——探店欄目年中盤點及分析
當物產足夠豐富、網路經濟足夠發達的時候，企業、商家能否跑贏市場，關鍵便是“最後一公里的配送”。
而“4S店”便是各汽車企業的“最後一公里”。半年的時間，61家4S店暗訪，覆蓋所有主流品牌，我們從冬到盛夏，在以使用者的身份體驗各品牌服務的同時，也更貼近市場地感受到了目前大部分經銷商更加重視服務理念、使用者訴求、品牌文化和品牌調性等方面，大部分經銷商都能夠在消費升級中不斷地實現服務的升級。
●一線豪華品牌軟、硬體撐起強大的體系能力
●銷量不是決定豪華品牌經銷商服務的重點維度，他們更加註重使用者體驗
●合資品牌兩極分化嚴重，品牌文化不鮮明，銷量主導服務品質
●自主品牌服務質量迅速提升，主觀服務與設施環境均有質的提升
●管理的規範性、體系化能力仍然是制約自主品牌實現願景的短板
去年以來，自主品牌在產品方面已經公開地向合資品牌正式宣戰，而在“最後一公里”的戰場上，我們感受到：自主品牌已經開始對合資品牌不宣而戰了。當合資品牌不惜放下品牌身段，向下擠壓市場空間的時候，一些合資品牌的高階管理人員曾經用惺惺相惜的表情對筆者談自主品牌的處境：“未來來看，他們將非常艱難……”
然而，半年來的採訪、考察，筆者鮮明地意識到：自主品牌不僅僅是在頑強地守住陣地，除了在產品、技術方面快速提升，在服務領域亦在默默地追趕！
——作者題記
中國質量新聞網訊（劉嵩）何為品質？中國汽車工業發展至今，技術實現從無到有，產品質量實現質的飛躍，時至今日，國產車已經有了跟合資產品抗衡的底氣。隨著社會的發展進步，人們已從單純的物質需求升級為物質與精神雙重需求，由客觀感受佔據主導升級為主觀感受決定結果。因此，服務行業愈發受到消費者的重視，品質也就不僅侷限在產品質量上，同時也包括了廠家服務環節。
2020年12月，中國質量新聞網聯合卓思資料第三次釋出了以使用者服務為主的主觀評價指數結果，從最終結果來看，豪華品牌的平均服務水準要明顯強於合資品牌及自主品牌，而自主品牌雖然處於落後階段，但已有趕超合資品牌之勢，能夠看出，經過了長時間的探索與沉澱，自主品牌已經有了屬於自己的服務特點。
“實踐出真理”，針對廠商經銷商服務環節，中國質量新聞網汽車頻道利用實地探訪的形式，推出了我們自己的評價系統，對經銷商服務品質作出評價，真實客觀地反映出各品牌經銷商的服務水準。評分體系共分為六個維度：整體推薦指數、店面位置、硬體設施、接待客戶、推薦介紹、商談告別。其中整體推薦指數滿分100分，90分以上為5星，80分到89分為四星，以此類推，評分項由各細分服務環節組成，保證對每一家被探訪的4S店達到統一評分標準。
（探店評分標準格式）
自2021年1月份開始，在近7個月的時間內，中國質量新聞網汽車頻道共探訪61家4S店或城市體驗店（打分店鋪為59家），其中包括12個豪華品牌、18個合資品牌以及18個自主品牌，涉及57家北京地區經銷商、2家深圳地區經銷商以及1家太原地區經銷商。
（各類品牌和地區探店稿件標題）
具體統計資料，所探訪的22家豪華品牌經銷商中，共打分21家經銷商，其中綜合推薦指數為5星（90分以上）有7家；綜合推薦指數為4星（80分至89分）有9家；綜合推薦指數為3星（70到79分）有3家，綜合推薦指數為1星（60分以下）有2家（均為北京地區沃爾沃經銷商）。能夠得出，目前本網站所探訪的豪華品牌經銷商中，服務品質及格率為90%，5分以上優秀率為33%。
