時尚鑑賞家迪迪埃·呂多(Didier Ludot)曾經說過一句話:“沒有小黑裙的女人就沒有未來。”半個世紀以來,小黑裙已經穩穩佔住了女性服裝單品的頭把交椅,成為“永不出錯”的經典代名詞。然而翻翻男人的衣櫃,這麼多年過去了,卻依然缺乏一款“鎮櫃之寶”。
若說裙裝是女性最經典的服裝單品,那褲裝就是男人四季通用的“使用率擔當”。雖說這幾年的消費市場大肆上演“男人不如狗”定律,但綜合盤點下來,男性的品牌忠誠度其實比女性高得多。因此,假如他們能尋覓到一條舒適百搭、經典有品質的褲子,它一定會成為男人衣櫃裡當之無愧的“鎮櫃之寶”。
放眼望去,誰會成為那個幸運兒?
近日,擁有32年曆史的男褲專家品牌九牧王釋出了一款與前Gucci設計師大衛·馬萊羅(Davide Marello)合作的聯名款“小黑褲”,無論從工藝品質,還是產品定位,都十足體現了這家老牌本土男裝試圖佔據男褲單品頭牌的“野心”。
男人:被低估的消費群體
曾幾何時,男性群體在投資人和商家心目中淪為“不如狗”的位置,但只要看看白酒、汽車等行業就會發現,男人的消費價值,事實上被嚴重低估了。譬如在男人的穿衣這件事上,就大有買賣可做。
2009-2019年,我國男裝行業市場規模由3081億元增加至5959億元,年均複合增長率為6.82%。
圖1:2009-2020年中國男裝行業市場規模(單位:億元,%)
2020年受疫情影響,市場規模雖短暫下降至5108億元,但隨著後疫情時期消費需求釋放,相信市場接下來會展現出驚人的回彈力,衝破6000億大關幾乎是必然的趨勢。首先,從利潤水平來看,近些年我國主要男裝品牌的毛利率水平一直保持穩定。其次,隨著今年東京奧運會一批國服的亮相,國產服飾品牌的關注度被再次拉滿。作為中國國家隊頒獎服贊助商,東京奧運會讓“國貨之光”安踏又火了一把。此外,九牧王供應的中國體育代表團入場禮服“中國紅”,設計精巧,品質上乘,又體現出濃郁的中華民族文化特色,讓國內網友直呼“中國紅yyds”。而李寧、九牧王等本土品牌一次次衝擊國際四大時裝週的動作,也是本土品牌設計能力、整體實力的集中展現。
事實上,在今年的“新疆棉花”事件之後,輿論對海外服裝品牌的強烈抵制達到一個小高潮,不僅牽動娛樂圈的震動,更深遠地影響了服裝產業鏈的上下游,這些“端起碗吃飯,放下碗罵娘”的國外品牌,在越來越理性的國內消費者面前,更加危機四起。
在這樣的大背景之下,本土男裝迎來了春天。
然而,男裝市場雖然是塊沃土,奈何入場玩家一直以來都缺乏精細耕耘。最大的表現就是市場高度分散,頭部品牌市場佔有率低,從產品端反映出的問題是:同質化嚴重,缺乏原創設計能力。因此,如何在男裝市場這塊沃土,找到自己的一畝三分地,深耕細作,打造一片天地,成為每個男裝品牌都逃不脫的母題。
那麼,哪個版塊可以突圍呢?
