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文| 表外表裡（ID：excel-ers），作者 | 姚莎 陳成，編輯 | 付曉玲 胡嘉雯
2011年11月的一天，美國記者的攝像頭，在白宮捕捉到這樣一幕：在奧巴馬經常慢跑的小道上，他右手抱著一雙黑白紅三色的安德瑪特製“總統版”運動鞋，左手豎起大拇指。
這張照片，讓運動服飾品牌安德瑪（UA），奠定了高品質形象。
而宣傳上“舞”進國家最高執政機關的同時，安德瑪在資本市場也迎來了“高光時刻”——股價增速超過耐克。
備註：藍色為安德瑪，紫色為耐克。
逆襲北美市場之後，雄心勃勃的安德瑪，又瞄上了運動服飾巨頭必爭之地——中國市場。
2015年，安德瑪創始人提出：“未來5-10年內，將力爭把中國發展成為安德瑪第二大自營市場”。
但6年後的今天，顯然這一計劃落空。牆外名聲不顯，牆內的形象也今非昔比。
一位使用者在《人物週刊》的採訪中說道：“在90%上課者擁有lululemon，只有我穿著一身安德瑪闖入瑜伽教室時，我感覺‘冒犯了別人的尊貴’。”
考慮到，運動服飾受行業景氣度影響較大，安德瑪的衰頹也許與這一因素有關。
可我們梳理發現，事實並非如此。
在安德瑪的股價一路下滑的時候，和安德瑪同期的lululemon，以及老牌的阿迪達斯、耐克等，股價表現都很穩。
備註：從上到下依次為lululemon、阿迪達斯、耐克、安德瑪
那麼，在行業趨勢一致向上時，為何安德瑪卻掉隊了呢？本文將從行業週期、產品品牌以及渠道三個方面，來進行分析揭示。
成也風口，敗也風口？
據美國經濟分析局的統計，美國近代運動服飾行業的需求發展週期，大致可分為以下幾個階段：
而成立於1996年的安德瑪，一共經歷了兩個行業週期：專業細分風口以及專業時尚融合風潮。
在專業細分風口，市場對運動產品的主要訴求是專業運動功能。也就是說，大眾使用者內心有變得更專業的渴望。
迎合這種心理，該階段的運動裝，重視技術性，以高效能產品為主。
如下圖，耐克、匡威、阿迪達斯等有一定科技創新的品牌，在1990-1995年，市場份額都有所提升；而科技產品先天不足的銳步，同期的市場份額卻是下滑的。
這一階段誕生的安德瑪，產品特性也剛好切中專業以及功能性。
以安德瑪生物量測緊身衫為例，它能夠監測並且即時傳送運動員心跳、引力等資料，以便於對身體狀況進行資料分析。
這樣的效能，讓安德瑪受到了專業運動員以及專業級使用者的認可和青睞，游泳名將菲爾普斯、NBA球星庫裡等體育明星，都代言了其品牌。
明星效應下，安德瑪進一步將產品滲透至其他目標消費群體，在美國年輕人尤其是大學生群體中擴大影響力。
而當美國總統奧巴馬，多次被拍到穿著安德瑪的運動服和球鞋，出現在不同場合時，耐克、阿迪等開始感到了不安。
2014年，危機感被驗證——安德瑪的銷售額超過阿迪達斯，成為美國運動市場僅次於耐克，份額佔第二的品牌。
當然，這個結果不是一蹴而就。
如下圖，1996-2014年，安德瑪連續十九年維持20%的營收增長，同時毛利率水平也保持在高位。
但“傳奇般”的輝煌，並沒有一直持續下去。
忽如一夜春風來，“Athleisure”（運動休閒風）服飾開始風靡北美街頭。據Google搜尋指數顯示，“Athleisure”的全球搜尋熱度，從2014年末開始迅速增長。
該消費潮下，人們對運動裝的需求轉變為：不僅希望穿著運動服，可以在健身房裡舉鐵跑步，也希望能穿著逛街遛狗時不突兀。
