介面新聞✖麗思卡爾頓｜新世代高階旅行偏好洞察報告

策劃統籌 ｜ 湯威

執行撰文 ｜ 底伊樂、史春蕾

背景概述--新興消費勢力快速崛起

2021年對於旅遊行業而言，仍然充滿了不確定性。當旅行不斷因為疫情而被暫停，當面對面的微笑與相聚都難以實現，人們開始在新常態下找尋“詩和遠方”。

人們的消費理念和方式正在發生變化。雖有疫情反覆帶來的短期沉寂，但國內旅遊業整體需求呈現上升趨勢，其中年輕一代新興消費群體迅速崛起，呈現全新的旅行消費趨勢。

其中，我們把千禧一代（Millennials，1986-1995年出生）、Z世代（Generation Z，1996-2003年出生）和α世代（Generation Alpha，2003年以後出生）統稱為“新世代”。實際上，新世代現今已不再是一個小眾群體。在過去18個月，位於大中華區的麗思卡爾頓酒店的業務正在穩步復甦，休閒遊賓客增長明顯，部分酒店的休閒賓客比例增長近80%。麗思卡爾頓也越來越吸引年輕一代入住，其中部分酒店超過50%的客人來自新世代客群，包括南京麗思卡爾頓酒店和深圳星河麗思卡爾頓酒店的新世代客群分別佔到56%和55%。作為體驗型一代，他們更重視感官體驗而非物質，“打卡”、“宅酒店”（Staycation）也成為他們偏愛的旅行方式之一；他們理解高價產品的價值，對高階酒店所提供的附加價值十分認可；他們也具有強烈的文化自信和社會責任感，可持續不再是個概念。可以說，他們的旅行方式是新興的、充滿活力的，更代表了旅行的未來。

在此背景下，2021年10月介面新聞聯合萬豪旅享家旗下奢華品牌麗思卡爾頓酒店釋出《新世代高階旅行偏好洞察報告》。我們與十二位來自旅遊、時尚、設計、商業、美食、文化和藝術等領域的意見領袖進行了深度訪談，分享高階旅行觀點，探討新世代所代表的高階旅行的未來趨勢。

中國新世代高階旅行新趨勢

一、相比觀光遊，更注重“體驗感”

對於休閒出行來說，“體驗”已成為關鍵詞。在新世代高階旅行者看來，新鮮、奇特的元素已是基本需求，他們希望酒店不只有好品質和服務，還能擁有個性化的定製服務和沉浸式體驗。

在他們的旅行中，感受當地人文風情與探索自然景觀被認為是同等重要的。如今，在地化的體驗成為深度遊的重要一環，他們也更願意與當地人和當地生活產生聯結，許多目的地也因其獨特文化與傳統非遺體驗而頗受他們的喜愛。而融入當地文化特色或者有故事的設計則會更加吸引新世代高階旅行者的關注，在入住酒店的同時，可以有更加沉浸式的體驗。

“身為一名建築師，旅行是一個非常重要的學習途徑，因為經典的建築散佈在世界各地，去不同地點鑑賞不同時期的建築是非常有必要的。我一向強調建築與自然的合一，即建築的外形、材料乃至肌理都應與當地的人文和自然環境達到一個和諧統一的狀態。對於酒店而言，亦是如此。無論是民宿還是高階酒店，都在試圖與當地文化建立聯絡，使其成為當地文化的承載。”

——李道德，建築設計師

另外，我們觀察到風靡社交媒體的“打卡”、“髮圈”行為，依然深受年輕人喜愛，他們更注重社交，看重酒店第三空間的社交屬性，並希望在旅途中擴大朋友圈。但他們同樣理解高價產品的價值，追求酒店品質，會更期待獲得超出標準化服務的驚喜專案，特別是酒店在設計、美食和活動等方面，以及對高階酒店所提供的附加價值十分認可。他們會為了一場展覽、跨界活動或一家米其林餐廳專程去酒店體驗，也更追求“花錢買不到”的定製專屬服務來滿足內心需求。

