從經濟發展趨勢及產業發展成熟度來看，一二級市場已相對成熟，大多數產業的競爭格局已經形成，想參與其中，難度會大很多，投入和產出也難成正比。

而在三四級市場，因為經濟還不是特別發達，很多知名品牌還沒來得及佈局，或不屑於佈局，這就給很多產業的發展帶來了機會。

對傢俱塗料和傢俱企業來說尤其如此，三四級市場是一個值得爭奪的藍海市場。

NO.1

傢俱及傢俱塗料現狀

中國作為世界上最大的傢俱生產基地，無論產量還是出口量，都排在全球第一位。

而且中國傢俱生產基地眾多，形成了“北香河、南順德、東蠡口、西成都、中南康”的說法。

而東莞、深圳、武漢、北京、天津、大連、溫州、紹興、玉環、義烏等地的傢俱產業也不可小覷。

2020 年，國內外受新冠疫情影響，傢俱行業受到衝擊。全國傢俱行業規模以上企業實現營業務收入6875.4億元，同比下降6%；實現利潤總額417.7億元，同比下降11.1%。

今年疫情的影響還在，原材料沒有節制的瘋狂漲價，傢俱行業的日子依然不好過，但由於去年基數較低，今年的的出口資料卻出現了明顯的反彈。

國家海關總署公佈的進出口資料顯示，2021年1-9月，中國傢俱及其零件累計出口3453億元，同比增長27.9%。

從眾多傢俱企業和上游塗料企業的表現來看，去年是銷量和利潤普遍回落。而從今年前三個季度的資料來看，銷量有所回升，但利潤卻非常難看，有些企業甚至出現了虧損的情況，原材料漲價是罪魁禍首。

傢俱行業屬於勞動密集型產業，行業集中度偏低。目前，我國傢俱企業數量達3萬多家。宜家、歐派等龍頭企業的市場佔有率僅在2%。

在市場集中度方面，作為傢俱上游的傢俱塗料龍頭企業的市場佔有率則明顯要高得多。

據今年5月塗裝新視野釋出的《塗榜單丨“2021年中國傢俱塗料30強”榜單出爐》顯示，前十大傢俱塗料企業的市場佔有率普遍超過了2%。

作為中國傢俱漆第一品牌的展辰新材更是以7.5%的市場佔有率遙遙領先。自2015年坐穩中國傢俱漆第一品牌至今，展辰始終屹立不倒。而中國傢俱漆第一品牌顯然不是展辰的終極目標，2020年，展辰又提出了“世界傢俱漆第一品牌，世界塗料企業前十強”的長遠戰略目標。

2020年，宣偉塗料（華潤）也以6.66%的市場佔有率位居中國十大傢俱塗料品牌第二位，大寶以4.75%位列第三，巴德士以4.5%位列第四，嘉寶莉以4%位列第五，立邦長潤髮以3.75%位列第六，君子蘭以3.7%位列第七、邦弗特以3.25%位列第八，百川以2.6%位列第九、漆谷以2.5%位列第十。

雖然市場集中度超過傢俱行業，但單個企業的營收與傢俱企業相比仍存在不小的距離，畢竟傢俱行業有宜家、顧家、歐派、全友等好幾個上百億元的傢俱品牌。

隨著中國傢俱業增長方式和產業結構的轉型，與傢俱密切相關的傢俱塗料也迎來了轉型升級和行業洗牌的大時代。

隨著一二級市場的飽和，以及精裝房和定製家居的興起，傳統傢俱企業要想有更好更快的發展，三四級市場成為其主要的爭奪陣地。傢俱塗料也是如此。

對傢俱塗料和傢俱企業來說。三四級市場無疑是一個值得爭奪的藍海市場。

嘉寶莉和三棵樹就因為較早佈局三四級市場，實施渠道扁平化，而獲得了較快的發展。

由於較早佈局三四級市場，嘉寶莉和三棵樹的家裝漆都受益明顯，傢俱塗料雖然也獲得了一定成長，但因為市場變化等種種原因，有的市場已經失守，而三棵樹的傢俱塗料就一直沒有做起來過。

傢俱塗料及傢俱企業該如何佈局和發力三四級市場呢？

NO.2

為何目光轉向三四級市場

這兩年，受中美貿易戰和疫情的影響，國外訂單越來越少，其至到手的外單也黃了，出口型傢俱企業被迫將目光轉向了國內的不在少敉。

放眼國內市場，北上廣深杭等一級市場的房地產業房價過高，能買得起房的人只是少數，這兩年，房地產市場的低迷更是讓很多消費者持幣觀望，房地產成交量銳減，作為地產業的下游產業，傢俱和塗料企業自然感到寒意逼人。

