在燕窩價格日趨“透明”“親民”大趨勢下，小仙燉的“輕奢路”，好走嗎？（攝/歐陽葉萍）

文 | 《財經》新媒體 歐陽葉萍

編輯 | 蔣詩舟

近日，寸土寸金的北京SKP商圈迎來一位“新商客”。SKP百貨北大門馬路對面，一棟三層小樓換了新顏，白色外立面上鑲嵌著“小仙燉”等紅色大字。

樓內三層近千平方米的店面，都在圍繞一款鮮燉燕窩做文章。直達天花板的巨型冰櫃，香氛縈繞、特效加持的雨林體驗區，120g系列3瓶售價超2000元……從裝潢到價格，無一不在昭告著小仙燉的“網紅屬性”和輕奢定位。

小仙燉前員工張樺告訴《財經》新媒體，創始人林小仙鼓勵員工多感受奢侈品文化，推薦過揭秘路易威登等奢侈品品牌運營管理的書籍。另有員工瞭解到，林小仙曾面向公司中高層釋出一項“福利”，經理級別以上員工去北京SKP購物，可享受幾千元的一次性置裝費補助。

即使是新入職的員工，也能很快讀懂這位創始人的“造奢”思路：讓小仙燉與奢侈品無限靠近，試圖透過“自己和員工用奢侈品，所以生產和銷售的燕窩也是奢侈品”的邏輯，來增強使用者認同。

在社交平臺，與小仙燉相關的一個高頻詞就是“高階感”。小紅書此前還掀起一波小仙燉“探店潮”，有博主發文稱，去探店是“帶粉絲體驗一下貴婦生活”。這類說法，高度迎合了小仙燉想向外傳遞的品牌形象——高階、輕奢、體驗好。

如今，小仙燉線下店已與奢侈品集聚地北京SKP隔街相望，一些宣傳稿件使用“邁入新徵程”來闡述這家旗艦店的意義。而在小仙燉向“輕奢”不斷靠近的這段征程中，也陷入過信任危機。有接近小仙燉的人士稱，“燕窩是智商稅”的質疑似乎才是小仙燉最頭疼的。

隨著消費者認知不斷提升，在燕窩價格日趨“透明”“親民”大趨勢下，小仙燉的“輕奢路”，好走嗎？

01 價格撲朔迷離

李淑第一次知道小仙燉燕窩，是有次在微博刷到了演員陳數的一個影片。螢幕裡，陳數姿態優雅，一邊小口舀著吃小仙燉燕窩，一邊跟粉絲說好面板都是需要長時間養出來的。“小仙燉的燕窩甜度低、零脂肪，一點都不長胖的，真心推薦給大家。”

李淑好奇之下，上淘寶一搜：45g一瓶，7瓶699元，月銷量1萬多件。

尹意懷孕後喝的就是小仙燉45g系列鮮燉燕窩。“按周發出，比較方便快捷。”這也是她不考慮即食燕窩的原因，孕婦對“新鮮”要求比較高。不過每月光燕窩就佔了她當月消費的三成。

一般來說，白菜有白菜價，豬肉有豬肉價，價格由價值決定，受供求關係影響而上下波動，價格和價值不會偏離太遠。但燕窩似乎與常規食品不同。

全國城市農貿中心聯合會燕窩市場專業委員會（下稱“國燕委”）釋出資料顯示，燕窩客單價均價從2018年的1069元，下降至2019年的773元，但依然不在可以日常消費的範圍內，是少有的營養價值沒有明確定論、價格卻撲朔迷離的食品。

此前，小仙燉被質疑唾液酸含量每100g不過60mg，價值約3毛錢，“100g糖水賣出了279元的價格”。今年4月，小仙燉因燕窩原料、商品產地等宣傳指標與真實情況不符，被處以20萬元的行政處罰。

目前有關燕窩原料的闡述，小仙燉已經剔除 “僅用雨季燕窩”這類說辭。從2020年5月宣稱的“一年之中，僅用最佳採摘期的雨季森林燕窩”，調整為“從印尼、馬來西亞甄選優質的燕窩作為原料”等。

根據淘寶上的價格，小仙燉鮮燉燕窩月套餐45g*28瓶售價2796元，每瓶價格約100元，其宣稱幹燕窩新增量是2.2g/瓶，配料中只有燕窩和純淨水。粗略估算，每克約45元。

不過，這款45g系列燕窩在小仙燉線下旗艦店並未展示。與店內陳列的主推款相比，45g系列燕窩的價格算得上“友好”。小仙燉120g系列3瓶售價2097元，宣稱每瓶幹燕窩新增量6g，固形物不低於90%，每克估算約116元。

有從業人士認為，每克價格超百元在同產地幹燕中屬偏高水平。當然，即使出自同一產地的燕窩也分品次、毛多毛少，每克幹燕窩的價格從幾十元到100元都有。

小仙燉曾宣稱自家燕窩產自馬來西亞、印度尼西亞熱帶雨林。在眾多燕窩商家的銷售話術中，產自馬來西亞、印度尼西亞的燕窩，似乎站在了品質“鄙視鏈”頂端。小仙燉線下旗艦店銷售說，選擇這兩個地區，主要是因為燕窩產量比較大，能滿足企業大規模加工、銷售的需求。