所探訪的20家合資品牌經銷商中，共打分19家經銷商。其中綜合推薦指數為5星有2家；綜合推薦指數為4星有5家；綜合推薦指數為3星有5家；綜合推薦指數為2星有6家；綜合推薦指數為1星有1家。服務品質及格率為94.7%，5分以上優秀率為10.5%。
所探訪的18家自主品牌經銷商中，共打分18家經銷商。其中綜合推薦指數為5星有2家；綜合推薦指數為4星有9家；綜合推薦指數為3星有6家；綜合推薦指數為2星有1家。服務品質及格率為100%，5分以上優秀率為11.1%。
●豪華品牌服務表現均衡，非常注重使用者體驗
上述資料統計得出結論，三分之一的豪華品牌經銷商能夠達到優秀分數，75%的豪華品牌經銷商能夠達到4星以上的評分，說明豪華品牌經銷商在各項評價維度上處於較為均衡，且沒有明顯短板。
具體到每一項評價維度，在分值佔比最大的接待客戶、推薦介紹、商談告別上，豪華品牌經銷商除極少數門店外，大部分均能拿到高分，這也是豪華品牌經銷商能夠取得綜合成績高分的重要原因。換言之，其相對來說非常注重使用者到店體驗，較能夠對每一位到店使用者提供精準服務，拉近品牌與使用者間的關係。
●自主品牌服務進步迅速，主觀服務與設施環境均有質的提升
自主品牌方面，超六成經銷商能夠達到4星以上水準，且能夠達到100%合格率，這點實屬不易。自主品牌經銷商除優秀率比豪華品牌有一定差距外，整體主觀服務水準已經有明顯提升。自主品牌經銷商能夠達到百分百合格率的重要原因就是其能夠為購買此級別品牌的消費者們提供熱情、接地氣的服務，有賓至如歸的感覺，且絕大部分自主品牌都能做到這點。但表現不足的是，部分自主品牌在對使用者進行一整套銷售服務時，在商談送別環節總是存在瑕疵，出現“功虧一簣”的情況，這也是自主品牌優秀率偏低的重要原因。
（北京某一汽奔騰經銷商出現試駕車故障問題）
●合資品牌較為佛系，一切表現只是“還可以”
合資品牌經銷商就目前來看，已經有被自主品牌趕超的趨勢，其在60分至90分之間的經銷商數量佔比非常大，即“高不成、低不就”的狀態。大部分主流合資品牌在國內紮根時間較久，經銷商體系建立的較早，整體服務思維與方式較為固化，且經銷商規模、設施、裝修等較為傳統，導致一直以來服務表現都是中規中矩。這也是為什麼絕大部分合資品牌經銷商達不到優秀水準，且都能及格的原因。
（北京某東風日產經銷商存在銷售人員玩手機問題）
（北京某雷克薩斯經銷商銷售人員採用蹲姿介紹）
記者在探訪三類品牌經銷商時，發現細節是能完全決定一個經銷商服務好壞的重要因素，下面將具體說明各經銷商在服務中滲透出的細節，以及這些細節對服務的影響。
豪華品牌硬體設施完備，品牌文化鮮明
實地探訪的22家豪華品牌經銷商中，共5家經銷商未達到4星（滿星為5星）以上水準，其餘16家經銷商均達到4星以上水準，也就是達到80分以上。其中，硬體設施是豪華品牌經銷商與其他經銷商區別較大的一環。
雖然包括豪華、合資、自主在內的經銷商均有品牌統一裝修風格，但豪華品牌經銷商調性更足，店內設施更完善，更能體現出品牌文化。以賓士為例，本網站探訪的三家賓士經銷商位於北京和太原，但三家經銷商規模並不相同，其中兩家規模很大，一家稍顯侷促。即便是這樣，三家賓士經銷商在硬體設施上均屬經銷商中的頂級配置。以北京的一家經銷商為例，雖其綜合推薦指數只有3顆星，但其硬體設施卻得了滿分，兩層的展廳可謂應有盡有，茶藝室、室內高爾夫、裝修典雅的餐廳、提供飲品小食選單的休息區、豐富的賓士品牌文化展示區應有盡有。北京另外一家賓士經銷商雖整體規模無法與這家經銷商相媲美，但其內部依然有豐富的配套設施，包括遊戲廳、按摩室、茶藝室、室外小公園等設施。從配置的設施就不難看出賓士尊貴的品牌調性，給車主提供“高大上”的感覺。
