9月16日，一通加州來電為全世界通告了蘋果最新的產品，但同時也宣告蘋果將進入“隱私時代”。
今年4月27日，蘋果正式推出了iOS14.5，在這一版本中，蘋果的隱私新規正式落地，開發者必須要得到使用者的許可才能獲得IDFA，獲取資料。自IDFA正式實施以來，移動營銷市場便悄然發生著變化，隨著IDFA的覆蓋面越來越廣，曾經的“精準買量”開始逐漸失效。
而在剛剛結束的蘋果釋出會中，蘋果宣佈將在9月21日全面推送全新的iOS15，進一步的加強隱私保護，上線了一個名為APP隱私報告的功能，使用者可以在“設定”中檢視過去 7 天內各 APP 訪問你位置、照片、攝像頭、麥克風以及聯絡人的頻率，訪問的第三方域名等，以及具體的訪問頻率。
與此同時，隨著這樣的大版本更新到來，也意味著將會有更多的蘋果使用者更新系統，從而接觸到IDFA。業內預估，隨著iOS15的正式釋出，IDFA的覆蓋率將會創下新高，預計在9月份佔比將會達到90%。
因此在海內外不少業內人士看來，進入IDFA時代，傳統的遊戲營銷與買量模式正在逐漸改變。
馬太效應顯著，IDFA正在削弱中小型開發商
這兩年，可以說是手遊的黃金年代，受疫情宅經濟的影響，全球的移動遊戲都迎來了飛速的發展。有資料顯示，App Store與Google Play每週遊戲的下載量超過10億次，每週創造的收入超過了17億美元。
不過，雖然行業蓬勃發展，但馬太效應卻十分顯著，有資料表明，一些熱門的如《PUBG:Mobile》《原神》等近1%遊戲創造了整個行業大約四分之一的收益。
與此同時，蘋果、谷歌等這樣的科技巨頭正在採取“隱私優先”的策略，導致使得小型開發商以及超休閒遊戲被發現的機率以及商業上的成功率大大降低，從而加劇了馬太效應。
而在2021年中，蘋果正式實施了IDFA政策，隨著越來越多的使用者升級到iOS14以上的系統，移動遊戲營銷與買量陷入了一片混亂。即便是Facebook這樣的網際網路巨頭也不得不屈服於蘋果的IDFA政策，重新構建廣告平臺，以應對IDFA造成的廣告效果下滑。
對於小型的休閒遊戲而言，廣告是其重要的盈利手段，並且大多數遊戲也非常依賴廣告與市場營銷進行推廣，從而吸引使用者實現價值交換而盈利。
這種價值交換則是透過訪問一些精細的使用者資料來實現的，它實現了三項功能：其一，在正確的時間向正確的使用者顯示正確的廣告內容。其二，向其他和你一樣喜歡遊戲玩家宣傳遊戲。其三，將安裝歸因於某個營銷渠道，即找出遊戲使用者的來源，以及花的錢是否值得。
而隨著IDFA政策的落地，極大的限制了廣告商能夠獲得的資料，這意味著開發者不再獲得精細且有效的資訊，造成使用者畫像定位的不精準。如何定義高質量的使用者以及買量事件成為難題，買量也因此變成了開“盲盒”，真正成了一門“玄學”。
雖然有的玩家會因為喜愛遊戲，所以會允許App訪問IDFA資料，但這樣的使用者僅僅只佔總數的25%左右，但總體而言並不理想。有資料顯示，在今年6月與7月間，iOS商的廣告投入下降了近三分之一。
相較而言，一些海外休閒遊戲巨頭，如Zynga、Rovio、King等能夠更快的適應IDFA所帶來的改變。
一方面，這些公司在人力、財力以及技術上十分雄厚，其內部都擁有著一套大資料以及分析系統，能夠快速獲取到資訊，挖掘到更多有價值的使用者。
另一方面，他們還可以透過併購其他發行商的方式，拓展自己的使用者群，為之帶來更多的資料以及使用者。比如，Zynga就在前不久收購了Rollic Games，而Rovio則收購了Ruby Games，後者均是業界十分成功與出名的發行商。
為了與大廠之間抗衡，很多發行商都會採取一種被稱作“指紋”的技術，但並不能獲得一些確定性的使用者級資料。與此同時，蘋果也已經公開反對指紋識別，並且因為iOS15中Private Relay功能，指紋識別的有效性將會大大降低。
轉投安卓治標不治本，依靠創意仍能取勝
因為蘋果在隱私方面的規定逐漸收緊，因此不少開發者開始轉投安卓平臺，比如在iOS平臺廣告投放下降三分之一的同期，安卓平臺上的廣告支出增長10%，不少廣告商將預算轉向了Google Play、華為AppGallery或者三星Galaxy Store等其他的安卓系生態系統中。
然而，隱私問題實際上也是安卓正在著手解決的問題，這意味著，目前廣告支出激增或許僅僅只是暫時的，一旦廣告商在安卓平臺能夠獲取的資料受到限制，也會遭遇同樣的窘境。
在如今買量越來越普遍化的市場中，資料的重要性一再的被凸顯出，在IDFA之後，那些依靠著第三方移動監測合作伙伴的發行商無疑將備受打擊，這也似乎也意味著獨立遊戲、超休閒小遊戲以資料為核心的時代已經結束。
相較而言，或許99%的遊戲團隊或發行商很難擁有巨頭手中的資料，也很難得到類似於《原神》這樣高達1億美元的開發成本以及高額的營銷預算。
那麼，除了祈禱雲遊戲以及類似Apple Arcade這樣的訂閱服務模式突然達到顛覆市場的規模，或者被巨頭企業收購外，小遊戲是否真的走向了終點？
或許並不一定。
比如蘋果在iOS15中，將把所有SKAdNetwork資料交給手機遊戲開發商。將SKAdNetwork所得到的資料與同意分享IDFA使用者得到的資料進行結合，將成買量與營銷的新關鍵，協調這些資料將是遊戲公司或發行商最大的營銷挑戰。
當然，無論如何遊戲的玩法依舊是重點，依靠著開發者的熱情與創造力，即便買量與推廣受挫，但優秀的玩法總能脫穎而出，依然會有《Among Us》這樣現象級的休閒遊戲誕生。