梳理男裝品類不難看出,相比挑季節的夾克、外套,分場合的西裝、襯衫,男褲幾乎是四季必備的單品,從需求量來看,佔比最高。而相比內衣內褲,男褲又承擔了“露臉”的任務,因此對許多人來說,是否能襯托出身材,以及顏色、款式、搭配等是否得體,是否能夠符合穿著場合的需要,都對男褲提出了更高的要求。
說到“上身好看”這件事兒,許多人第一印象就是兩類:要麼是事業有成、溫文儒雅的“海王”,穿的都是手工定製,剪裁得體,品位不凡;要麼就是走潮牌或者運動休閒路線的陽光大男孩,八塊腹肌、身材完美,怎麼穿都好看。
事實上,中國並沒有那麼多“海王”,也沒有那麼多成天走快時尚路線的大男孩,更多的,是每天兢兢業業的通勤族、上班族,正是那些被資本和消費市場拋棄的“職場男人”。而這部分普通人的需求,卻長期被遺忘在視線之外。
男人找到一條好穿的褲子有多難
通常來講,男人在買上裝的時候較為講究,而買褲子則相對隨意,特別是,如果是非常重要的場合,則會考慮定製西服套裝,直接包含褲裝,就免去了挑選的麻煩。但定製套裝的褲子並不通用,不僅和其他衣服搭配起來經常顯得毫不相容,而且西裝褲的緊繃、束縛,也不符合日常通勤的需求,因此,休閒褲才是男人們選擇的重頭戲。
男人要的其實很簡單,他們買褲子的訴求只有三個:舒適、質量好、上身效果好。然而放眼望去,男人的西裝、襯衫、內衣褲甚至領帶都已經發展出各自品類當中定位清晰、滿足不同場景功能需求的產品,而挑一條合適的褲子,卻依然是個難題。
我們都知道,快時尚為追求“快”,毫無疑問是犧牲了質量的,或者說,其實它本就是為了“低質量”而設計的,穿一季之後,料子磨薄,衣服變形縮水的情況比比皆是,所以才能讓人每季都有換新需求。快時尚品牌的產品,舒適倒是尚可實現,但品質肯定是差強人意,並且適用場合也非常有限。
譬如,剛過而立之年的小王,已經成了公司管理層,商務著裝是必備,“我本來就比其他人年紀要小一些,只能在打扮上往成熟上靠了,必須給人穩重的感覺啊!”儘管他的朋友很多都愛穿潮牌,但他很少購買。
丈夫在某事業單位上班的小李也有同樣的感受,她丈夫的單位雖然沒對著裝有明確要求,但穩重得體幾乎是不成文的規矩,因此她在為丈夫購置衣服時,非常看重質量。所以,她主要的購物渠道並不是網路,她喜歡去商場的男裝區購買,因為能夠“摸得出料子”。“必須要摸上去質感好,堅決不能要那種穿不久就會發皺的料子。”小李告訴虎嗅,至於款式是否新穎,則不在她的考慮範圍之內。“我們也不會去買特別貴的名牌,也不追求新款,只希望質量可靠。”
小王和小李丈夫的消費者訴求,代表了最廣大的市場需求。但放眼望去,他們的需求也常常難以得到滿足。首先,市面上的商務休閒褲,有著嚴重的品牌分散化的特徵,雜牌很多,即便是一些品牌產品,也往往難以做出差異,有人說“把國內男裝品牌商標拿掉,估計真不知道是誰家的。”的確如此,品牌調性沒有差異,導致本土男裝品牌沒有故事,缺乏信仰,也就進一步導致企業在全世界買款、買版,找流行趨勢,沒有自身的品牌風格,形成惡性迴圈。
其次,從產品的實際體驗方面,一些雜牌休閒褲往往因設計、研發等實力不足因素,常常不是出現卡檔、勒肉等版型問題,就是有不透氣、彈性效果不好、易皺易破不耐磨等面料工藝問題。
如何針對痛點做出滿足需求的產品?“男褲專家”九牧王近日推出的前Gucci設計大師聯名款“小黑褲”給行業帶來一絲欣喜。
為什麼叫“小黑褲”呢,一方面對標在女性心目中yyds地位的小黑裙,九牧王希望這款產品能夠建立起“品牌即品類”效應,用細分單品營造強勢定位;另一方面,它包含了九牧王在這款產品身上所下的功夫——它是一款擁有多項黑科技的褲子。那麼,它到底有何與眾不同?
