品牌商們的代言人焦慮：明星人設崩塌頻現，如何避雷又賣貨？

這一次，林小雄很慎重。

他是匹克體育品牌事務負責人。不久前，匹克官宣首位影視明星代言人吳磊。而在最終拍板定下吳磊之前，林小雄有一個明確的要求：要見到本人。

在面對面的短暫溝通中，林小雄發現吳磊除了熱愛運動之外，竟對匹克品牌本身也有深入瞭解。更難得的是，他能在拍攝宣傳片時提出自己的思考，儘可能地把品牌希望傳遞的理念表達出來。

這和代言“工具人”不同。一些自帶熱度、明碼標價、身後龐大粉絲群體的“工具人”有時只需擺擺姿勢。儘管懷疑他們的帶貨能力，但品牌商們大多不敢不用，矛盾又無奈。

今年下半年以來，流量明星人設崩塌事件頻出，品牌代言一地雞毛，“飯圈”烏煙瘴氣，以至於國家出手，加大了對文娛領域的綜合治理，並專門針對流量至上、“娘炮文化”等畸形審美、“飯圈”亂象等問題提出要求。

“崩塌”還在繼續。10月21日，昔日的“鋼琴王子”李雲迪因嫖娼被拘留。隨後遭到從業抵制。而他代言的品牌方面臨著高額的損失，無所適從。

流量明星的“安全性”受到動搖，用愛豆撬動粉絲錢包的方式也被限制，一些品牌方們開始焦慮：該找誰代言？不做明星營銷又能做什麼？這些問題背後其實只有一個問題：怎樣才能把貨賣出去？

慌亂之中的品牌商們，正在一邊避免踩踏紅線，一邊更新自己的用人邏輯。

誰最焦慮？

和林小雄的謹慎不同，林辰（化名）所在的公司一向對啟用頂流代言人果敢大膽，出手大方，今年旺季之前，新啟用的代言人依然來自頂流圈。林辰大部分的工作都在圍繞代言人營銷展開，比如微博話題、落地活動、物料發放等。但最近林辰有點焦慮，手裡剩了不少這位代言人的簽名照。這些過去隨產品贈送的照片已被明令禁止。

林辰公司的乙方，一家娛樂營銷公司也很焦慮。如果說，以前他們的工作重心是向品牌方推薦圍繞代言人的各種玩法，現如今，他們的重點已轉向了新領域：哪些玩法不能玩、不能碰，比如最近的課題是品牌商主導的粉絲見面會能辦嗎？尺度又在哪裡？

林辰所在的公司是一家快消品企業，從企業營銷出發，代言人營銷必不可少。對於啟用流量明星，這家公司內部的邏輯是，一方面頂流明星可以讓稍顯老化或者市場知名度不高的新品，迅速破圈，開啟聲量；另一方面，經銷商們能夠從頂流代言中獲取信心，“你瞧，我們代理的品牌都能請得起XX！”經銷商願意信任，鋪貨決心和速度自然不在話下。至於流量明星的帶貨本領，林辰打了個問號，“粉絲能買多少啊？關鍵還是在於破圈，讓新消費人群知道這個品牌。”

可有些企業看中的恰恰就是帶貨。“一個流量明星，收割一群粉絲消費”，對於很多新興品牌來說，沒有比這更快的方法了。這裡的流量明星概念更寬泛，有代言人、網紅，還有知名的主播等。“這些品牌比我們更焦慮，他們沒有穩定的渠道、沒有過硬的產品，（只有）單純的營銷導向”，林辰點評道。

就在林辰向經濟觀察報講述之時，她收到了一條資訊：李雲迪涉嫌嫖娼被行拘。一長串的品牌商名單相傳，一些品牌急忙撇清關係。“我們內部總開玩笑說，保險公司應該出一個代言人保險了，”林辰苦笑。

林辰的工作內容也在相應發生變化，比如來年是否要啟用流量明星？請誰更安全？合同裡應該有哪些條款？林辰首先想到的是：“我們的合同有過代言人違規違法的明確規定，以避免風險，但條款要更細化。”

標準之變

事實上，代言人的選用已形成一套相對規範的操作方法，不再是老闆的一拍腦門，行業也由此孕育了相關的公司。

張志鵬是中國廣告協會廣告代言人委員會秘書長，也是M-CC（圈網互娛）的負責人。他介紹，在為品牌選擇代言人時，主要有四個參考指數：熱度指數、作品指數、口碑指數和商業指數。頭兩個標準往往是品牌主最為看重的，也就是藝人的流量、話題是否足夠，火不火，其次是作品指數，以此評判藝人實力如何。口碑指數則靠後考慮。

如今，“口碑指數”的地位上升了。這也是身處代言人行業7年的張志鵬最近感受到的明顯變化，“往德藝雙馨方面轉了。”“有些品牌會全網搜尋這個人。不光是幾年前，可能要保證十幾年前有沒有出過問題，避免任何潛在的威脅。”張志鵬說。

但光靠指標並不能包治百病，“規避風險”成為了當下廣告代言一個重要課題。張志鵬發現，品牌與藝人的合作形式開始變得“短、平、快”，傾向多次多量的小合作。代言時長甚至縮短到一個月就撤掉；代言談判從過去的一年縮短至兩三個月就拍板；代言權益更是發展成為一種“快餐”，錄一個影片、配合一場活動、一次照片授權，定價形式變得標準化。