省會和副省會城市這些二級市場，雖然房地產價格要接地氣一些，但在房地產調整的大環境下，加之60後、70後這批購房主力軍擁有兩三套房子的人不在少數，而90後、00後又沒有主動購房的慾望，一是還貸壓力太大，二是家中有房沒有購房的必要。房地產行業了遭遇天花板，傢俱及塗料產品仍然生意慘淡。

而且，一二線市場很多20年前的那一批老的塗料經銷商在當年供不應塗料市場環境下，早已經賺得分盆滿缽滿 ，而今塗料產品利潤攤薄，又需要很多市場活動來爭取銷量，這批老經銷商早已沒有了多少鬥志，不求發展，能維持現狀即可。說句不好聽的話，佔著茅坑不拉屎，廠家能奈我何？

雖然沒有什麼鬥志，但瘦死的駱駝比馬大，新的競爭者要想進入，根本就很難入得了市場的門檻。

三四級成為塗料及傢俱企業競爭發力的最好戰場。

三四級市場消費者由於購買力有限、賺錢不容易，所以在挑選產品時，要比一二級市場的消費者更重視“價效比”。

同時由於資訊的短缺和不對稱，三四級市場品牌傳播還是以傳統的口碑相傳為主，他們對品牌的認知存在一定偏差，常常出現兩種極端的情況：一種是隻認牌子一根筋；一種是隻認價格，誰低買誰的。

他們普遍具有以下特點：

1、注重效果。對於產品的效果，特別是價格相對高一點的產品，他們對於價格的反應比任何人都大。

2、相對忠誠。一旦產品在服用過程中表現出了很好的效果，他們會對這個品牌的產品有很大的忠誠度，一般不輕易換產品，並且他們會向很多人去宣傳，他們樂於把自己用過的產品向別人去宣傳，總是認為大家好才是真的好。

3、相信權威。對於政府部門的論證，權威機構的推薦，他們會表現出更大的興趣，他們相信產品和企業獲得的榮譽。

4、講求實惠。在決定購買時，他們會更加註重實惠，如果在消費時能夠讓他們感覺到更多的實惠，他們會不假思索的去選擇。

5、投資謹慎。由於收入相對不高，他們對於一次性需要花費好幾百元上千的產品，會非常小心謹慎。

6、盲目衝動。對於廣告攻勢強，明星雲集，價格又不高的產品，他們會十分盲目的去選擇。

7、愛跟風。十個人中有一個去消費，他們不會動心，而一旦有6個人去購買，他們就會不甘落後，不管對自己是不是有作用，也會去湊個人場，買不多，少買也要買一點。

總之，三、四級市場的消費還缺少真正的識別力，消費不理性，不願意購買的人，很大一部分是由於經濟上的原因。

這種市場消費特點，成為塗料傢俱企業的下一個盈利增長點。

NO.3

三四級市場大有可為

雖然2021年中國城鎮化率已高達63.89%，但中國依然是一個農業大國，農村人口占絕大多數。

但是隨著國民經濟的發展，大部分農村人口尤其是農村中青年成為城市裡的外來工，他們在城市生活多年，完全脫離了農村日出而作、日落而息的務農生活，已經從生活習慣到心理歸屬上都認可了城市生活。

在長期的城市務工生活中，受財力限制，融入務工的一級城市中的人很少，絕大多數人帶著一定的積蓄回到家鄉所在的三四級城市買房，葉落歸根的想法讓他們選擇了在家鄉縣城買房置業。

而隨著大多數年輕人在縣城買房，老年人進城生活也成為一種普遍現象。很多年輕人甚至專門在縣城購買住房給老人居住。

人口從農村往城市集中，這也是為什麼中國眾多縣城迅速發展的主要原因。

隨著一級城市人口飽和度越來越高，國家政策調整和資本由勞動力成本高的地區向勞動力成本低的地區轉移，三四級市場人口規模會逐漸擴大，對房地產和傢俱的需求也會隨之增加。

縣域經濟不是過去傳統的以城鄉、鄉鎮為依託，以農業生產為主導，而是以核心的縣城為主導，以發展第二和第三產業消費者為拉動的新型縣域經濟。

國家宏觀經濟政策也是縣域導向，發展縣域經濟，吸引外地務工人員加家鄉創業發展正成為一種主流。

這些逐漸發展起來的三四級市場，因為當地經濟水平的發展及一些由一二級城市返鄉帶回的資金，消費實力還是相當強勁的。

在很多縣城，消費能力絲毫不比一二級城市差，吃飯下館子，出門打車，講究吃喝玩樂者大有人在，他們比外面務工者更捨得花錢，因為務工者更懂得錢的來之不易。

另外，隨著社會主義新農村建設的發展以及農民收入的增加，農民也對本地木匠上門打製的傢俱款式、功能產生不滿，尋求更加美觀大方、實用的傢俱，這些都是可以挖掘的潛在市場，並且有很大的消費者基數，蘊含剛性需求。