而從結果上看，安德瑪似乎並未承接住此次的需求動向。如下圖，2015年開始，其營收增速持續下降；同時截至2018年，毛利率情況也不斷下降。
與之相反的是，同期的阿迪達斯開始發力，呈現出大幅反彈的趨勢；同樣表現的還有彪馬（Puma）。
那麼，在專業細分階段大放異彩，逆襲阿迪達斯的安德瑪，究竟為何敗在“運動休閒風口”下呢。
“老闆”風的UAS，打動不了年輕人
一般來說，文體服飾公司到後面，拼的是底蘊。
從這個角度來說，較晚成立的安德瑪，和阿迪達斯、耐克等巨頭相比，缺乏足夠的產品經驗積累和品牌底蘊，這或許影響了其新風潮下的行動力。
以產品為例，一定意義上，可以說是阿迪達斯、彪馬透過產品創新，引領了運動休閒風潮，耐克緊隨其後。具體為：
·阿迪達斯：2015年1月釋出Ultra Boost、Yeezy等休閒風運動鞋。其中，和侃爺聯名的Yeezy，引爆了“Yeezy”風。
·彪馬：2015年6月，與蕾哈娜合作推出聯名產品FENTY×PUMA，標誌性Creeper鬆糕鞋一出，即告售罄。
·耐克：AJ復古球鞋迅速在消費者群體中翻紅。
備註：左為侃爺-阿迪達斯；右為蕾哈娜-彪馬。
而安德瑪完美錯過了新風口布局的黃金時刻，直到2016年6月，才姍姍來遲推出定位時尚的UAS。
之後，安德瑪管理層也多次在重要場合，強調產品的時尚度。
但在具體執行上，卻似乎理解錯了“時尚”的定義。UAS產品整體風格，更偏向商務，而不是休閒。
與此同時，在UAS的營銷上，安德瑪的表現也讓人摸不著頭腦。
通常來說，運動休閒產品的成功，極度依賴明星的影響力曝光。
比如，彪馬搭上了蕾哈娜後，時常出入時裝週，在街拍中大刷存在感，從 “運動品牌”變身為 “運動時尚潮牌”。
阿迪達斯的“Yeezy”鞋，在侃爺時常佔據娛樂版頭條的老婆金卡戴珊及其家族的助陣下，社交媒體的曝光量持續不斷。
反觀UAS，在社交營銷上表現很一般，圍繞在UAS周圍最響亮的名字，居然是Tim Coppens（UAS的設計師）。
備註：左為卡戴珊家族成員，右為UAS設計師Tim Coppens。
這樣的安德瑪，用SIG分析師Sam Poser話說：“它在年輕人面前，一點也不酷”。
產品很難打動目標使用者群體之下，UAS在經歷降價、促銷等幾番折騰之後，最終還是關閉了產品線，退出市場。
當然，安德瑪也並沒有將寶壓在單一產品品類上，而是突破此前賽道的侷限性，選擇多品類擴張和佈局。
如下圖，四處出擊之下，安德瑪的運動品類，逐漸囊括了籃球、足球、橄欖球、排球、滑雪等，和耐克、阿迪達斯的產品品類重疊度很高。
而這樣一來，就和巨頭們，在多個領域正面交鋒。
那麼，其競爭力如何？這裡以對運動品牌傳播至關重要的明星資源為例，來具體看看。
從下圖可以看到，由於體量和實力的懸殊，安德瑪在籃球和足球兩個大類體育賽道，簽約的球星數量和質量，和阿迪達斯、耐克差距甚遠。
這一方面影響品牌階段性的宣傳效果；另一方面，對品牌推廣的持續性不利，容易出現斷層。
以籃球賽道為例，安德瑪簽下NBA球星庫裡後，隨著其在2014-2015賽季取得的史詩級表現（賽季MVP、總冠軍），帶動了簽名球鞋的銷量。
可從2016賽季開始，庫裡的賽場表現有所下滑，曝光度隨之“降溫”，庫裡三代鞋類表現不佳；
而在競爭其他球星時候，也搶不過耐克、阿迪。庫裡之後，再無奇蹟。
安德瑪終究沒能押中新的代言人來延續推廣，導致鞋類產品整體表現下滑。