當進店顧客提及燕窩價格有點貴時，店員如此回應：這款燕窩每克算下來只要100多元，這比同仁堂相同品質的燕窩更實惠。

而登入京東平臺發現，北京同仁堂自營旗艦店售賣的65g系列鮮燉燕窩，3瓶售價538元，其宣稱每瓶約含3.3g幹燕窩，固形物不低於90%，估算可得每克燕窩約54元。標註等級為二級、燕窩淨含量50g的一款幹燕禮盒售價3042元，估算下來每克燕窩約61元。

其實價格只是表面因素，真正讓消費者決定買不買的，還是燕窩的價值。李淑問朋友：如果你月薪5萬元，會買燕窩嗎？對方回覆：會好好研究燕窩的價值，如果沒有，還是不會買。

正由於燕窩的營養價值沒有明確定論，有關“燕窩是智商稅”的質疑聲也從未斷過。

02 營養功效是“玄學”

目前對於燕窩有效成分的研究，主要集中在唾液酸，俗稱“燕窩酸”。這類成分對人體有一定益處，但其效果有限：一方面有效成分含量低；另一方面，燕窩酸的研究主要是動物實驗。

首都保健營養美食學會副秘書長谷傳玲向《財經》新媒體指出，關於燕窩酸的論述，實驗不是關鍵，關鍵是人體可以合成，牛奶、雞蛋等食物中也有，不用非吃燕窩來補。“再說了燕窩就吃那麼一點兒，（燕窩酸）能補多少呀？”

有關燕窩營養價值的探討，業內“科學劑量派”的觀點是：“拋開劑量談成分都是耍流氓。”

中國疾病預防控制中心營養與食品安全所資料顯示，以每100克可食部估算燕窩主要成分及其含量情況：蛋白質57.9g，碳水化合物21g；水分15.2g；礦物質1.8g，其中鈣0.7mg、鐵1.3mg、鋅0.5mg；脂肪0.2g；必需氨基酸19.8g；維生素含量微少。

美國普渡大學農業與生物系食品工程專業博士雲無心也釋出論文稱，如果補充唾液酸真有那麼多“神奇功效”，那麼直接買唾液酸堪稱“價格便宜量又足”。市場上食品級的唾液酸，每公斤價格約5000元，每克不過幾塊錢。

另一派觀點是以國燕委為代表的“滋補保養派”。他們認為燕窩屬藥食同源，既可作中藥，又可作食品來補益，堅持食用對身體有很大益處。比如《紅樓夢》中記載，“每日早起拿上等燕窩一兩，冰糖五錢，用銀銚子熬出粥來，若吃慣了，比藥還強，最是滋陰補氣的。”

上述兩派觀點各有其支持者和反對者，爭論從未停止過。一位曾做過6年燕窩生意的業內人士對《財經》新媒體表示，“燕窩的營養功效歷來是玄學。”

營養論證是小仙燉的短板。放眼整個行業，至今沒有論文或實驗能夠有效論證鮮燉燕窩的營養究竟如何。有接近小仙燉的人士表示，小仙燉近兩年也在找權威背書。

林小仙曾公開表示，“別人說燉一碗燕窩沒有門檻，而我們的使命就是要建立門檻。”今年8月5日，由小仙燉牽頭起草，中國食品工業協會歸口的針對鮮燉燕窩細分行業的首個團體標準《鮮燉燕窩質量要求》實施，規定了鮮燉燕窩的術語定義、生產加工過程要求、檢驗規則、運輸儲存要求、標籤標識及包裝要求等。

有關燕窩到底是不是“智商稅”，每個人都有自己的判斷標準，購買燕窩的人也從未少過。《財經》新媒體隨機採訪發現，“吃了總比沒吃好”，是多數人消費燕窩的樸素觀點。

李淑的家人就是用這句話勸說她吃燕窩的，她其實對燕窩的功效持質疑態度。但是懷孕以後，一種想法也在這位準媽媽心底萌芽：“雖然不知道燕窩是不是真的有用，但萬一有用呢？”

“聊勝於無”，可以說是大部分孕媽喝燕窩的心態。資料顯示，燕窩在滋補養生類目市場中佔三成份額。當前，燕窩需求最強勁的市場就是孕婦市場，其次是養生市場，送禮市場和美食市場。2020年上半年，天貓平臺即食燕窩銷售額約12億元，超越了幹燕，鮮燉燕窩銷售額為8.2億元，超過2019年全年。

03 “總需要有人來買單”

尹意就是在懷孕後，對比了多家成品燕窩，最後選擇名氣更大的小仙燉。

“名氣大”，可以說是小仙燉施展營銷組合拳後贏得的勳章。邀請明星大咖為自己造勢，是小仙燉營造“輕奢感”的重要一環。近年來，包括章子怡、陳數等明星都為其站過臺，也有稿件宣稱章子怡、陳數是小仙燉投資人。一張廣為流傳的海報中，章子怡和陳數均身穿紅色禮服，兩人一左一右，伸手撐起小仙燉燕窩。