“如今，千禧一代和Z世代逐漸成為消費市場的主力軍，現在的年輕人很聰明，他們清楚地知道自己的錢到底花在了哪裡，以及花得值不值得。‘有趣’對於年輕人來說非常重要，所以出片的酒店會更加吸引這類人群。現在的年輕人喜好‘打卡髮圈’，這是年輕人表現開心的一種方式，沒有必要追究人們每一個放鬆行為的意義。從市場層面來看，能把酒店打造成網紅打卡地就是非常優秀的能力，但重點還在於客人是否會回購。尤其是在現在消費市場處於供大於求的狀態，能否提供除了基礎功能之外的其他服務則變得至關重要。奢華品牌的優勢在於其完整的體系和優質的團隊，但他們首先需要花時間去了解年輕人的真實需求，從而採取多樣的營銷方式。”

——王鑫，消費投資人

二、嚮往深入在地化體驗，享樂和美食不可辜負

對於那些追求品質化、精緻化的新世代高階旅行者而言，旅行不再是走馬觀花式的景點打卡，而是更加註重對在地文化的深度探索，飲食文化便是其中一環。

在新世代高階旅行者看來，美食就可以成為目的地。如今，美食在旅行中所佔的比重越來越大，人們可以透過美食體會到一座城市或地方的某些特質，而酒店餐廳以其高品質與在地性的結合，更容易受到旅行者的青睞。

“美食最重要的核心之一是要去到當地，體驗原汁原味的在地美味。不同地區的酒店會透過美食的在地化特徵而不同，即使是同一品牌也不例外。如今的高階旅行者更捨得在非物質化的東西上做投入，願意抓緊時間多去體驗生活，他們明白比起一張壓縮在照片中的旅行，真正的旅行是一種體驗和收穫。因此，他們會更關注酒店能提供什麼促使自己以酒店為目的地展開一場旅行。當然，擁有米其林或者黑珍珠餐廳的酒店會更吸引眼球，當地有特色的美食也會反向刺激酒店餐飲業水準的提升，它們相互作用，互相影響。如何讓人們透過美食體會到旅行目的地某些獨有的特質，是每個酒店從業者應該去思考的。”

——曹滌非，主持人、專欄作者、埃科菲名譽大使、慢食傳播大使

此外，年輕夫妻攜全家出行也是目前比較常見的旅行方式。比起兩代人只圍著孩子轉，如何讓三代人都能玩好、玩得舒心是家庭客群和酒店都需關注和思考的事，獨特的在地化體驗便是著力點之一。酒店內外貼近自然與寓教於樂的服務與活動備受喜愛，增加對老中幼三代人的個性化服務，尤其是對銀髮一族的貼心關懷尤為重要。

“如今的三代人出遊越來越普遍，但高階酒店提供的服務還有待開發，甚至某些部分是空缺的。對於青年和中年父母而言，他們希望高階酒店能帶來更多深入到市井生活中的體驗，感受與大城市不太一樣的人文；也希望酒店能提供一些藝術上的靈感或個性化的服務。親子體驗目前酒店做得還算不錯，但也希望能提供一些手工課程和接觸大自然的機會，讓住在城市公寓樓裡的孩子們走出酒店。銀髮一族的定製化服務仍有待開發，一些諸如高階醫療體檢服務、健身互動等定製化專案或許會更受他們青睞。”

——曉雪，中國時尚與生活方式意見領袖、作家

三、數字化轉型是趨勢，但面對面交流仍無可替代

新世代高階旅行者對未來的科技出行充滿期待，高科技在他們看來是必備品，一切數字化和智慧化的服務與體驗會讓他們樂在其中；同時也不會一味追求數字化。儘管科技帶來了諸多便利和個性化體驗，但他們明白人與人之間面對面的交流與服務亦至關重要，甚至對此提出更高的要求。

“大多數人的旅行是先選擇目的地再選擇酒店，在旅行過程中人們更多考慮的是便利性。比起文化體驗等附加內容，便利性和差異化服務需要更優先考慮進來。在疫情新常態下，酒店推出的諸如設立核酸檢測點、推出智慧化無接觸服務等更為必要。同時，新世代對酒店的需求還在於其主要的功能：舒適、便捷和私密性強。當然，所有智慧化、數字化的服務是酒店標配，在這個基礎上提供差異化、個性化的服務才能有點睛效果。對高階酒店來講，硬體設施與軟體服務都要高質高效，但重要的前提和基礎一定是有人與人之間的互動和有關懷性的服務。”