不過，籃球品類算相對不錯的，而其他賽道花出去的錢，在知名度打造上基本等於“打水漂”。
比如，足球產品上，以孟菲斯德佩為核心的營銷策略，在歐洲足壇幾乎沒有任何影響力；網球品類上，雖從阿迪達斯手中奪下安迪穆雷，但網球對運動品牌而言沒啥肉。
綜上，錯過新風口布局黃金期，以及品牌擴張推廣資源不佳，導致供給端在承接運動休閒風口時，缺乏競爭力，以致被巨頭再次甩在了身後。
但我們也注意到，似乎並不能用缺乏經驗積累，來一言蔽之所有品牌，畢竟上述提到的和安德瑪同期的lululemon，在運動休閒風口下，並未掉隊。
而它的成功一定程度上反襯出，安德瑪在渠道上暴露的弊端。
渠道被“蒙上眼”，庫存危機爆發
眾所周知，服裝行業的渠道分為DTC（直銷）和經銷兩種。在DTC上，全世界標準一致，而經銷渠道方面，美國和國內有很大的區別，具體為：
·美國：經銷模式中，零售（經銷）商比品牌商，在產業鏈中地位更高。品牌商將產品批發賣斷給零售商，對其後的促銷、折扣掌控力度比較小。
·中國：經銷渠道由品牌商建設，品牌方掌握著完整的經銷商體系，更有話語權。
如此來看，美國的經銷渠道下，品牌商相當於被蒙上了眼睛，對產品終端的感知力極差。
然而，安德瑪自成立開始，一直以經銷渠道為主。如下圖，2015年之前，其經銷渠道佔比平均在70%左右；之後雖有所減少，但截至2019年經銷模式仍佔60%。
這樣的模式側重，在前期擴張時的確利好——品牌商不用自己開店，相比直營，能更快搶佔市場。但穩定發展後，渠道主動權仍不在自己手中，情況就不妙了。
可以看到，在此次風口轉向中，安德瑪上晚了車，和未及時感知終端消費偏好變化有著一定關係。不僅如此，車的後面還拖著一顆“雷”——庫存風險。
從2015年運動休閒風颳起後的近兩年裡，安德瑪仍然在生產老產品（專業性）。但此類產品的銷量已然沒有市場，導致庫存大量堆積。
這一情況反映在資料上就是，安德瑪的存貨週轉天數和庫存/收入佔比，在2017年達到高點；與此同時，應收賬款週轉天數，也在2016年、2017年有明顯提升（經銷商產品不好賣，資金回款難度增大）。
與之相比，同樣在2015年遇到發展受阻的lululemon，直營的模式，一方面可以及時捕捉市場變化，調整產品線；另一方面，渠道在自己手上，可以快速出清存貨，恢復正常運轉。
如下圖，在安德瑪的存貨週轉天數不斷走高的2016-2017年，lululemon的存貨週轉天數，依舊維持平穩。
之後，lululemon透過進軍海外市場，憑藉海外和線上收入的增長，走出低潮，2018 年後，業績開始穩步回升。
而安德瑪透過重組門店網路、清庫存等方式，收入增速下滑的趨勢雖有所放緩，但並未扭轉2015年之後的發展頹勢。
綜上，以經銷為主的渠道模式，在風口轉換期，不僅拖累產品反應速度，也容易造成庫存積壓風險，受此影響，安德瑪的恢復彈性不佳；而以直營為主的lululemon，則正與之相反，從而順利度過低潮。
近期的訊息顯示，安德瑪正在引入DTC，進行渠道改革，但結果是否能遏制安德瑪的頹勢，需長期追蹤。
小結
擁有過高光時刻的安德瑪，在行業趨勢一直向上時，卻走出了相反的趨勢，究其原因在於：
當行業週期轉向時，由於缺乏經驗，以及經銷
模式對市場變化反應滯後，從而錯失佈局黃金期；之後，想在時尚和多品類擴張上做文章，但表現不盡人意，影響業績兌現。
不過，安德瑪也在積極改變，渠道DTC改革、在亞洲市場的佈局有了一定進展等，或許會對後續業績恢復有所助力。
