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地,是人類生存與活動的空間,也是孫子兵法的“五經”之一,它與戰爭和企業經營都有著密切的關係,戰爭或企業都要在“地”這個特定的空間內活動,並受它的限制。在戰爭或企業活動中,既要透過審察這個空間的不同特點來設計戰略戰術,也要充分利用“地勢”(這個空間所提供的能源和能量),並將這個“地勢”充分融合到自己的行動中。
孫子兵法六千言,大概有四分之一的篇幅在講“地”,不僅是“地者,高下、遠近、險易、廣狹、死生”之概括性的綱領,更有行軍篇之“四地”、地形篇之“六地”、九地篇之“九地”。
這三篇為我們創造“地勢”提供了三個維度的思路,“四地”為我們提供的是戰場選擇的角度,“六地”為我們提供的是產品與環境碰撞所產生效應的角度,“九地”為我們提供的是不同階段“氣勢”操作的角度。
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戰場選擇之勢
虛實篇曰:知戰之地,知戰之日,則可千里而會戰。
這是掌握主動權的重點,也是“虛實”操作實務中首要原則“先處戰地”所獲得的優勢。
行軍篇的“處山之軍”、“處水上之軍”、“處斥澤之軍”、“處平陸之軍”,這四軍之利都是選擇有利於己方駐紮和防衛的地形選擇,是選擇戰場的問題,延伸一下有點建設根據地的意思。
對於企業,戰場選擇是“入勢”的關鍵性動作,找準屬於自己的賽道才能夠生存下來、發展起來,否則漁獵式的飢飽不定的生存狀態,難以積蓄髮展的基礎。
現代戰場的空間也不再僅有陸地(不同形態)一個維度,也包含了網路、天空、海洋等空間,甚至還有太空,當然經濟、金融等領域也都會加入其中,是一個立體化的戰爭空間。
企業中,打通三度空間是一種必然的選擇,即施偉老師所講的網路空間、零售空間、社群空間。
這三個空間中,存在著三種行為,即認知-交易-關係,三種空間中都存在認知、交易、關係這三個要素,三個空間、三個行為組成一個矩陣,也就有了不同的戰場。
簡言之,認知的戰場與交易的戰場可能不在一個空間,比如有的品牌,傳播在網際網路中完成,銷量卻來自於線下,而有的品牌則認知、交易都在同一個空間,或在線上,或線上下。這個操作在《孫子兵法戰術體系》中有詳細的解讀,這裡不再贅述。
對於品牌來講,選擇戰場不僅僅是做好一個產品,更是選擇一個人群,設計一個場景,貼一個標籤。
比如,做一瓶酒,選擇一個小眾人群,為他們設計一個場景、貼上一個標籤,做小池塘裡的大魚,才有可能把整個池塘做大。
“摘要”這個品牌,據瞭解暢銷的市場都從“文化名流”這個領域切入,最近這兩年上升迅猛,放大一下標籤可以成為“有文化人喝的酒”,或許更有生命力,而不是在價格上去做標籤,今年提過一次價後,據說十月份又要提價,也有訊息說十月份提價流產了。
實際上,對於“摘要”而言,價格只要把握一個原則,就是不淪為“低端酒”(相對名醬酒而言)的代名詞即可,具體定價上可以選擇在量與利潤的一個最佳結合點上。
而郎酒的“莊園醬酒”,透過“中國兩大醬香品牌之一”,與茅臺比附定位的運作後,它的氣勢已經進入到高階名酒行列,需要在價格標籤上下功夫。
所以,品牌賽道的選擇,是一個品牌“入勢”的重要工作,選對了一進入就有效應,就成功了一半。
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六地的環境之勢
地形篇的“六地”,有通者、有掛者、有支者、有隘者、有險者、有遠者,六種自然地形。
又講了“六敗”,兵有走者、有馳者、有陷者、有崩者、有亂者、有北者,這是六種指揮與內部管理的問題。
“六地”與“六敗”放在一起講讓我們很困惑,讀過各種解都覺得比較牽強,從“勢”的角度梳理時發現,這兩部分內容與“治亂,數也;勇怯,勢也;強弱形也”有密切聯絡,或者說就是實現治亂、勇怯、強弱轉化的操作方法。
“六地”可以理解為人與環境融合,其目標是為了實現“強弱”的轉換,利用地勢而弱變強,也是“示形”的一種方式;“六敗”可以理解為人與人的一種融合,是組織與管理的問題,其目標是治亂、勇怯之間的轉換,也是打擊敵人時一種戰機的選擇。
引申到企業的“地勢”上,我們需要想明白兩個問題,關於創造“地勢”的核心思考維度就搞定了。
這兩個問題是:
第一,品牌和產品與環境的適應問題。
第二,人與人之間傳播、影響與氛圍創造的問題。
1、產品與環境合一的問題
戰爭中人與地結合主要是充分利用地勢,結合我軍的兵力、武器優勢,藉助地形將其效用發揮到最佳狀態。
商戰中相對比較複雜,衍生出許多問題,有認知的問題,有地理市場的問題,有渠道的問題等。
我們主要從兩個點來探討:第一,創造市場的問題,這屬於市場佈局,判斷能引起市場形勢發生質變的品類或方向,前期部署產品試銷,或相應的準備工作。