（北京某賓士經銷商硬體裝修十分高檔豪華）
除賓士外，其餘豪華品牌經銷商各自品牌特點同樣鮮明，如寶馬經銷商非常時尚前衛，體驗感十足；奧迪經銷商簡約大氣；雷克薩斯經銷商柔和舒適等。
（深圳某寶馬經銷商裝修年輕前衛）
（深圳某奧迪經銷商裝修簡約）
（北京某雷克薩斯經銷商裝修頗具東方韻味）
值得一提的是，豪華品牌經銷商還存在一大共性，其對衛生間的設計及環境要求非常高，甚至部分經銷商會有“五星級酒店”式的衛生間服務，這一點是絕大部分合資品牌及自主品牌無法比擬的。
（北京某賓士經銷商衛生間的衛生條件優秀）
硬體設施體現品牌文化，服務準則體現品牌核心價值觀，這一點在豪華品牌經銷商中尤為明顯。以雷克薩斯為例，相信有人看過網路上影片中展示日本本土雷克薩斯經銷商中，銷售跪式或蹲式服務的狀態，這在中國的雷克薩斯經銷商中依然存在。在探訪北京一家雷克薩斯4S店時，筆者親眼所見銷售全程採用蹲式服務為坐在沙發上的消費者進行答疑，即使身邊有空餘位置，銷售也沒有坐在椅子上，這種體現品牌價值觀的服務體系能夠讓消費者對品牌有更深入、更直觀的瞭解。
在賓士經銷商店中，最醒目的位置永遠放置的是賓士提出的“心豪華主義”服務體驗的服務公約。上面清楚地寫明瞭賓士對消費者應有的服務態度，用直觀的條款讓消費者能夠對賓士的品牌價值有更深層次的認識。
（北京某賓士經銷商店內的服務公約展示）
同品牌經銷商存兩極分化，銷量不是決定豪華品牌經銷商服務的重點維度
中國質量新聞網汽車頻道對7家豪華品牌經銷商進行了多店探訪，其中沃爾沃和特斯拉出現兩極分化嚴重的狀況。
在對北京三家沃爾沃經銷商的探訪中發現，這個近幾年銷量漲勢迅猛的品牌在服務上有待提高。本網站探訪的21家豪華品牌經銷商中，兩個綜合推薦最低分的經銷商均來自沃爾沃，分數不及格，只有一星成績，而第三家沃爾沃卻獲得了四星成績。對比三家經銷商能夠發現，其門店位置，硬體設施基本一致，評分也基本相同，問題出在銷售人員的服務態度上。筆者的直觀感受是，沃爾沃的銷售人員並沒有豪華品牌銷售應有的專業素養及人格魅力，相信沃爾沃也有屬於自己明確的服務體系及培訓體系，但每家店的服務效果相差巨大，也是提醒沃爾沃應該重視自身的服務體系，以達到豪華品牌應有的服務標準。
（北京某沃爾沃經銷商銷售服務水平參差不齊）
特斯拉與沃爾沃情況並不一致。作為新派車企，特斯拉絕大多數門店為城市展廳，這種新穎的模式更加開放。整體來講，特斯拉的服務水準已達到頂級，但在筆者探訪的一家北京特斯拉展廳中，發現銷售經理的態度傲慢，如同被品牌洗腦一樣，聽不得半點來自消費者對特斯拉產品的疑問。
（北京某特斯拉體驗店銷售人員態度傲慢）
對於二線甚至三線豪華品牌，除了雷克薩斯、凱迪拉克這樣銷量好的品牌外，令筆者意外的是，其他豪華品牌並未因為銷量不盡如人意就降低服務品質，反而，這些品牌的服務熱情更加高漲。以捷豹路虎、英菲尼迪和林肯為例，本網站探訪的這三家品牌經銷商，從接待服務到商談送別環節，銷售人員都展現了極高的水準，素質高、夠專業是這三家經銷商的共性。
（北京某捷豹路虎經銷商試駕過程專業）
（北京某英菲尼迪經銷商銷售服務態度良好）
（北京某林肯經銷商熱情介紹品牌歷史）
