文 | 荊玉
編輯 | 楊旭然
出品 | tide-biz
“我們正在下山，恢復體能、更新裝備、重整後勤。但我不能和永輝人繼續攀登遠處的那座山峰了。”這是永輝超市12年老將張經儀的離職別言。
張經儀從2009年開始擔任永輝董秘，幾乎見證了永輝與所有傳統商超的黃金時代。2021年7月，永輝超市披露一季度資料三個月後，這位62歲的董秘提出辭職申請，從“下山”的途中歸鄉。
作為中國商超行業的領頭羊，永輝超市半年鉅虧10.83億元，出現10年來的首次虧損。CEO李松峰對此表示無奈:“不只是永輝一家。今年以來整個傳統零售確實遭遇到不小的挑戰。”
傳統商超的“下山”來得猝不及防。2021年以來，永輝超市(SH:601933)、家家悅、步步高等傳統商超，經營業績多呈下降態勢，利潤、淨利率等關鍵指標都出現了較大幅度的下滑。
商超企業花了近十年時間將自己化為城市便利、品質生活的代表，而現在，這種與消費者生活的深度繫結逐漸解體，這確實很難被接受。
在連續兩個季度的財報中，永輝將社群團購的競爭放在“業績影響因素”中，步步高與部分品牌商也在業績下滑的原因中點名社群團購。
事實上，新的消費趨勢孕育的商業形態早就已經萌芽。諮詢機構早在2019年就中指出，國內零售渠道正往“小型化”“近場化”發展，消費品零售渠道將再次走向分散。此時，社群生鮮店錢大媽的門店已經超過1700家，社群蔬果店果多美已接近百家，社群便利店7-11也接近300家……更順應時代發展趨勢、與消費習慣吻合的商業形態正在崛起。
除社群團購、社群生鮮店、社群蔬果店、社群便利店這些社群電商新形態，直播帶貨催化的傳統電商生鮮品類線上交易，更大程度對傳統商超形成分流。
現階段，傳統商超曾經的耀眼光環在頹勢下逐漸消褪。而頭部商超作為舊業態的佼佼者，即使深知傳統的商超模式已經與消費者需求、習慣契合度逐漸降低，也困於巨人轉身之難。
01 傳統商超“下山”
資本市場則早早投出了看空票。2020年超市百強榜排第一和第二位的高鑫零售(HK:06808)和永輝超市，當前股價距離2020年中的高點縮水均超過60%，市值從千億跌至不足400億元，回到2016年水平。
本土商超雖然早前成為了與外資競爭中的贏家，但也難以擺脫跟隨傳統大賣場的衰落一起出現頹勢。
傳統商超——尤其是大賣場模式的衰落，實際上早有跡象。
近兩年，最早一批進入中國市場的外資超市家樂福、麥德龍、卜蜂蓮花、歐尚，或關店退出，或打包拋售，紛紛退出了中國市場。
這背後有外資企業人才結構問題、管理機制不靈活的情況，但傳統商超，尤其是大賣場模式的行業困境才是關鍵原因。對此，高鑫零售董事長主席黃明端就曾公開表示：“傳統大賣場線下門店的客流流失，這是一個不可逆的過程。”
尼爾森2019年2月釋出《中國購物者趨勢報告-便利店》也顯示，現代渠道商店數量增長較快，超市、小超市和便利店的數量在過去三年內保持著強勁的增長勢頭，而大賣場數量則呈現了負向增長態勢（-1%）。
本土商超只是表面上成為了與外資競爭中的贏家，但很快就跟隨傳統大賣場出現了整體的頹勢。根據CCFA（中國連鎖經營協會）釋出的《連鎖超市經營情況報告（2020）》，中國連鎖經營超市門店客流量普遍下降，平均減少4.9%。
縱觀超市百強榜頭部的企業，保持高速成長的寥寥無幾，業績下滑的則比比皆是，顯然這早已經是一個行業問題，而不是哪幾家企業的經營出了狀況。
