插畫師白茶（筆名）曾有一段時間意志消沉，差點放棄創作去做美術老師。一隻灰白條紋肥貓的出現改變了白茶的職場道路，他以這隻貓為原型，創作了“吾皇萬睡”形象，如今已積累逾300萬粉絲。
和白茶類似，紅色小狐狸“阿狸”的作者徐瀚也是因漫畫作品而積累大量粉絲，衍生出了阿狸實體店、網店、周邊商品等。
這些形象被稱為IP，迪士尼可謂是IP經濟的“鼻祖”，而如今，隨著阿狸、吾皇萬睡、同道大叔等本土IP的崛起，一批數以百萬計的粉絲量所帶來的商機正來襲。不僅是動漫、影視劇IP所拉動的商品，旅遊甚至是商業地產IP經濟新趨勢也在蔓延。
IP的誕生
上世紀20年代開始，迪士尼就開創了依託內容為起點的動畫創作，這些作品中出現了米老鼠、唐老鴨等虛擬人物形象，也就是今天所謂的IP。
內容為王就是IP誕生的第一種型別。阿狸依靠的就是內容。
阿狸成為IP，最核心的是因為故事繪本。“阿狸作品至今已11年，出版了《阿狸·夢之城堡》、《阿狸·永遠站》、《阿狸·旋木花園》等諸多繪本，很多核心粉絲都是從繪本開始積累的。
同樣的還有“吾皇萬睡”，與畢業於清華大學美術學院的徐瀚類似，白茶也有專業的美術基礎，然而最初他的畫作以出現在諸如《科幻世界》等雜誌的封面為主，還沒有形成自己的IP。直到有人將胖乎乎又性格很拽的灰色條紋貓送給他，透過對它日常的觀察，白茶終於畫出了外冷內熱、喜歡虐主人的貓咪形象“吾皇”及非常願意“被虐”的小夥伴汪星人“巴扎黑”。圍繞它們展開了一系列少年白茶和“吾皇”、“巴扎黑”的日常故事。因為內容源於生活，接地氣，讓吾皇萬睡很快積累了超過300萬粉絲。
當然還有些IP的故事並不多，而是基於人設產生。比如熊本熊和HelloKitty，比起上述IP，這些形象更多的是本身性格和造型吸引粉絲，熊本熊的萌蠢和小賤心態獲得很多粉絲喜愛。仔細看，Kitty是沒有嘴巴的，它不言不語的乖乖形象深入人心。
商品化與爆款的煉成
IP能獲得人們的內心文化認同感。關鍵是如何將IP轉化為商業價值，這其中還是很有技巧的。
表情包是商品化的前奏，例如阿狸已擴充套件了“羅小黑”、“象撲君”等多個系列IP，大部分表情包是免費下載的，表情包是為進一步擴大IP影響力。同樣地，LINEFRIENDS、吾皇等也透過表情包或微信公眾號更加強粉絲黏性。
有了數百萬粉絲量後，這些IP擁有方就能瞭解客戶群體畫像，比如年齡、性別和愛好等。
“我們發現在亞洲地區，很多卡通IP形象的粉絲群集中在女性、12~30多歲不等，有些形象是從幾歲的孩子到30多歲的青年都喜歡的。因此在研發時要有的放矢地設計適合顧客群體的商品。”阿狸作者徐瀚表示。
迪士尼內部將虛擬人物IP分為男孩組、女孩組、幼兒組和成人組等，以此分別對應設計商品。
對於產品的開發，印刷品是最直接簡單的方式。IP都有成型的形象，吾皇、阿狸、同道大叔等都有相簿，從相簿中選擇合適的畫面製作抱枕、帆布袋、出版物等最快捷。但光有印刷類商品是遠遠不夠的，這就要求IP持有方需進一步研發，向公仔、服飾、文具、食品等多個領域進軍。而這依靠自主經營難以覆蓋，需要尋找合作伙伴。
“衍生商品開發有兩大模式，一種是自主開發周邊，自己找廠家生產並銷售，自負盈虧。第二種是授權給合作伙伴，由合作伙伴負責生產和銷售，IP擁有方收取授權費，商品的銷售結果是盈是虧則由合作伙伴承擔。
在吾皇萬睡官方淘寶店，有手機殼、公仔、摺扇、T恤等。其中最熱銷的是鑰匙扣和抱枕。吾皇授權業務已建立體系，與微軟、大悅城、伊利、屈臣氏等企業建立合作。吾皇的SKU（庫存量單位）約200。
【SKU，即庫存進出計量的基本單元。對於商品而言，當規格、顏色、款式等屬性均一樣時，可稱之為一個單品，即一個SKU。SKU的多少反映了該IP的衍生商品品類的多少】
夢之城則開闢了包括阿狸主題蛋糕、阿狸主題酒店、阿狸主題城市一卡通，合作伙伴包括中國銀行、麥當勞、五月花、悅詩風吟、周大福、相宜本草、屈臣氏等，衍生品類覆蓋毛絨公仔、服飾、箱包、家居生活、文具等。目前阿狸的SKU超過1000，且每年還在以新增數百個的速度增長。