小結：對於豪華品牌經銷商來說，從六大評價維度來看，除門店位置外，剩下的基本能夠呈現出豪華品牌應有的水準，且品牌與品牌之間的服務差距並不大。在去年年底釋出的《中國主流車市評價指數》中顯示，消費者對於豪華品牌的要求體現在服務態度及時間效率上，對這兩項，在本網站探訪的21家豪華品牌經銷商中，除兩家沃爾沃以及一家謳歌經銷商外，其餘18家經銷商都能完全滿足使用者的這兩項需求，並且能達到很好的服務效果。
合資品牌兩極分化嚴重，品牌文化不夠鮮明，銷量主導服務品質
合資品牌經銷商與豪華品牌經銷商最大的區別就在於，銷量是主導服務品質的最重要維度。市場格局的改變對合資品牌帶來了不小的衝擊，消費升級導致豪華品牌銷量飆升，而自主品牌的高階化也開始侵蝕一部分合資品牌的市場。對於合資品牌來說，目前能保證銷量穩步提升的大概包含南北大眾、南北豐田、兩本田以及日產、現代、別克等車企。中國質量新聞網汽車頻道在對合資品牌經銷商進行探訪時發現，這些主流合資品牌基本能夠保持品牌調性，基本能為消費者提供滿意的服務。
（北京某廣汽豐田經銷商試駕專員詳細為筆者介紹車輛）
（北京某現代經銷商服務水平優秀）
與二三線豪華品牌不同的是，二三線合資品牌在銷售熱情度方面明顯不足，筆者認為最主要原因在於銷量長時間無法達到預期導致銷售對品牌信心不足。產品更迭較慢，銷售競爭力下降，店內客源長期較少，導致銷售無法提起興趣，這樣的惡性迴圈在二三線合資品牌經銷商中比較常見。
（北京某起亞經銷商前臺人員玩手機無視客人）
主流合資品牌經銷商區別於豪華品牌經銷商的第二點就是品牌文化不夠鮮明。整體店面設計無法達到統一，內部設施標準也沒辦法統一。最主要的是，主流合資品牌經銷商無法全面做到對店內的環境進行把控，導致部分經銷商出現大廳內雜亂無章，休息區桌椅損壞，衛生間異味濃重等問題。
（北京某上汽通用別克經銷商座椅損壞未更換）
（北京某賓士經銷商客休區設施整潔完好）
二三線合資品牌經銷商中，上述情況更容易出現，且對於多數二三線合資品牌經銷商來說，雖身處一線城市黃金地段，但店內設施及氣氛與所處地段格格不入。這樣的環境難以引起消費者入店看車的慾望，自身就缺乏引流效果。
（北京某雪佛蘭經銷商洗手檯存在水漬）
（北京某廣汽三菱經銷商試駕車記憶體在垃圾）
銷售服務方面，合資品牌經銷商出現兩極分化態勢。如上文所述，品牌目前形勢的好壞直接影響銷售服務熱情，銷量較好的品牌經銷商銷售人員從接待客戶開始就具備主觀能動性，並具備良好的專業素養和服務意識，能夠快速準確地引導客戶看車選車購車；而銷量較差的品牌經銷商銷售人員更多處於被動服務狀態，以東風標緻和東風雪鐵龍為例，從進門開始，銷售並無上前迎接的意識，更惡劣的是，即便消費者需要銷售來進行引導看車，銷售都處於消極狀態，並不想用心為消費者進行服務。
小結：合資品牌經銷商目前處於較為尷尬的地位，從店面設施角度來看，由於多數品牌入華較早，經銷商建設較早，導致目前環境跟不上時代發展；其次，自主品牌的崛起也令合資品牌經銷商在硬體設施方面優勢逐步縮小，甚至被某些自主品牌反超。服務方面，多數合資品牌經銷商一直採用固定的營銷服務模式，同樣無法跟上時代發展，且與豪華品牌狠抓服務體系及服務理念相比，合資品牌經銷商在廠家對服務管控方面稍顯滯後。
自主品牌經銷商硬體成優勢，服務水準待提高
目前，自主品牌均向品牌升級發展，不僅在產品上，從經銷商層面也進行著全方位的升級。以目前銷售較為火爆的幾個品牌為例，長城、吉利、領克等從經銷商建設上就有著自己的特色，這點與豪華品牌相仿。搭建出屬於自己的品牌特色後，品牌力更容易被消費者所接受，相應的產品屬性也更容易被消費者瞭解，從而促進銷量增長，增加口碑宣傳度。