一位食品行業分析人士向《財經》新媒體指出，依附明星效應，小仙燉吸引了大批擁躉，打開了巨大銷量，然而背後是鋪天蓋地的廣告攻勢，是不斷高企的營銷費用。“這些，總需要有人來買單。”

在小仙燉的營銷高峰期，汽車廣播裡，辦公樓電梯顯示屏上，小紅書及抖音等各路KOL影片裡都有其身影。曾有網友評論，“有網的地方，就有小仙燉。”

小紅書是小仙燉的營銷主場。在這裡搜尋“小仙燉”，會發現大量KOL在分享小仙燉的功效，諸如“吃了後氣色變好”“抵抗力提高”“對產後修復有效果”等。

短短几年時間，小仙燉就從一個小打小鬧的“燉煮燕窩微商”，蛻變成鮮燉燕窩賽道的頭部玩家，已連續4年坐穩鮮燉燕窩品類銷量第一名。2020年“雙十一”，小仙燉全網創下4億元的銷售額。其主打的鮮燉燕窩，主要區別於傳統的幹燕窩和即食燕窩，由工廠燉好，冷鏈配送到家。這種模式精準擊中市場痛點——消費者要求新鮮，而自己挑毛燉煮又麻煩。

小仙燉宣稱的“鮮燉工藝燉煮”“0新增保質15天”“按周冷鮮配送到家”，俘獲眾多想喝燕窩但沒時間去做的消費者。顧客走進小仙燉線下旗艦店，店員最先講解的也是上述賣點。

“小仙燉空瓶回收”活動海報。（攝/歐陽葉萍）

在小紅書，曬小仙燉空瓶成為一種潮流。小仙燉一躍成為“網紅燕窩”，喝小仙燉彷彿是一種“有錢有閒”的標誌，標題為“工薪階層如何吃出貴婦生活”的分享影片在社交平臺蔓延。

當然，這些離不開小仙燉的營銷之道——以賣奢侈品的方式來賣燕窩。

04 小仙燉的“造奢之路”

鼓勵員工多研究奢侈品銷售藝術的林小仙，曾如此闡述小仙燉的品牌名：希望傳遞給大家的精髓是，享受小仙燉的燕窩，會有一種飄飄欲仙的感覺。“仙”代表一切美好的事物，“仙”是一種健康美好的狀態。

《奢侈品戰略》一書中寫道：在奢侈品中，人們的夢想總是排在第一位。奢侈品銷售人員的解說總是超理性的。如果你走入一家豪雅錶店，他們會給你一本像書一樣厚的產品手冊，上面詳細介紹了關於品牌的一切：從它的起源、精細的製作工序到一些獨特的設計等。

小仙燉線下旗艦店第一面展示牆。（攝/歐陽葉萍）

近期開業的小仙燉線下旗艦店似乎踐行了上述打法——為顧客營造一種沉浸式體驗，介紹有關小仙燉的一切。這家店與奢侈品集聚地SKP百貨的直線距離只有80多米，門店面積近千平方米，一層設有直達天花板的冰櫃陳列區，展示鮮燉燕窩生產工藝，二層是熱帶雨林體驗區，還原燕窩產地風貌，紀錄片迴圈播放燕窩文化歷史，三層是使用者休閒互動區。

在瓶裝設計方面，為了營造“輕奢感”，小仙燉是這樣講故事的——45g瓶型是簡易的廣口玻璃瓶，綜合考慮了美觀與實用；玻璃原材料採用了最好的材質；70g瓶型耗時一年半時間打磨，由產品包裝設計師潘虎操刀，參考宋瓷官窯的器型，“有出處、有文化、有細節、有大師”。

如今來看，小仙燉在品牌定位上堅持走輕奢路線屬於一種自然而然。畢竟，燕窩在古代是宮廷專用，目前消費者多是高淨值人群。輕奢定位，才能拉高品牌溢價，已成為行業共識。

小仙燉的產品打造邏輯也不難看透——與其說小仙燉賣的是燕窩，不如說賣的是一種認同，將喜歡奢侈品消費的人以及對奢侈品有渴望的人，納入小仙燉的客戶範圍，再透過服務，讓顧客感受到一種“我很重要”的體驗。比如先下單後燉煮，提供滋補管家服務，對客戶需求一對一回訪等。

外界能夠看到的是，自2020年品牌升級後，廣告上林小仙的形象也發生了改變。原來宣傳片中的林小仙，是穿著白大褂的“燉燕窩專家”，如今是“時尚總裁範兒”。

然而有別於線上的熱鬧，小仙燉線下店“打卡潮”餘熱已經褪去。相比馬路對面人來人往的SKP，小仙燉體驗店五六個銷售人員佇立門口，翹首以盼顧客進店。

（張丹對此文亦有貢獻。應受訪者要求，文中李淑、尹意、張樺為化名。）