有機農業路在何方？深度解析有機農業企業失敗的幾大原由

導讀

預付一定的費用，想吃的時候點一下配送，就會有新鮮的有機蔬菜配送到戶。

這是知名蔬菜訂製公司“田園牧歌”的商業模式，其掌握三大法寶，分別是“有機”“新鮮”“便捷”。

依靠這三大法寶，田園牧歌可以說能夠活得很好，然而在令所有人意想不到的時候，它在如日中天的時候轟然倒塌。

田園牧歌，到底敗在了哪？

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專注有機的田園牧歌

田園牧歌，全稱貴州田園牧歌現代農業有限公司，成立於2011年，總運營中心在深圳，在雲南以及貴州地區擁有蔬菜生產基地，將蔬菜配送給消費者的服務模式。

在建立初期，田園牧歌就瞄準了有機市場，在當時，有機農業和有機農產品逐漸成為了消費和消費趨勢的焦點，有機農業生產面積以及產品生產年均增長在20%-30%。

有機農業展現出廣闊的發展前景和十足的潛力，田園牧歌扎入其中，其宣稱其蔬菜“雲貴高海拔基地，採取原生態古法種植，不使用任何化學合成肥料、農藥、生長調節劑等物質”，結果卻碰了一鼻子的灰。

是有機農業的市場還沒有完善，時機未到，還是田園牧歌自身的侷限？

其實，兩者都有。

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外因

縱觀有機農業市場的發展現狀，我們可以看到，有機農業一直處於冰火兩重天的狀態，有大半的有機農場，都處於虧損的狀況，主要的原因有二，一是在當時，有機距離成為主流還有一段距離；二是市場的信任度還不夠高。

在2011年前後，我國的有機農業還處於萌芽期，那個時候，消費者對有機蔬菜的瞭解度還不高，還不像如今這樣，許多消費者推崇食用有機蔬菜。

在當時，有機農業行業還恰好出現了以假亂真的惡性事件，有機農業口碑下降，消費者對有機農業的市場信任度低。

這些，都是大環境下的原因，可以說田園牧歌生不逢時。如今，有機農業市場發展越來越好，消費者對有機食品接受程度高，這些問題將不復存在。

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內因

現在，從田園牧歌自身的原因來複盤一下其為何衰敗，給其他的有機農業公司一些警示與啟示。

1、缺乏品牌背書

品牌背書的重要性，相比現在每一個企業家都知道有多重要。

在2012年前後，更是有機農業出現惡性事件，爆發信任危機的時候，而田園牧歌雖宣稱是沒有使用化肥、農藥的“雲貴青”有機蔬菜，但是在這些蔬菜上面，並沒有“有機認證”。

鑑於有機蔬菜的口感，確實比一般蔬菜的口感好一些，有部分購買田園牧歌的消費者沒有在意。但是還是有很多消費者，對田園牧歌的有機蔬菜的真假保持懷疑，這也是田園牧歌推廣有機蔬菜配送服務遇到的最大難題。

2、公司構成不合理

田園牧歌由18個房地產老闆投資，由職業經理人代管理與運營。

首先，18位股東將公司將農業專案全權委託給一家諮詢公司的職業經理人代管理與運營，所有的運營團隊，都由諮詢公司組建，經營權與所有權分離，諮詢公司從這個專案中獲得專案諮詢託管費，不用承擔任何經營的風險，這對於田園牧歌的發展來說，顯然是不利的。

其次，田園牧歌是現代農業公司，為家庭提供從田間到餐桌的高品質蔬菜服務。其服務流程較長，涉及到了生產種植、加工分揀、包裝運輸、市場銷售等多個環節，而也要求對農業有很深的瞭解。而田園牧歌的投資人，以及運營團隊，都沒有從事有機農業行業的經驗，不懂現代農業，也沒有專業的供應鏈人才，公司人員高峰期有300多人，也造成了成本的浪費。

3、投入大，週期過長

菜賤傷農，菜貴傷民，這個兩個因素，再加上要達到供需平衡，這限制了農產品的種植，其品種和麵積必須要根據訂單生產來制定，這樣導致了田園牧歌前期很難盈利。

再加上配送蔬菜服務流程較長，種植基地的開拓，配送體系的建立等都較為複雜，需要投入大量的資金用來開拓，週期也很長。如果開拓的使用者過多，貨源跟不上，或者開拓的使用者過少，貨源剩餘過多，都容易失敗，這需要提前做好統籌。

前期投入過大，週期又太長，有機蔬菜配送市場前景廣闊，但當時開發的還不到10%，轉換週期較長，中間的任何一環節出現問題，都可能導致資金無法迴流，資金鍊斷裂，對於企業來說，這是一件很危險的事情。

4、營銷費用過高

營銷推廣是企業獲得市場的重要手段之一，田園牧歌的營銷推廣，主要集中在深圳線下，那個時候的客戶群呈分散特徵，田園牧歌採用房地產式推銷手法，投入了大量的資金和人力，進行地毯式營銷。

據田園牧歌負責人表示，在營銷、推廣這塊，成本1000多萬，超過總支出的30%，深圳該地當時客戶的接受程度不是很高，就近買菜這一傳統消費習慣難以改變，導致高推廣沒有高回報，前期的轉化率只有1%，最高也就3%。

盲目的粗暴式營銷推廣，導致田園牧歌浪費大量生存資金，投資人只看到高投入沒有回報，投資信心降低。

5、沒有爆品

爆品對品牌有多重要，在以前的文章說過很多遍，在這裡不多說。

田園牧歌的產品，主要有芸貴青品牌的雲貴高原蔬菜、芸貴寶品牌的香豬、芸貴蛋蛋品牌的雞蛋，以及各種大米和水果等。

產品線多，品牌也多，田園牧歌沒有專注打造出一個爆品，而是多種產品齊出，結果都虧損。

6、物流成本高

蔬菜配送，從雲貴配送到深圳路途遙遠，配送以及冷鏈成本奇高，再加上蔬菜是新鮮的食品，在配送路途上容易損壞，這些也是成本。

可以說，加上物流成本，僅僅是產品的成本就有售價的90%以上，再加上營銷推廣以及公司運營的費用，田園牧歌如何賺取利潤？

大家好，我是瀋海濤，擁有二十餘年投融資操盤經驗、百餘家企業資本運營的實戰商業教練。想要了解企業成長背後的邏輯、財富增長的故事、操盤的真實案例、傳統企業如何轉型升級？關注我，為大家剖析企業基因，解讀商業密碼。