——金立印，復旦大學管理學院市場營銷學系教授、系主任

新世代高階旅行者既想得到“高科技（High Tech）”帶來的便利與酷炫，又想得到“高感觸（High Touch）”帶來的人情與體貼，對於高階酒店來說，如何滿足這一訴求成為了酒店服務發展方向中最值得思考的問題之一。一種比較平衡的方式是在同一家酒店提供多樣化的服務形式讓客人選擇，以滿足不同賓客的訴求。

“近兩年酒店的資料顯示，選擇奢華品牌的年輕人越來越多。就麗思卡爾頓而言，在與客人的接觸過程中，酒店的紳士淑女總是可以透過細緻入微的觀察，發現客人那些尚未表達的需求與願望並予以滿足，從而為他們創造各種即使不出酒店也能體驗到的‘驚喜珍藏時刻’。現今，儘管許多高階酒店加大了智慧化服務比重，但人與人之間面對面的交流與服務亦無可替代，在一定科技創新下帶來‘有溫度的服務’將更能給賓客留下令人難忘的回憶與感動。”

——Christian Humbert，上海浦東麗思卡爾頓酒店總經理

四、遠端辦公成常態，Bleisure成旅行新形態

遠端辦公在疫情期間佔據主流，也催生出了工作休閒結合的新興旅行形態——Bleisure（business+leisure），即商務與休閒的結合。在任何地方都可以工作，並利用工作的空閒時間旅遊度假。這一特徵在新世代消費者群體裡尤為明顯，他們努力工作，也盡情享樂，希望同時滿足商務和休閒兩種需求的旅行體驗。

“如今，休閒與商務旅行之間的界限變得模糊，旅客不斷在二者之間進行切換，這使得酒店必須和諧地滿足這兩種需求。基於此洞察，麗思卡爾頓也在不斷提升我們的體驗產品，行政酒廊就是個很好的例子，這裡並不只屬於商務精英，我們也賦予了這裡更多休閒氛圍與服務，如在南京麗思卡爾頓酒店的行政酒廊，在擁有完備的商務服務與設施的同時，也提供獨特的體驗課程，賓客可親身參與到非遺雲錦的製作中，讓賓客不出酒店就可以感受以目的地文化為靈感的沉浸式休閒體驗。”

——Rainer J. Burkle，萬豪國際集團大中華區豪華品牌酒店區域副總裁

一方面，遠端辦公帶來了隨處辦公的便利，創意人群和高收入人群會更利用這個趨勢去選擇更具設計靈感的高階酒店作為除家與公司外的第三空間，這也更加為“宅酒店”（Staycation）這種被年輕人喜愛的放鬆方式增加了附加價值。新世代的高階旅行更注重“不出酒店的目的地體驗”，推崇“酒店即目的地”的理念，並希望酒店的某些特定情境或產品設施能滿足他們的多樣化體驗需求。

“宅酒店也是一種生活體驗，何況高階酒店本身就是一個好的目的地。高階酒店應該有更清晰的體驗和課程時間表，在手機或服務人員處可以快速方便查詢。與目的地特色商戶深度合作，將地方特色體驗在酒店研發展開。有針對性的強化住店服務，豐富餐廳、酒吧甚至送餐選單，引導賓客充分利用泳池、露臺、花園、健身房、水療中心、行政酒廊等空間，為賓客賦予多樣化的生活體驗。”

——劉春，介面新聞助理總裁

五、追求場景感，看重酒店提供的住宿以外的附加值

新世代追逐場景感，一場藝術策展、一次品牌跨界釋出、一頓米其林美味、一杯微醺美酒以及一次露臺瑜伽健身都可以成為他們打卡酒店的目的。相較於在酒店好好睡一覺，新世代高階旅行者更看重住宿服務以外的附加值，如在酒店自身場域中多感官和場景化的體驗。

其中，具有巧思的設計感和觀賞價值高的藝術品陳列，在一定程度上會影響酒店本身的調性，營造出別緻的場域，進而吸引新世代高階旅行者的目光，滿足他們在旅行中產生的精神文化需求。

“優秀的藝術作品可以開啟人們的想象空間，獲得獨特的自我感受，好的酒店亦是如此。一家好的酒店，就像是一件讓人願意去重溫的藝術作品，既能提供豐富的感官體驗，又能啟發新的思考和想象力。比如，高階酒店注重自身設計和藝術品的裝飾便是一個重要表現。所以我個人在旅行中會更注重酒店自身的場域，在獲得感官享受的同時，還能帶走在這裡產生的美好記憶，以便日後進行重溫。”

