用花露水抹過的篾席上，翹著腳看《哆啦A夢》，或者重播了無數遍的《新白娘子傳奇》。
在記憶的一角，我們曾經毫無顧忌地擁抱夏天，如今卻忙著通勤、加班、充電、還貸、雞娃。已經害怕夏天，害怕流汗的感覺，每次出門必塗防曬霜和止汗劑；害怕再碰汽水和冰淇淋，害怕一切冰的和甜的，因為訂閱的養生公眾號說，那些東西不健康。過了可以盡情勇敢的年紀，如今在夏天唯一的情緒出口，是忙裡偷閒和朋友吃一頓大排檔，啤酒小龍蝦，笑著胡侃，哭著回家。
也許，我們需要面對比父母在這個年紀所承受過的更大的壓力。今夏網飛新IP《恐懼街》大打九十年代牌，隨著主角念出“上、上、下、下、左、右、左、右、B、A”這串闊別已久的加命秘技，熒幕前那些經歷了橫衝直撞後才懂得“成人的世界背後總有殘缺”的大小孩們，誰聽了心裡能不泛起一絲波瀾呢？
我們開始喜歡上懷舊，不是因為老了，而是因為當懷舊的時候，所有過往的煩惱都隱隱淡去，在時光中沉澱下來的全是美好。所以，懷舊不是負面情緒。對童年的眷戀，對夏天裡那份純粹快樂的懷念，其實來自我們心底對美好生活的孜孜以求。
流行的秘密定理：
復古回潮，舊IP煥新
不必介意懷舊，舊不一定代表消極和過時，相反，它潛藏著生命力，甚至有機會成為恆久的經典。舉例來說，如果你至今還把2019年的流行語“雨女無瓜”或者“我不要你覺得，我要我覺得”時時掛在嘴邊，難免會被人當成跟不上時代又硬要裝時髦的傢伙。然而那些更為古早的網路語言，例如“88”或者“上網衝浪”，如今反倒可以安全地使用，不但不會讓人覺得有代溝，反而透露出你偏愛世紀末風格的復古潮流趣味。
這類現象其實暗藏了一個有趣的規律。潮流自有其定理，懷舊固然是“回頭看”，卻也可以是“向前走”。時尚就是如此弔詭——兩三年前的時尚已經退流行，甚至被層出不窮的新生事物擠到了時尚的反面；而遙遠的時尚卻憑藉復古的名義，再次掌握住定義流行的主動權。潮流的話語體系推崇遠交近攻，歷史不再線性前行；立體、摺疊、迴圈甚或無盡，才是時間線在此呈現的複雜面貌。
如今的創作者已經深諳國潮躥紅的秘密，紛紛將目光投向民族傳統，引爆新的流行。故宮文創產品用巧思結合潮流規律，贏取本土消費者的喜愛；哪吒和白蛇這樣家喻戶曉的舊IP經由動畫從業者的重新書寫，迸發出耀眼的生命力；國產遊戲《黑神話：悟空》還在製作中就已經備受矚目，因為它不但改編孫悟空的故事，更創造性地採用山西晉城玉皇廟二十八宿塑像作為人物角色，既令西遊記這個舊IP成功煥新，也活化了晉城玉皇廟彩塑壁畫博物館的文物。
國產遊戲《黑神話：悟空》介面。
另一方面，眼光拔群的人也致力於從早年的時光裡尋找，發掘能夠再度流行的元素。刻畫Z世代生活的新片《盛夏未來》情感真摯，細節豐富，註定要贏得年輕觀眾的口碑：現實中的00後是否還像前輩們一樣對《擁抱》這樣的舊歌耳熟能詳並不重要，只要吳磊和張子楓在熒幕上默契而動情地唱出“昨天太近，明天太遠，默默聆聽那黑夜”，五月天就不再是二叔和小姨們丟在書架角落裡的過季唱片，而是一代新青年觀影后爭相搜尋的熱詞。
