國際線上報道（記者 劉欣 王卓）：近年來，傳統老字號紛紛轉型擁抱年輕消費者，正掀起復興中國老字號品牌的國潮風。例如，北冰洋開設“北平製冰廠”體驗店闖入茶飲市場；北京稻香村推出年輕人喜愛的現烤糕點和奶茶；同仁堂的新零售業務“知嘛健康”售賣養生咖啡吸引年輕人。
當Z時代的95後、00後成為新一代的消費主力軍，老字號品牌也逐漸走進年輕人市場。不難發現，越來越多老字號品牌正圍繞“守正創新”理念展開品牌敘事。
同仁堂：設立“知嘛健康”，迎合市場不忘根本
每當提起中藥品牌，大多數人都會想到同仁堂，而這家有著300多年曆史的老字號也正將中藥養生之道推廣給更多的年輕人。集合健康飲食、醫療、娛樂等概念於一體，同仁堂正用新零售品牌“知嘛健康”擁抱年輕人。在如何保留品牌特色並抓住年輕顧客問題上，同仁堂開拓了一條新的路徑。
“讓文化能夠在年輕人中產生共鳴，就需要注入一些新的文化元素。”同仁堂副總經理張榮寰說。正是如此，傳統老字號同仁堂也在“趕時髦”。一走進“知嘛健康”環球影城店，金色拱門、螺旋式樓梯吊頂的佈局很難讓人聯想到這是一家老字號店鋪。原來，為了更好的貼和度假區主題，“知嘛健康”店鋪裝飾也改頭換面，被設計為“盜夢空間”主題。
“年輕人喝咖啡可能是一種主流，因此我們在咖啡中加入藥食同源的草本元素，讓中醫藥文化藉此向更多的年輕人傳遞養生概念”張榮寰向記者介紹“知嘛健康”推出的主打咖啡，將傳統養生之道融入到現代年輕人飲食習慣中。
“知嘛健康”店裡的養生系列咖啡 供圖
不僅如此，“知嘛健康”還自研“熬夜水”、“凍齡膏”、“逍遙膏”等零售產品，用中式養生方式來貼合“朋克養生”觀念。這不僅更加貼近實際生活需求 ，也讓年輕人對於中藥草本有了更好認識。此外，“知嘛健康”的部分店鋪還推出了一系列健康養生體驗，人們可以在店鋪裡問診中醫，還可以進行醫學理療。同時，推進數字化醫療服務建設，打造集合線上和線下融合發展的連鎖化、標準化、智慧化的智慧藥房。
“知嘛健康”售賣的熬夜水 供圖
其實，從“知嘛健康”的店鋪設計到產品研發等細節都能感受到同仁堂在用心“突圍”。張榮寰透露，“知嘛健康”擁有專業的研發團隊，並且團隊偏年輕化。在保證產品質量的基礎上，研發符合年輕人喜愛的、流行的產品。除此之外，前期的充分調研也幫助同仁堂更好地瞭解消費者的需求，並針對反饋進行改良和修正。他還透露“知嘛健康”也將亮相北京apm及上海等地。
北冰洋：開設“北平製冰廠”，增強品牌體驗感
國產飲料北冰洋汽水停產近15年後於2011年重新上市，為了進一步復興老字號品牌，今年8月北冰洋在海淀區花園北路25號開設了“北平製冰廠”，試圖用新方式面向消費者，開啟基於原址的經典產品新敘事。然而，這家“北平製冰廠”並沒有還原當年製冰廠的原貌，而是選擇用更貼合年輕人的風格開設品牌體驗店。
店外可愛的大白熊長凳提供給消費者拍照打卡 攝影：王卓
“透過實體店與更多年輕的消費者溝通對話，讓更多的年輕人能夠認識和體驗北冰洋這個老字號。”北平製冰廠專案負責人陳帥說。而這一次從傳統快銷行業轉向線下實體店的嘗試，也意味著北冰洋正在用全新的方式與消費者對話。大白熊主題長凳、簡易風店鋪佈局、玻璃瓶裝的汽水、瓷罐裝的酸奶以及復刻了1915年獲巴拿馬國際博覽會金獎包裝的巧克力，北冰洋正用這些細節讓顧客重新認識品牌。
經典瓷罐裝的酸奶和旗下義利品牌經典零食 攝影：王卓
