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本文是《價值事務所》的原創文章，第725篇。
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咱們中國，近些年來，各行各業都在上演一出消費升級的大戲。
比如，體育品牌，李寧消費升級，搞出了中國李寧；安踏消費升級，搞出了斐樂；包括一直以來被認為是低端品牌的特步，也開始走上自己的消費升級之路，如果你跑馬拉松，應該能知道，目前國內馬拉松取得不錯成績的人，裡面一大半都穿的特步碳板跑鞋....
再比如，雪糕，出了66一根的鐘薛高；速溶咖啡，出了7/8塊一個的三頓半；奶茶，出了20、30一杯的喜茶&奈雪；酸奶，出了三倍牛奶濃縮的樂純；茶葉，更是有“大師一天炒1466斤鮮茶葉”的小罐茶.....
嗯，你可以痛罵智商稅，但，事情的背後必然有原因，有什麼需求，才會有什麼樣的產品，這些“堪稱智商稅”的網紅產品出現，恰恰說明中國在經歷一波轟轟烈烈的消費升級。
各行各業都在升級，化妝品，同樣如此。
咱們以前用的化妝品，去看一眼成分表，不難發現，全是“化學品”，成分表上各種各樣的東西，相當之複雜。
而現在，大家喊的口號是，儘可能地少化工成分、少新增成分，要植物成分、要生物成分、要精華....
不論是華熙的玻尿酸大行其道也好、還是貝泰妮旗下薇諾娜大賣也好，其實，背後的核心都是——化妝品的消費升級。
正如燃油車咱們拼盡了全力也難以追上歐美，可新能源汽車的出現，相當於給汽車行業換了條跑道，咱們就沒有道理再落後；
化妝品也是如此，傳統的化工化妝品也許我們很難追上有百年積累的歐萊雅、雅詩蘭黛，可功能性護膚品，相當於也是給化妝品換了條跑道。
因此，從這個角度來看，功能性護膚品，咱們國家完全可以跑出中國的歐萊雅、中國的雅詩蘭黛。
國內藥妝第一企業
華熙能做功能性護膚品，因為自己本就是全球第一大玻尿酸供應商，上游往下游延伸，非常自然；貝泰妮，能做薇諾娜這等功能性護膚品牌，因為其脫胎於雲南滇虹藥業。
滇虹藥業出過些什麼產品呢，大部分同學應該至少用過一款，如大名鼎鼎的康王洗髮水，皮康王（複方酮康唑軟膏）、“糠酸莫米松乳膏”、“尿素維 E 乳膏”等面板藥、藥用去屑洗劑產品。
貝泰妮的董事長及系列高管，幾乎都曾在滇虹藥業擔任要職。
華熙在做功能性護膚品之前，就推出了醫美流量級產品——潤百顏，醫美從某種意義上講，也是化妝品的一種升級，因此，醫美產品給了華熙的功能性護膚品一批忠實的種子級使用者，兩者越往後，越能交叉倒流。
薇諾娜呢，本就脫胎於藥企，藉助自己的醫生資源，合作了不少面板科專家，甚至，薇諾娜的首席教授就是雲南省面板病醫院院長。
醫療圈有個現象，就是頭部專家推薦什麼，後面的小醫生們很多都會跟。因此，在醫生集團的背書下，公司的藥妝進入醫院，同時，與九州通、國藥控股、柳州醫藥、華東醫藥等醫藥流通公司合作，進了很多藥房，一開始的打法可謂跟雲南白藥的牙膏一模一樣。
醫療是多強的背書呀，因此，在醫療的強背書下，薇諾娜骨子裡就有極強的公信力，也和雲南白藥的牙膏一樣，薇諾娜品牌毛利率極高。
可以看到，在一眾可以對比的公司裡，薇諾娜享受了最高的毛利率，同樣的劇本，上演在華熙生物旗下的功能性護膚品牌身上，她的毛利也是80%以上。
不過不同於華熙過於依賴玻尿酸，薇諾娜目前旗下有10餘個系列、70多款產品，產品功效包括舒敏、控油、淨痘、補水、淡斑、緊緻等，針對不同面板問題提供差異化的產品解決方案，產品非常之豐富、完整。
下圖，分別是華熙生物功能性護膚品收入圖以及貝泰妮近四年多業績情況。
貝泰妮核心邏輯
增長都非常之快，這也側面表明，功能性護膚品是一條多麼好的賽道，藥企來做功能性護膚品，天然就是加分的。
不過，這條賽道尚處於早期，咱們一定要清楚，一個處於早期爆發式的賽道里，最考驗人的不是產品好不好，而是市場營銷強不強。
有一句話叫：增量時代，誰快誰厲害；存量時代，誰好誰厲害。
最典型的例子就是智慧手機，現在大家公認，國產手機，做得最好的就是華為，然鵝，2015年之前，幾乎沒有人用華為，那個時候，華為已經做手機很多年了。因為，在2012、2013年的時候我們剛開始接觸智慧手機，第一款手機都是，看到誰用誰，所長現在都還記得，周邊朋友有用中興的、HTC的、聯想的、魅族的，各種各樣的品牌。
直到2016年以後，大家普遍用過好幾個手機了，才慢慢知道，哦，華為是真不錯，於是華為才起來的。
同理，功能性護膚品也是近些年才開始起來的，替代傳統化工化妝品的賽道，前期，誰跑得快誰強，後期就是，誰好誰強。
那麼，薇諾娜厲害的點就在於，人家又跑得快、產品又很強，當然華熙也是。
下面兩張圖，圖一張是華熙的三費情況，圖二是貝泰妮的：
他們的銷售費用率，基本都在45%左右，這麼高的銷售費用，就是為了搶市場。
好在，他們的口碑都非常之好，復購率極高，未來，隨著市場地位穩固了，這個銷售費用率是可以降下來的（伊利們目前的銷售費用率也就20%左右），於是，公司的利潤率能立馬好起來，看似高高在上的估值能立馬被消化。
寫在最後
貝泰妮也好華熙也罷，他們的崛起，其實是中國消費升級趨勢下的產物。
不過，華熙和貝泰妮入局較早，並且都有各自的優勢，貝泰妮旗下的薇諾娜，看似是近幾年才火起來的，其實這個品牌2008年就成立了（當時由滇虹藥業孵化），早年虧損累累（為了不拖累報表，2010年被滇虹藥業獨立出去，賣給了曾經的經銷商，即貝泰妮），以後這個品牌才慢慢好起來，2015年後才開始“走紅”。
薇諾娜脫胎於藥企，研發實力強大，產品使用粘性強、復購率高，將伴隨著功能性護膚品領域的持續擴容而受益，待行業穩定後又可以透過降低營銷費用提升利潤。
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