就當前的經濟形勢而言，受影響最大的是出口型企業，而三四級城市企業多半是內銷型型的，受全球金融危機的影響相對較小，消費能力繼續保持強勁的增長勢頭。

當前一二級城市面臨的問題是三四級城市未來10年或者更長時間後才可能面臨的問題，所以，目前三四級市場還有潛力可挖。

無論從經濟基礎，還是發展趨勢而言，三四級市場都有較大市場空間，是一片尚未充分開發的地方。如果用紅海與藍海戰略分析，一二級城市已經是紅海了，塗料傢俱企業的藍海在三四級市場。

NO.4

三四級市場廣告，小投入大回報

三四級市場因為競爭並不激烈，現有企業在廣告方面的投入還是較少的，除了在專業的塗料、傢俱賣場附近，較難看到塗料、傢俱企業或者傢俱產品廣告。

一方面是因為以前一二級市場火爆，大部分企業並未重視三四級市場。

另一方面，三四級市場的商業氛圍（直接表現就是企業廣告意識）並不濃重。

在經濟發展中，第一個吃螃蟹的往往是收穫最為豐厚的，後來都通常要面臨更大的困境。當年摩托羅拉因為在國內市場首推BP機，在BP機普及的那些年，無論是市場份額，還是知名度都遠遠領先於同行。

眾多三四級市場塗料、傢俱遠遠沒有形成品牌影響力，企業只要圈到適合自己的三四級市場，並找到合理的廣告訴求點，成為當地塗料、傢俱消費的第一品牌極有可能。

從宣傳效果上講，除了當地廣告品牌少外，從說服力上分析，越是知識水平相對較低的地方，越是廣告轟炸稀少的地方，廣告投入的影響力和說服力越高。

三四級市場正好具有這些特徵，而且相比於一二級市場的廣告費用，三四級市場的廣告費用要低廉得多，在出口受阻、現金流比較缺乏的情況下，是一難得的優點。

NO.5

開拓三四級市場，考量管理能力

相對於一二級市場，三四級市場的開發擁有許多不同的特點，表現在房地產特點不同、消費者偏好有異、地域分散等。

從房地產發展上來看，一二級市場房價高、開發成熟、戶型相對偏小。而三四級市場的房地產價格相對較低，戶型偏大。

分析各城市的居住情況發現，三四級市場的戶型普遍大於一二級市場，土地利用集約程度較低，戶型及面積的區別決定了他們在傢俱的需求上不同於一級市場。在傢俱尺寸需求上偏大。這就需要傢俱企業實地調查，開發出相應的系列產品迎合當地市場需求。

三四級市場數量眾多，在渠道商管理上，更能考驗企業的管理能力，如何平衡各級渠道之間的利益。

三四級市場秩序相對不及一二級市場規範，塗料及傢俱企業在開拓三四級市場時，很容易出現渠道衝突，因為重心下移必然帶來利益重新分配。

比如，某地區從一個經銷商，變成多個經銷商，地盤就縮小了。如果物流秩序、資訊化管理跟不上，各地經銷商串貨的現象就會發生。

NO.6

開拓三四級市場要小心駛船

三四級市場雖然有廣闊的開拓空間，但是並非所有三四級市場都適合某一企業。

企業在長期的發展過程中，形成了自己的產品特色，三四級市場在長期發展過程中也形成了自己獨特的消費習慣。

塗料和傢俱企業在決定開拓三四級市場前，要做好前期調查工作，分析出自己產品的價位、風格，然後調查不同省市的三四級市場，現有塗料、傢俱銷售渠道及銷售品牌，找準適合自己的三四級市場資源。

調查分析應該包括當地人口情況、人均收入、支柱企業、房地產發展情況。走向三四級市場是各個行業發展到一定階段後的必然選擇。

無論是傢俱塗料企業，還是傢俱企業，在經歷了前些年風調雨順的高速發展之後，面對當前的危機，重新審視、重新佈局自己的市場分佈是相當必要的。

從幾大優勢企業的表現來看，較早在三四級市場開疆闢壤的企業銷售業績持續攀升，抗風險的能力顯著增強。

不過，畢竟如今的大環境較嚴峻，各企業在開拓三四級市場時，一定要做好前期調查分析工作，確保開拓新市場的回報情況。

總之，從經濟發展向中西部轉移、國家的政策以及塗料、傢俱產業的內部發展來說，三四級市場目前還是傢俱塗料和傢俱企業的藍海區域，可挖掘的潛力較大。

但是，開拓新的市場對任何企業來講，都有一定風險，應重新審視自己的產品開拓能力，量力而行，確保開拓的節奏與經濟發展的步伐相協調。