（北京某領克經銷商裝修十分年輕潮流）
（北京某wey品牌經銷商裝修較為高檔）
其他自主品牌，如長安、奇瑞、一汽等，傳統氣息濃重，對年輕人吸引力不大，而目前我國汽車消費主力人群大部分集中在90後，因此這一類經銷商並不能吸引足夠多的消費者。不過其中也有特例，以長安汽車為例，雖然經銷商店面風格老舊，不過長安在產品方面發力，擺脫傳統設計理念，用更大膽的產品造型征服年輕消費者。
（北京某奇瑞汽車經銷商展廳裝修精緻）
銷售服務方面，自主品牌整體服務意識甚至稍好於合資品牌，具體體現在主觀能動性與專業素養上。筆者認為，這與目前自主品牌競爭激烈不無關係，逼迫自主品牌銷售體系進步，才能真正與合資品牌抗衡。除能夠主動接待客戶，主動送別客戶以及為客戶講解產品外，在細節上還有待提高，如主動為客戶提供飲品，介紹產品中途突然離開，與客戶交談過程中頻繁使用手機等情況。
小結：自主品牌經銷商服務態度的進步明顯，但還需在細節上狠下功夫，才能真正與合資品牌經銷商抗衡。硬體設施方面，自主品牌經銷商愈發看重這點，在展廳建設、配套設施以及企業文化宣傳方面均有較好的體現。
以造車新勢力為主的城市展廳增多，服務為其品牌命脈
目前自主品牌中，廣泛出現城市體驗展廳或高階品牌體驗店，專門服務於新能源產品。其中，蔚來、理想、小鵬是其中的典型代表。
不同於傳統經銷商，這類城市展廳多為直營模式，由廠家直接銷售車輛。而對於剛剛起步不久的這些新能源品牌來說，好的服務就是成功的一半。從目前銷量來看，蔚來和理想屬於新能源品牌第一梯隊，小鵬從銷量上稍遜一籌。其他新能源品牌方面，與“蔚小理”三家差距較大。
在探訪“蔚小理”三家的過程中，能夠清晰感受到，蔚來無論從展廳設計到銷售服務再到體驗服務，已經達到頂尖水準，追求每一處服務細節；理想則更為實在，接地氣，整體服務氛圍更加親切；小鵬沒有特點，略顯中庸。
（北京某蔚來體驗店主動協助筆者調整座椅）
（北京某奇瑞汽車經銷商前臺無視到店客人）
傳統車企新能源展廳方面，尤拉、嵐圖和極狐與“蔚小理”形成反差。傳統車企開設的新能源展廳在筆者體驗過後，第一印象與探訪其經銷商沒有太大區別，銷售的服務方式與服務意識比新勢力展廳有一定差距，主觀能動性稍差。這也是目前“蔚小理”能在新能源車銷量佔據領先地位的重要原因之一。
小結：作為近兩年來以全新模式進入市場的新能源城市展廳，其營銷服務模式應該與傳統經銷商有明顯差別，但除了新勢力車企，傳統車企仍停留在“傳統服務”上，未來廠家銷售模式一旦向直營店形式靠攏，停留在“傳統服務”上的車企想要轉變將更加困難。新勢力車企全新的營銷服務模式對傳統車企造成了不小的挑戰，但目前還沒辦法主導行業整體向全新營銷服務模式傾斜。
（北京某尤拉體驗店服務體驗不及新勢力品牌）
總體來看，在多家車企提出“以使用者為中心”的口號後，對經銷商服務均有了重新的認識。“保障產品質量，優質服務先行”應成為品牌未來發展的重要理念，僅僅有好的產品已經不足以吸引足夠多的消費者為此買單，在使用者全生命用車週期中，享受到來自企業深深的關懷以及優質的服務才是最好的“增值產品”。2020年暴發的新冠肺炎疫情以及此前河南遭受千年不遇的洪水，全國各車企用實際行動馳援受災地區，除捐款捐物以外，還對自己品牌的車主提供免費救援、維修等服務，擁有如此全面服務及社會責任擔當的車企才能成為消費者所信賴的車企。希望各車企透過使用者全生命用車週期的服務升級，為使用者提供更安心舒適的用車體驗。
