世事如棋局局新，關關難過關關過。今年的雙11，還是有不少變化的。
比如，滿減的門檻降低。雙11的滿減變化，其實可以解讀很多資訊。2019年以及之前是“滿400減50”，2020年是“滿300減40”，今年雙11則是，“滿200減30”。這樣的變化，與商家、公眾對消費市場保持著某種謹慎的預期有關。
滿減門檻的持續降低，承擔著“保增長”的任務，但更為重要的，其實是，實現雙11“軟著陸”的某種嘗試，給雙11賦予更多購物之外的價值和意義。
又比如，參加雙11的品牌商家們也在調整它們的預期，經歷了外面的紛紛擾擾，商家追求的可能不再是做“颱風口的飛豬”，而是追求“穩穩的小確幸”。
一、尋求經濟效率之外的社會價值
如何做好雙11，成為阿里的難題與挑戰。
一方面，雙11是一個標誌性購物節日，全社會參與的消費新傳統；但另一方面，從2009年誕生至今，已有13屆，阿里需要不斷賦予其新的內涵，同時，雙11也成為一個“公共品”，諸多友商也在參與。
這種挑戰最直接的體現是，每一年的雙11，人們總是關心，GMV能不能再次重新整理紀錄，雙11的是否已經到了增長極限？
往常雙11最重要的指標，是GMV和包裹數，以及基於兩個資料的細分行業和地域排名——這些指標，其實都是單一維度的經濟效率的資料視角。不可否認，經濟效率的資料有它的特殊價值和魅力，但其實，雙11應該還有更多的關於社會、環境等方面的價值體現，以及資料背後一幕幕人間悲歡的故事。
今年雙11的變化，趨勢尤其明顯：以往雙11，是經濟視角下的效率革命，重視銷量GMV，看榜單排名，看包裹數量；現在的雙11，則是更多維度的，經濟效率之外，還有環境和社會命題。
如你所知，今年雙11，會上線“綠色會場”，推出減碳計劃，也有了“一隻鞋計劃”，也上線了老人版淘寶。
10月22日天貓在北京，聯合雙11的9個運動品牌一起釋出“一隻鞋計劃”，因為有很多殘障人士只需要買一隻鞋。天貓希望有需要的人能夠以半價的方式只買一隻鞋。除了“一隻鞋計劃”，其實淘寶天貓上有很多特殊商品，比如說聾啞人要用唇語口罩，比如說盲人用的電飯煲應該是怎麼樣的，又比如說卡車司機在夜間開車的時候那種瞌睡提醒器，提醒他不要打瞌睡——這些其實是很多人想象不到的需求。
這樣的產品在海量的商品裡比例中佔很小，從經濟效率的維度來說，甚至有點微不足道。但平臺，有能力也有責任，在雙11期間搭建特殊商品的會場，讓他們的需求得到更好的滿足。
綠色和環保，成為社會共識。今年的雙11也有它的減碳計劃，比以往規格更高，力度更大。天貓在9月份釋出商家招商規則的時候已經跟商家提出來希望他們更多提報綠色商品，鼓勵商家用更多的綠色物流，也計劃在10月27日正式上線綠色會場。
在大家都關注的物流端，目前全國有6萬菜鳥驛站都可以回收紙箱，技術端購買了4000萬度綠電，都會在雙11期間減少機器的耗能，預期在雙11期間的機器耗能會下降50%，希望今年單位GMV的碳減排能在618的基礎上進一步下降。
從這一系列的變化中，雙11“軟著陸”的內涵：雙11應該像春節、中秋等節日一樣，因為傳統，所以尋常的，但又有其獨有的經濟價值、文化價值和社會價值的歷史沉澱，並且是真正全民參與的。老生常談，又歷久彌新。
二、颱風口的飛豬VS穩穩的小確幸
雙11內涵的豐富和變化，與商家預期的變化，互為因果。
2019年雙11，天貓有299個品牌入圍億元俱樂部，2020年的雙11，億元俱樂部的數量是342個，2018年雙11，這個數字是237。如果把銷售額1億，視為一個品牌誕生的起點的話，我們可以得出一個結論：
現在應該是新品牌創業最容易的時代。這個結論還有下半句——現在其實也是新品牌最難的時代。
容易，是因為只要有方法，敢投入，一個初創品牌輕輕鬆鬆就能做到銷售過億的成績。只要肯投入，敢花錢，淘寶、小紅書上找一堆網紅KOL種種草，緊跟淘寶天貓平臺，再去參加個618或雙11，一年下來，賣一兩億並不奇怪；說難，也的確是難，微博、微信每天一個瓜，天天有換熱點，資訊煙塵，娛樂至死，產業鏈條的KOL網紅們，一年換一茬，離離原上草，一歲一枯榮，KOL淘汰快，新消費品牌的打法也特別容易過時，很難沉澱，也很難聚焦。
一句話，這也是一個速朽的時代。
對許多商家來說，一戰成名，一戰封神的創業大時代落幕了，但同時網際網路還有許多機會，尤其在消費領域，依舊有各種品牌創新的機會。在充滿諸多不確定的當下，商家們更需要的，其實是——穩穩的小確幸。
簡而言之，一個是“穩”，一個是“確幸”。穩定經營和確定性增長。
從電商產業格局來看，多平臺趨勢不可避免。今年的雙11，也是如此。不過多平臺策略下，企業的運營還是有一個主次分別。今年618大促，多平臺策略和平臺分主次特徵就表現得很是明顯——億邦智庫《2021品牌企業618大促洞察報告》，證明了這一點，受訪的企業中，有50%的表示在天貓平臺的投放轉化率最高，往後是京東、拼多多；有超過半數企業增加了天貓、抖音的投放預算，與此同時，2/3的企業認為，天貓是618大促參與平臺中最重要的。
今年雙11的商家策略，應該與618趨同，也將是“多平臺，分主次”。外部輿論與行業企業的真實之間，總存在某些差異。最為集中的例子就是，輿論將天貓雙11比喻成品牌商家的修羅戰場，很多人認為，電商太內卷，但真實情況是，每一年都有新的商家加入其中。
關於雙11的魅力和變化，或許一些新商家新品牌的聲音，更有代表性。
C咖是一家創業不久的新品牌，今年是第一次參加雙11，給自己定下3000萬的目標。這個目標的設定，有合理性也有挑戰性，今年2月初開始上線天貓試運營，618以後迎來了爆發，7月份已經實現了1300多萬的GMV，團隊也從最初的50多人擴充到120多人。為了雙11，從8月開始投放資源，預熱蓄水提前了，目前天貓佔據了全渠道60%的份額，根據他們的預測，今年雙11的銷量，應該是平常翻兩到三倍。
類似的案例，還有吉良吉吉，它在2020年上線天貓後，平均每個月都有超過200%的穩定增長，公司也從2019年的30人發展到2020年50人，2021年突破100人。
今年618一結束，吉良吉吉就開始啟動了天貓雙11，7月份定下新品，8月給工廠下雙11的訂單，緊接著在88vip會員節、七夕等節點驗證新品的銷售力，然後再製定天貓雙11詳細的營銷計劃……天貓雙11的程序排布得可謂緊鑼密鼓。
與傳統成熟的品牌不同，新品牌，尤其是小眾賽道的創新品牌，尤其重視穩定的經營利潤。應該說，穩定的利潤是所有商家的經營保證，也是投入的底線。
“穩穩的小確幸”再重申一個命題——電商不是“做一筆買賣”。
商家也好，創業者也好，真正追求的，應該是長期的經營、心智、復購。從這點來說，雙11依舊是一年中磨練團隊、經營品牌的最好視窗。