這裡不得不提爆款，在徐瀚看來，爆款帶有偶然性，但也並非不可預測。“我們有一款‘盲盒’就是爆款，即每一箱阿狸的公仔中會有一個是限量版，但從外包裝無法分辨，要購買後拆包裝才知道公仔的樣子，即‘盲開’模式，如果購中限量版，則很有收藏價值。”徐瀚說。
打造場景化
IP授權細分為商品、促銷、主題和渠道四大類。商品即衍生品本身;促銷是合作方的營銷配合;主題則涉及展覽等;渠道大多表現為實體專案。目前大部分IP都有商品和促銷，吾皇、熊本熊則聯合大悅城等購物中心舉辦了全國巡迴展覽，阿狸開設了線下快閃店、博物館等專案。
公開資料顯示，熊本熊2015年僅衍生品銷售額達1007億日元；三麗鷗2014財年顯示公司營收745.62億日元，主要源於HelloKitty的授權。截至2017年6月底，吾皇系列漫畫在自媒體平臺累計閱讀量達20億，線上粉絲超過300萬，有近300萬人次親臨線下展覽體驗和消費。從2015年《就喜歡你看不慣我又幹不掉我的樣子》繪本開始，吾皇在商業地產、品牌店、會展等領域走紅，如今吾皇合作品牌授權已逾100家，獲營收數千萬元。
快閃店也是IP落地的一大方式。近期，亞朵酒店與螞蜂窩開設IP快閃酒店，意在互相導流客源與品牌營銷。阿狸則在蘇州開了快閃店。“低租金或零租金，不壓貨的低成本模式能讓IP線上下快速吸粉和銷售商品。對商場而言則能聚客引人氣。
目前，同道大叔、LINEFRIENDS、熊本熊都開設了線下店，結合咖啡和周邊商品銷售等。“在上個月，阿狸室內3000平方米的主題樂園在深圳開幕，同時2萬平方米的樂園也在動工中，在未來，結合了IP主題的商業、旅遊地產專案將會是大趨勢，這將帶給阿狸更廣闊的平臺與未來。”阿狸作者表示。公開資料顯示，阿狸體驗館曾一度售出過4200張票。每年阿狸系列的授權經濟收益可達數千萬元。
IP的場景化商業價值還體現在旅遊產業。三生三世製片人江陸豔透露，三生三世是在春節時段播出，營銷提前三個月就啟動了。“華策集團有一整套工業體系和管理流程來保證IP進行影視轉化。從前期戰略規劃到專案選擇及之後如何進行周邊衍生和全產業、立項管理、營銷發行等環節都有整套的體系來進行保障。雲南的普者黑是我們唯一的外景地。隨著三生三世的熱播，普者黑成為旅遊勝地，電視劇播出後當地遊客的接待量翻了倍，收入翻了1倍多，普者黑網路搜尋量比之前漲了2倍多，三生三世在3月1日播完，截至上半年當地船票收入破1億元。這就是IP場景化轉換的商業價值。”
細節、人才、節奏 IP經濟挑戰多
既然是IP經濟，那麼還原度就很重要。比如哆啦A夢的鬍子粗細都有嚴格的毫米數規定，假如鬍子略粗或略細了1毫米，從視覺上看這個哆啦A夢就會與原版卡通形象不符，做出來的玩具就會像盜版貨。
圖片來自天貓 哆啦a夢 官方旗艦店
因此尋找合適的授權合作方並保持良好的溝通十分重要。迪士尼從定人設、研發、開模到反覆修改最後成型一個衍生品的週期可達18個月，而這還算迅速的。因此要做好IP經濟必須要懂得細節至上。
此外，對於IP周邊商品的研發很有講究。“比如吾皇屬於水墨畫風，有些商品不太能開發，而阿狸有些三維動畫感，同道大叔則是走星座路線，這些不同風格的IP在商品類別選擇上不能一概而論。還有些品類迭代太快，大量生產後會導致滯銷。比如手機殼，一旦新款手機出爐，則舊型手機殼就會賣不動。這些都是風險。”相關人員表示。
因此有合適的人才非常重要，很多IP創始人團隊都是專業內容創作出身，作品本身質量很高，但缺乏營銷和商品研發能力。比如上海美術電影製片廠有大量動畫IP，然而衍生品開發和市場營銷卻並不太成功。相對而言，同道大叔、阿狸已經聘用了大量專職做衍生品研發和渠道的人才，因此同道大叔、阿狸的SKU可達1000以上。LINEFRIENDS的SKU可達2000以上。
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