除了永輝超市鉅虧之外，今年上半年家家悅營收微漲，歸母利潤同比下降了36.12%；步步高營收下滑了14.09%，扣非淨利潤虧損了1.31億元; 聯華超市的淨利潤下滑超過60%。
非上市公司中，CCFA的資料顯示，華潤萬家、沃爾瑪、家樂福2020年的銷售額和門店增長率多數呈下滑態勢。
拉長時間週期看，2018-2020年三年間，中國超市百強銷售規模分別同比增長4.6%、4.1%和4.4%，增速已十分緩慢。
頭部商超業績承壓與行業整體增速的放緩，都表明了傳統商超業態已近黃昏，即使是行業內的頭部玩家也難以倖免。兩個優等生高鑫零售和永輝超市股價回到2016年的水平，則意味著資本市場對整個行業發展前景的悲觀。
02 新業態崛起
近兩年一些新業態正在快速崛起，成為了傳統商超的競爭者。
商超行業究竟怎麼了？永輝董事長張軒松給出的判斷是，當下零售市場已開始進入存量競爭階段。
所謂存量競爭，一方面是由於疫情之後國內消費減速、人口增長放緩等因素，導致了整體零售市場進入低增速階段。
據統計局官網訊息，上半年我國社會消費品零售總額為211904億元，同比增長了23.0%，但這個數字是在去年同期疫情、隔離導致的低基數情況下實現的。對比2019年，兩年的平均增速則只有4.4%。
整個零售行業的大盤子增長已經較為緩慢，這自然也會影響到商超行業的景氣度。
另一方面，在整個零售行業中，新業態正在快速崛起，如直播帶貨、便利店、社群生鮮店、特價拼購、社群團購、同城零售等等，並且消費者的接受度非常之高。
其中，社群團購被不少人認為是傳統商超的主要對手，如永輝超市在財報中指出“社群團購的競爭是影響其業績的外因”，步步高則表示“社群團購的衝擊是公司經營面臨的挑戰之一。”
但其實社群團購和傳統商超的使用者重合度並不高，對於後者的影響也較為有限。
如今，社群團購的主要單量來自於三線及以下的縣鎮村，高線城市的需求反而不多。而如永輝超市的1042家門店則多位於二、三線城市的較繁華地帶，且多入駐萬達、吾悅廣場等商業綜合體。
傳統商超面臨的競爭實際上是來自多個方面的。首先，線上傳統電商仍然在快速增長，搶奪了線下商超的市場。統計局資料顯示，今年上半年，全國實物商品網上零售額50263億元，增長18.7%，兩年平均增長達到16.5%。
尤其是在商超賴以引流的生鮮產品方面，資料顯示，2020年，阿里平臺農產品銷售額達到3037億元，同比增長超過50%；拼多多農產品GMV超過2700億元，規模同比翻倍。
此外，線上下零售市場上，商超也面臨強有力的新對手的競爭，尤其是社群生鮮店和便利店。
CCFA的2020年超市百強榜顯示，2020年生鮮超市和社群超市的增長勢頭明顯好於其他超市。生鮮社群超市“錢大媽”2020年銷售額猛增90%，門店數量也大幅增加了75.1%。
超市百強榜單中，2020年銷售額與門店同步實現兩位數增長的企業共15家，這些企業中大部分都以生鮮和社群超市經營見長。
小型社群店一方面主攻單品，供應鏈管理難度大大降低，擴張速度更快；另一方面靠近消費者讓購物更加便利，因而對傳統商超造成較大的威脅。
03 “巨人”的轉型嘗試
國內零售渠道呈現“小型化”和“近場化”的趨勢，消費品零售渠道將再次走向分散。
歸根結底，消費者需求才是影響行業發展的最關鍵因素。之所以會被新業態搶佔市場，根源於在於傳統商超的商業模式已經與消費者的需求有了某種程度的矛盾。
大賣場時代，傳統商超可以為消費者帶來多品類的一站式供給，消費者的可選擇項也有限，因而可以連續多年快速發展，佔領快消品零售市場近半數份額。