事實上,針對市場上男裝休閒褲的痛點,九牧王早在2019年就從面料入手,合作日本面料實驗室獨家研發,採用高針大圓機織造了每平米含15%以上的氨綸組織。這是個什麼概念呢?目前市面上的棉彈力休閒褲正常的氨綸新增量一般都在2-3%左右,最多達到5%,而小黑褲加到15%以上的氨綸,這樣做的好處是令布面密實有質感,上身的感受會非常舒適。
更重要的是,面料中編入高彈纖維,單根纖維每米超過11毫克,讓彈力拉伸率達到了普通面料的4倍,不僅消除了市面上普通的梭織棉彈面料起皺的問題,而且穿上之後,可以自如活動毫無緊繃感,雙腿即便跳躍180度都沒問題。
而且男士日常的商務休閒裝,熨燙打理一直是個頭疼活兒,小黑褲的這種面料技術,就完全實現了穿著前無需熨燙打理,可以反覆穿著,造型依然挺闊,這對於懶癌晚期的廣大男性同胞,無疑是個大大的福音。
此外,小黑褲在生產工藝上,也有各種魔鬼細節,譬如,雖然有了黑科技的高彈纖維,若是沒有專屬的工藝進行制裝,高彈纖維很容易斷裂、抽絲,一不小心就會毀掉一條褲子,這樣的例子大家在日常穿著中太容易遇到了。針對這一問題,九牧王研製了專屬小黑褲面料制裝的針和線,在車線的軌跡工藝上做了特別的精細處理。
值得一提的是,一條“小黑褲“之所以能配得上它的稱號,它至少在顏色上能夠做到黑得純正。一般來說,大家買衣服有個常識,淺色衣物的染料著色劑總體上要比深色衣物的要少,所以許多人會崇尚淺色服飾,而商務場合逃不脫黑色這一經典色系,因此,染料的問題往往會被大家忽視,九牧王卻非常細心地幫消費者操了這個心。
“小黑褲“特別採用日本進口的環保染料以及助劑染色,不僅環保無害,還用缸染代替傳統棉布的長車染色,尤其是深色,顏色可以徹底染透,無透芯問題,從而解決了傳統棉布水洗後發白的問題,長久穿著還能保持顏色的純淨與飽和度。
因此小黑褲上市以來,獲得眾多抖音、小紅書時尚KOL相繼推薦,成為近年來頗為罕見的一款現象級男裝單品。
那麼,為什麼九牧王能夠做到這一切?
時間積累出的專業
上世紀80年代末,九牧王從一條西褲起家,進入中國男褲市場,歷經32年發展,九牧王男褲累計銷售1億條,獲得“全球銷量領先的男褲專家”稱號,其創始人林聰穎亦被譽為“中國褲王”。
在這32年的積累過程中,這家“每7秒賣出1條男褲”的男裝企業,一直踐行著自己“領跑中國男褲,成為全球褲王”的行業專家理想,多年來積累下1200萬人體資料,參與制定了西褲國家標準。有了這些大資料,九牧王真正實現了量體裁衣,設計出六大主推版型。並且在製造過程中要經歷23000針、108道工序、30次熨燙、24項人工檢驗,在褲子領域,實現了類似豐田汽車的“精益製造”標準。
隨著企業規模的增大,實力和話語權的增強,九牧王在設計上的投入也逐漸加大,譬如此次小黑褲聘請的設計師大衛·馬萊羅(Davide Marello),就將九牧王的制褲工藝與Davide引以為豪的藝術印花設計進行了完美結合。
大衛·馬萊羅畢業於義大利米蘭的馬蘭戈尼學院(Istituto Marangoni)(全球排名前十)時裝設計專業,具有豐富的時尚行業從業經歷,畢業後在Giorgio Armani擔任4年的男裝設計師,而後接受Gucci拋來的橄欖枝,為其擔任近10年的男裝設計師,並先後與Gucci兩任創意總監Frida Giannini、Alessandro Michele共事。此後被義大利知名高階男裝品牌Boglioli相中,成為Boglioli史上首位創意總監。可以說,此次小黑褲的設計能夠出自他手,無疑是令這款單品可堪經典的一大因素。