——劉佳玉，新媒體藝術家

同時，酒店的休閒娛樂屬性可以給予新世代高階旅行者豐富多元的感官體驗，如完善的康體設施、誘人的美食美酒等。此外成長於網路時代的新世代高階旅行者擁有較強的表達欲，善於在社交平臺分享自己的旅行經歷，這促使其對酒店的場景感有較高要求。因此，對於高階酒店而言，抓住追逐場景感、認可場景體驗的年輕消費者則十分關鍵。

“如今的千禧一代和Z世代理解高價產品的價值，並對旅遊產品的強體驗感與高服務質量青睞有加。資料表明，超過70%的Z世代會提升餐飲方面的旅行消費，也有近63%的Z世代有意願提升住宿消費支出。更便利的入住、更快速的網路、設施更完善且有亮點的健身房和泳池更能抓他們的眼球，同時也會去米其林餐廳和獲獎酒吧體驗美食美酒，進行社交。年輕一代更喜歡酒店的娛樂休閒屬性，反而會對好好睡一覺本身不那麼在意。他們習慣行動網路社交，容易根據興趣愛好劃分成圈，認為打卡是一種炫耀方式，在社交媒體上還能根據興趣愛好的一致性增加相互認同感。對高階酒店而言，抓住追逐場景感，認可場景體驗的年輕消費者或許更為容易。”

——金乃麗，艾瑞諮詢研究院院長

六、可持續不是噱頭，而是的旅行新方式

疫情、氣候變化和綠色能源等問題讓人們重新審視可持續發展，可持續旅行、綠色旅行成為新興旅行方式，並從概念認知層面逐漸轉變為實際行動。

在酒店配套產品方面，相比一次性產品的大量使用，新世代高階旅行者更倡導酒店對環保可再生產品的投入，並願為可持續產品買單，這一現象促使高階酒店開始重新思考自身與目的地的共生關係。

“在可持續方面，千禧一代和Z世代也會帶著自己的思考去關注這件事，觀點會更犀利。可持續不是一個噱頭，它是人對過去已知的人、事、物的珍惜和尊重。疫情後可持續的環保理念更加深入人心，可持續旅行已經開始成為了一種新方式。對高階酒店來說，如何能設計出一個既尊重當地風貌、尊重在地性和多樣性，又不讓當地生態和生活受到影響的體驗產品，是值得深入思考的。”

——張娜，獨立設計師、再造衣銀行Reclothing Bank創始人

可持續不只是表現在人與自然的和諧相處，還表現在人自身的可持續發展，這一點在經過疫情洗禮後的當下格外凸顯，體現在旅行中便是對健康養心（Wellness）的注重。在此背景下，新世代高階旅行者對酒店的衛生安全、個人隱私保護以及康體服務有了更高的要求，在保障基本健康條件的基礎之上，亦渴望獲得更加舒適別緻的體驗。

“健康養心作為當下旅行者頗為關心的要素之一，酒店的清潔和私密度則是非常重要的考量因素。對於瑜伽這類健身專案可從客房設計、服裝提供等方面嘗試打造沉浸式體驗；對於游泳等運動而言，乾淨舒適的環境可緩解運動時的辛苦疲倦；對於Spa理療可透過增加當地特色來吸引旅客，如採用在地的某種植物製作只屬於當地酒店的香薰精油，其獨特的味道會吸引旅客前往探索。”

——Rachel Liu，MAIA ACTIVE品牌傳播負責人

參與觀點分享的十二位嘉賓：

• 劉春——介面新聞助理總裁

• 曹滌非——主持人、專欄作者，埃科菲名譽大使，慢食傳播大使

• 金立印——復旦大學管理學院市場營銷學系教授、系主任

• 金乃麗——艾瑞諮詢研究院院長

• 李道德——建築設計師

• 劉佳玉——新媒體藝術家

• Rachel Liu——MAIA ACTIVE品牌傳播負責人

• 王鑫——消費投資人

• 曉雪——中國時尚與生活方式意見領袖，作家

• 張娜——獨立設計師，再造衣銀行Reclothing Bank創始人

• 博瑞恩（Rainer J. Burkle）——萬豪國際集團大中華區豪華品牌酒店區域副總裁

• 克里斯蒂（Christian Humbert）——上海浦東麗思卡爾頓酒店總經理