隨著消費需求逐步變化，促進了各種新業態大量湧現，消費渠道逐漸開始分化。
諮詢機構羅蘭貝格就在其2019年的報告中指出，國內零售渠道呈現“小型化”和“近場化”的趨勢，消費品零售渠道將再次走向分散。社群生鮮店的快速成長正是契合了這一趨勢，滿足了消費者對於便捷和即時性的需求。
國內頭部的商超企業也都圍繞“小型化”和“近場化”這一趨勢進行轉型，搶佔社群商業的未來高地。
永輝察覺到了這個趨勢。從2018年開始佈局永輝mini，截至2019年年末，全年開出573家mini門店；沃爾瑪在2018年4月開出社群店業態首店，2020年開始向全國複製；大潤發和盒馬也加快了開設mini店的步伐。其中，大潤發計劃在2021年擴張30到50 家中潤髮和200到300 家小潤髮。
不過遺憾的是，目前頭部的商超企業“小型化”和“近場化”的探索，尚未取得明顯成效。
佈局最為激進的永輝mini在2020年大量關店，截止2020年底僅剩156家。在業內人士看來，永輝mini在模式未跑通的情況下，就開始了大規模擴店，是其受挫的主要原因。
永輝其實沒有放棄這個新業態。其高管曾對外表示，永輝mini現在處於孵化調整的狀態，未來經營好了再對外拓展。
永輝超市近10年首次虧損
除了“近場化”，另一個明顯趨勢則是線上化。商超企業也在與線上相結合，完善自身服務體驗。以永輝為例，適應消費者“超市到家”的需求，永輝也在2020年前後佈局了線上化渠道，其線上業務增長十分迅速。
財報顯示，2020年永輝的線上銷售額達104.5億元，同比增長198%，這一數字與同時期每日優鮮（61億元）、叮咚買菜（113億元）的營收也不遑多讓；2021年上半年線上銷售額達到68.1億元，同比增長了49.3%。
任何轉型都難以一蹴而就。要同時兼顧線上運營和門店運營，永輝到家面臨著複雜的業態融合問題。超市門店、mini店和獨立“前置倉”的配合，線上和線下庫存與電商交易系統的同步，對於永輝來說都是實際運營中的挑戰。
今年8月，永輝超市換帥，1月從京東跳槽至永輝任CTO的李松峰成為了新任CEO，著力推進該公司的科技業務和數字化能力的建設。這對於著力推進轉型的永輝或許是一個新的開始。
但對於整個行業來說，至今也沒能出現明顯的變化。對於消費者來說，便利性、低價格兩個最核心的考量因素中，商超仍難言優勢。
04 寫在最後
迴歸到最本質的消費者需求來看，線上網購、直播帶貨、社群團購、到店零售、社群生鮮店、電商到家等業態，實際上都致力於滿足消費者對“多快好省”的追求。
但“多快好省”四個要求本身就存在著矛盾和衝突，很難同時兼得。這也意味著，隨著傳統商超逐漸式微和新業態的崛起，未來的零售市場將是多種業態並存的格局，哪一種都很難被完全取代。
線下商超有更多的SKU，同時還有一定的社交屬性，這是其他業態所不具備的，需要做的就是揚長避短，放大自身優勢。
例如大潤發就計劃在大賣場中更多地引入餐飲、服務、休閒娛樂等商店街功能，重點聚焦在電商無可取代的類目。再比如永輝、家樂福、盒馬都在積極佈局的倉儲會員店，就是充分發揮線下優勢對於消費體驗的升級。
時代的灰塵，落在普通人身上是一座山，對一個行業來說，則意味著可能被超越後成為封存的歷史。經歷了外資商超的潰敗和存量市場的激戰，傳統商超正處在摸索與轉型期的陣痛當中。但萬變不離其宗的是——這些舊業態的強者，需要與消費者達成某種程度上的新共識。
而在這些新對手的挑戰面前，曾經的巨人如何在陣痛中找到新的出路，是傳統商超必須要給出的答案。