比如,飲品市場判斷“低糖”是一個趨勢,元氣森林在發起攻勢的同時,其他品牌實際上都佈局了這類產品;江小白“梅見”的果酒市場運作,也是創造市場的一種行動。
第二,找準市場特點,一地一策,實際上,這也是“地之道”的一個核心思想,不同市場,經濟環境、人文環境、消費觀念不同,適用的產品與價格檔次也完全不同,推廣中所需要表現出來的調性也不同。
企業進入某個市場,不是全品項同時進入,而是選擇一兩個單品切入市場。單品切入成功後,再逐漸擴大品項,市場成熟後才會全品項進入。
因此,針對具體市場選擇切入的單品很重要,這也決定了市場進入的成功與否。
江小白開始做市場時主要聚焦在西南的四川和重慶市場,首先這裡有“小酒”的消費習慣;其次這個市場具有代表性,四川是酒窩子,這裡市場開發出來,具有較強的市場效應,尤其每年春季糖酒會,大家到餐館裡即見的效應,比投廣告效果好得多。
2017年,“小酒”的整體市場氛圍形成後,江小白開始針對全國市場招商,佈局全國市場。
泡麵企業,針對東北市場開發大容量裝,與當地消費者習慣有關,到東北飯店吃飯看菜量就可見其消費心理。
也就是說,針對不同市場,切入市場的產品選擇要有所傾向,一個產品通吃所有市場,難之又難。
白酒市場格局是,強勢品牌區域市場弱勢化。同樣是低度濃香型白酒,有的市場五糧液38度賣得好,有的市場只認低度國窖1573。
對於“地形”的運用,趙本學說得很準確。他說:“吳起所謂‘地機’,其在於此,雖有智勇之將,精強之卒,陣之不得其地,用兵不得其法,猶走騏驥於牆茨之上,鬥猛虎於淖泥之中,不惟不能施其技,且見其自斃以死也,是以排兵佈陣,莫慎於此。”
2、效應放大器
“六敗”所體現的人與人之間融合產生的結構性效應,用在企業中可以理解為傳播效應,氛圍效應。
這裡結合“地形”講一個點,即抓典型、樹標杆,打造標杆市場,或樣板市場,建立根據地市場,在這個過程中放大某一個點上的效應,實現人與人之間的傳播,即行業內的傳播,或是消費者之間的傳播。
從喬治巴頓縮寫的一款小酒喬巴,老闆是江小白的原營銷總監,無論這個品牌做得怎麼樣,老闆的一個思想值得我們學習,他認為,品牌之根在市場,要尋找適合的樣板市場與基地市場,他努力在西安與武漢兩個有代表性的市場運作,努力創造新版圖。
這就是抓典型、樹標杆的打法,如果喬巴再加上一些“效應放大”的氣勢,其運作效果會更好。
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階段之勢
九地篇講:九地之變,屈伸之利,人情之理,不可不察也。
這裡的九地,散地、輕地、爭地、交地、衢地、圮地、重地、圍地、死地,講的不是自然地形,是戰爭程序的九個階段。這是告訴我們,在戰爭程序的不同階段,所使用的戰術、戰法要依據其“利”有屈有伸;團隊在不同階段,心理動態也有所變化,要注意調整控制士氣的方法。
孫子兵法為什麼用幾乎整部書六分之一的篇幅來說這事,一方面是總結各篇思想的綜合運用,另一方面是強調這個“階段”的重要。
做企業的人都知道,不是針對企業特殊階段的方法,基於沒有什麼用處,照搬別人有用的方法,如果階段、資源等都對不上,不僅沒有效果,可能還會給企業帶來災難性的後果。
關於在不同階段,要有能夠支撐經營的“大戰術”,並把這個戰術用透,自然會產生效應,形成氣勢,也會推動企業進入到下一個階段。我想四個戰法可以為我們提供參考,即防禦戰、進攻戰、側翼戰、游擊戰。
游擊戰是小微企業思考的範疇,找準一個細分市場,不斷創造小的效應,放大這個效應,並積累效應,形成某個小圈子裡的氣勢。
側翼戰是中小企業思考的範疇,要“出奇”,以在某一個領域的亮點贏得市場,並推動公司整體資源動起來,元氣森林對於行業巨頭們而言,打的就是一場側翼戰,在無糖領域“出奇制勝”,快速搶佔該領域的認知,其勢迅猛,如果行業巨頭再給元氣森林一兩年的時間,怕是這個品類的認知就會被它完全佔領,其他品牌難以有進入的機會。
所以,側翼戰的關鍵是“擴大戰果”,透過“出奇”獲得一定效應,確定市場在擴大的時候,要乘勝追擊。
進攻戰是行業具有實力的挑戰企業,按照特勞特的說法,這類企業要聚焦產品,或聚焦渠道,進攻領先企業優勢中的弱點。這點孫子兵法中也有體現,所謂“避實擊虛”,這個“虛”不是對方的弱點,而是戰略重心,只有攻擊戰略重心才有意義,如果去攻擊對方根本不願意配置兵力防守的地方,完全沒有意義。
防禦戰是領先企業的專利,作為行業領導品牌要掌握主動權,積極防禦,一方面需要攻擊自我,華為內部建設“藍軍”,對內部發起挑戰,避免固步自封,另一方面要稀釋對手的進攻或攻勢。透過自身的話語權,以及渠道力,讓進攻者的“亮點”弱化,沒有鮮明的效應,使其氣勢大打折扣。
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