又如八十年代國民服飾海魂衫、回力鞋在2008年奧運會前再度風靡，不但成為文藝青年在音樂節縱情狂歡時的標配，更是當時王菲、梁朝偉等明星屢現報端的時尚穿搭。北冰洋汽水曾伴隨許多70後、80後的北京孩子度過童年，清甜沁涼的橘子味是夏天裡最暢快的享受；沉寂十多年後，北冰洋汽水終於在2011年轉身歸來，當時有人甚至興奮地宣稱，全北京都應該為此而慶祝。
迴歸後的北冰洋沒有止步於懷舊符號，而是藉著潮流規律和大眾對童年的懷舊心理而成功翻紅，甚至變身網紅款，成為國產飲料的長盛經典。如今“北冰洋”這三個字，不僅寄託了70後、80後的溫情回憶，也形塑出00後、10後的快樂童年。今夏，龍湖在北京各天街展開一個多月的“復刻盛夏”活動，不但和哆啦A夢、奧特曼這樣長盛不衰的頂流IP合作，更選擇將北冰洋作為明星IP來為它提供華麗的展示舞臺，顯然亦有人文方面的考量。
《盛夏未來》劇照。
“復刻盛夏”：
無懼時間考驗，打造歷久彌新的傳奇
潮起潮落各有時，一時一地的風尚是短暫的，商業運營必須不斷創新。龍湖運用攜手賦能、場景改造、個性營銷等百變手段，探索出差異化的運營模式，變革性地推動商業新發展。
在敏銳地捕捉到大眾懷舊心理與復古流行風尚之後，透過與北冰洋合作，龍湖發掘出童年盛夏這個切口，於此基礎上不拘一格地組合、創造，轉化成本地運營的商業癢點。“復刻盛夏”創意多彩，例如長楹天街打造北冰洋85週年全國首展，融入國風舞蹈、京劇說唱、國潮電音等元素；房山天街則是北冰洋85週年全國快閃店首站，橘氣劇場開設脫口秀、相聲專場，傳遞京味歡樂。活動現場還搭建出沉浸式影像展覽、童年遊戲互動、復古打卡、歷史科普、夏日橙浪、北平製冰廠小賣部等多個IP互動空間。
根據美國學者雷·歐登伯格創設的城市社會學理論，人們的日常生活空間可以分為第一空間（居住空間）、第二空間（職場空間）和第三空間（購物休閒空間）。歐登伯格尤其推重第三空間的作用，它能為個人和社會提供心理上的支撐，是社會活力的核心。舉辦上述活動的天街作為第三空間，不僅提供購物的基本功能，還承載起人們對懷舊的情感需求，讓人與文化、與時間形成多元的聯結，更深入人的內心世界，喚起愉悅的深層生命體驗。
這樣的第三空間以北冰洋為支點，撬動文化與人心。一方面對話獨具特色的老北京文化，另一方面也主動關切消費者的童年記憶與盛夏情結。在商業行為的表象之下，用深具人文情懷的底層邏輯去回應消費者的情感，真正與消費者共情。
所以，置身這樣的空間裡，不僅孩子可以盡情玩樂，大人們也能從那些特定的顏色、名字、聲音和氣味中，瞬間回想起童年的夏天，心頭湧上久違的、純粹的快樂。這種因懷舊而帶來的愉悅與滿足，大概就接近於鮑曼筆下當代人所追求的連續性吧。
觀乎人文，方能化成。對現代企業來說，如果只追求眼前的利潤，難免陷於短視的圈套；不如放眼於人文精神，關注人性層面的需求，拓展文化層面的發掘，這些用心最終將被消費者代入生活，使他們感受到精神共振。在商業與人之間，以情感與文化架起橋樑，是兼具效率和溫度的連通方式，也是現代企業的恆久發展之道。
作者 | 柯小山
編輯 | 走走