除了指標、風險，“品牌契合度”獲得了品牌主們的青睞。從品牌過去的主要打法看，只看粉絲多不多，三五千萬，裡邊總有一部分粉絲能轉成品牌購買者，“現在要看粉絲質量了，也就是說，具體到底針對哪一部分人群，真正能和我這個品牌的調性、價值觀相符。”張志鵬說。

當粉絲不能被“收割”

如果要想踩準流量明星的熱搜，品牌商們還要主動出擊，比如要去打聽，幾大影片平臺來年會有哪些偶像明星節目？導師都是誰？哪些選手可能會被“捧”起來？靠著這些“內幕訊息”，品牌商們可以從代言人入手，為割粉絲的韭菜提前做好準備。而這只是品牌商一整套營銷動作的小小部分。

今年6月，愛奇藝綜藝節目《青春有你》發生“倒奶事件”造成社會惡劣影響，品牌商和平臺為該節目精心製造了一套玩法，即要支援你的偶像，就需要買牛奶打榜等。粉絲們一擁而上，買來的奶無處消化，最終只能倒掉。

由此，中央網信辦在全國範圍內開展為期2個月的“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項行動，重點打擊5類“飯圈”亂象行為。其中一項就是打擊誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜等行為。

飯圈群體牽一髮而動全身。這種企圖發動粉絲龐大購買力的想法被卡死。一股腦衝向“賣貨”的企業不得不去重新思考流量明星代言的意義。

張志鵬談到，過去品牌商，尤其是快消品牌，找流量明星代言的目的就是看重其龐大的粉絲群體及其潛在的購買力，“比如解鎖福利、買夠多少就舉辦明星見面會，握手費等等。”而紅線之下，品牌不得不另謀出路。

不久前，國家廣電總局釋出《關於進一步加強文藝節目及其人員管理的通知》中重點提到，抵制泛娛樂化，堅決杜絕“娘炮”等畸形形象。

這讓不少品牌和藝人經紀方“打了個寒顫”。某洗護品牌找了個“小鮮肉”代言一款留香型洗髮產品。廣告語樣板一出，經紀公司立刻讓對方打住，“這會不會有點娘？”

品牌方的賣點是“香”，由此選定的廣告宣傳方向主要是該代言人用完該產品後身上的留香味。從賣點看，這條廣告語希望吸引該代言人的一大批女性粉絲。但經紀公司的擔憂就來自於相關部門監管的“娘炮文化”，“這會不會影響藝人形象？”“播出來會不會限流，甚至不讓播？”這種焦慮也傳導至了品牌方。原本使用“小鮮肉”的目的就是希望藉助流量去放大“香”的賣點，現在卻被推翻。最後，品牌方不得不改變策略，只宣傳了產品本身的“香”

肉眼可見的“禁令”讓廣告營銷不得不去思考，未來的營銷方向何在，“難道就用她美麗的一張臉嗎？”

一面是禁區，一面是有限的增長路徑。矛盾之下，品牌如何是好？林小雄給出了一個答案，迴歸品牌本身。

是一種增長焦慮

“他知道的。”林小雄很肯定自己簽約吳磊不單是為了流量，他還強調吳磊也知道匹克的用意。在短短不到一個月的溝通中，匹克和吳磊就簽訂好了合約。這比很多代言人合同速度快很多。

事實上，在討論新一輪代言人時，匹克的營銷團隊經歷了一次抉擇，是突出產品衝貨，還是彰顯品牌？

林小雄希望找到一位“優質”的青年代言人。他的條件有三個，第一是要熱愛運動；第二實力派；第三必須是正能量，“吳磊這幾點應該都具備，而且他也代表著青春一代的95、00後。”

第一次使用娛樂明星作為品牌代言人，不少人給出的建議是把吳磊當作流量藝人來使用，儘可能地利用流量帶動銷售額。但林小雄有自己的想法，“突出品牌本身的理念。”

林小雄正是希望藉助這種“流量”與“品牌”看似不能共存的方式實現品牌的長線發展。與花裡胡哨和炫酷的產品海報不同，吳磊的主視覺較為簡單。他本人手握一面紅色大旗，上面寫著四個大字“實力向上”。

匹克團隊在這一視覺上投入了70%的精力，為的就是想“用好”吳磊，更多地體現品牌所傳遞出來的理念，即中國向上青年的形象代表。

拍攝廣告宣傳片時，林小雄對吳磊說，這條片子不只是為你拍的，更是為了那些像你一樣，要進入社會或者開始獨立生活的年輕人，告訴他們，一定要靠實力才能擁有自己想要的生活。

“能感覺到他真心喜歡匹克。”林小雄說，不同於其他藝人“爭分奪秒”的廣告拍攝，吳磊在品牌代言過程中還有難得的“共創”時間。

對於明年啟用哪位代言人，林辰所在公司還沒有方向。她不斷強調，代言人的焦慮，其實是流量焦慮、銷售焦慮。“不要高估頂流明星的帶貨能力，拿一個我熟悉的品牌為例，宣佈代言人的那天，交易量衝到了歷史高點，可是後來呢？高點只有那一次。”

“我們要練就一種‘沒有明星代言人，依然能賣好’的本領。”林辰的領導近來最常說的就是這句話。

經濟觀察報 記者 謝楚楚 阿茹汗

編輯/樊宏偉