除了精心打磨產品之外,九牧王也開始了挺進國際時尚圈的步伐。2021年6月24日,九牧王攜手前傑尼亞設計師NOUCHI,在巴黎時裝週釋出了以“海上絲綢之路”為靈感的2022春夏系列,上演了百年巴黎時裝週首場褲秀。
事實上,這並不是九牧王第一次與國際大牌設計師的合作,早在今年1月,九牧王就攜手義大利知名設計師Guido Tahra推出聯名系列《禧》,3月,又攜手前傑尼亞設計師Louis - Gabriel NOUCHI釋出以“中國長城”為靈感、以褲裝為核心的2021秋冬系列。
一系列大動作,讓九牧王收穫了來自線上時尚行業媒體看秀團的高度讚譽,均表示:
“從版型、面料、設計、工藝到著裝場景的搭配,都看到了男褲專家九牧王創造的諸多可能性。”
儘管這些年“國潮”湧動,本土品牌紛紛躍躍欲試,都想要出海展現自我,然而動輒大幾千萬的一場大秀,並不是每個品牌都能負擔得起的,因此,九牧王背後的實力可見一斑。
8月24日,九牧王披露了2021年半年報,報告期內公司實現營業收入13.96億元,較上年同期上升24.43%。
儘管這些年許多零售品牌紛紛轉戰線上,似乎不佈局線上,就成了政治不正確一樣,反而忽視了線下的獨特優勢。然而褲子這種品類,比起上衣,更需要試穿才能見效果,而且正如前文所述,對於品質有要求的消費者,更願意親自摸一摸才放心、踏實。
為此,九牧王在今年對線下空間進行了全新升級,聘請義大利知名空間設計師,推出了以充分展示褲裝為主的“十代店”,並在高勢能的購物中心和商圈加大選址力度,還玩起了快閃店等新潮玩法。這麼做的目的只有一個:重新整理九牧王在消費者心目中“中年男人”專屬的印象,吸引年輕群體的目光,加速品牌年輕化。
的確,在Z世代越來越成為消費主流的當下,各大消費品牌幾乎毫無懸念地把重點放在了年輕人身上。事實上,早在2009年,九牧王就開始了品牌年輕化的探索,並很早就確定將抖音電商自有企業號為釋出產品資訊的第一埠口,今年,九牧王更聯合大IP及自身企業號,以抖音直播間為主要陣地,釋出產品資訊,甚至直播巴黎大秀。帶著一種“年輕人在哪裡,我們就要把資訊帶到哪裡”的敏銳洞察和戰略眼光,陸續推出了膠囊款、小黑褲等更加時尚、更有設計感的爆款,九牧王在年輕人群當中的印象也潮了起來。
近些年,本土品牌逐步崛起,然而,並不是每一個國貨,都有機會成為“國貨之光”。首先它們必須辛勤耕耘、默默佈局多年,就像九牧王,以男褲為基,穩紮穩打;在穩住基本盤之後才能開始有節奏地佈局下一步戰略,譬如九牧王就從品牌年輕化入手,提升時尚度,從國際時尚大秀,到Gucci前設計師聯名款,再到令人賞心悅目的門店終端體驗,步步為營,打好了一場場品牌年輕化戰役。未來,或許只有類似九牧王這樣擁有全球資源整合能力的“頭牌”,才能在立足中國市場基本盤的同時,走向全球。
附,相關資料說明:
“每7秒賣出1條”資料來源:九牧王公司2020年度褲銷量統計。
積累下1200萬人體資料:九牧王與北京美到家科技有限公司建立合作,共同採集所得。
“中國男褲標準參與制定者”:西褲國家標準:GB/T 2666-2017;
“23000針、108道工序、30位次熨燙”:九牧王西褲工藝。
“拉伸率高達普通面料4倍”:經認證的檢測機構檢測結果得出,與本品牌普通面料相比。