而其創新的重點更是在於產品本身貼合年輕消費者的消費需求。陳帥介紹，從店鋪的設計到飲品、烘焙以及文創產品的研發都是由年輕人組成的團隊完成。曾經北冰洋的橘子味兒汽水以果汁味濃、無任何化學新增劑著稱，如今在新飲品的開發上依然堅守老傳統，無論是鮮果氣泡茶飲、手工冰棒，還是手工巧克力，陳帥都強調產品線圍繞“健康、無新增”吸引消費者。
二樓文創區售賣的“冰冰熊”主題鴨舌帽 攝影：王卓
同時，為了回饋大眾，北冰洋圍繞大白熊“冰冰熊”衍生出一系列文創周邊，如冰冰熊手機殼、杯子到冰冰熊系列的服飾等。“一方面我們想回饋消費者，同時也想增強顧客到店體驗感。”陳帥告訴記者。目前，已經開發的“冰冰熊”IP產品多達60個，而未來北冰洋將繼續打造“冰冰熊”IP形象，開發更多的衍生品。
目前，北冰洋的“北平製冰廠”正式對外營業的店鋪有兩家，為了迎接更多本地乃至全國的消費者，陳帥表示今年計劃在北京開八家體驗店，“前門這些地段也會陸陸續續開店”他補充道。
北京稻香村：零號店售賣現烤糕點和奶茶，創新不忘堅守品質
當喝奶茶成為年輕人生活日常時，北京稻香村正將目光從老年消費群體轉向年輕消費者，推出零號店售賣現烤糕點和奶茶。“開店那天中午開始一下人滿了，店外排滿了人，員工一直沒吃上飯，到晚上9:30才結束營業。”北京稻香村營銷部副部長王樹文描述開業當天的情景時仍然覺得意外。雖然新概念店突然成為“網紅店”，但王樹文一直強調零號店並不是想打造網紅店鋪，“傳統的銷售模式適合老年群體，但我們想創新一下，所以調研了市場情況，發現年輕人喜歡奶茶、現烤糕點這些趨勢。”
其實，糕點店賣奶茶並不是什麼新鮮事，但市面上各種品牌的果味茶、奶茶在口感上逐漸趨同，因此打破奶茶口味上的“審美疲勞”成為北京稻香村“突圍”的關鍵。王樹文補充說：“我們要做自己的奶茶，做與中式糕點相關口味的奶茶，在經典的基礎上做創新”。換句話說，北京稻香村在奶茶產品的研發上試圖打破固有奶茶口味印象，將自己的特色融入到奶茶文化中。事實上，北京稻香村正用棗泥味、五仁味、牛舌餅味、鮮玫瑰味等獨具特色的奶茶刺激著人們的味蕾，正在成為北京旅行打卡新方式。
京味奶茶和現制糕點 資料圖
此外，現烤的糕點是零號店的另一大特色。與以往工業化生產方式不同，零號店採用現場烘焙的形式吸引年輕消費者。“我們也到其他省市做調研，特別是在上海尤其明顯，基本上每家店都有現做的，年輕人還特別能夠接受，於是也考慮往現制糕點方向發展。”王樹文又補充，“排隊的隊伍中就有不少老人幫孩子來打卡。”北京稻香村零號店裡的糕點各式各樣，結合中國傳統文化的精髓，北京稻香村將“文房四寶”、“京劇臉譜”、“衚衕門牌”、“文玩核桃”等特色元素融入創新糕點中，讓糕點更具賞玩性。
零號店售賣的特色糕點 資料圖
同時，根據棗泥酥、牛舌餅等經典糕點推出系列文創衍生品，例如棗泥酥樣式的抱枕也受到消費者青睞。據王樹文介紹，未來北京稻香村還會推出更多文創產品，來滿足消費者的需求。
零號店的透明廚房 資料圖
不過，與工業生產方式相比，現場小作坊式的生產必然會提升企業的成本，但是走向現制的北京稻香村依舊靠品質和創新吸引了不少消費者。據瞭解，目前零號店的客流量日均在1000到2000人之間。北京稻香村的傳統店鋪有220家左右，未來，部分北京本地店鋪也將會採用零號店的銷售模式，推出奶茶和現制糕點。
在“國潮”流行趨勢下，越來越多的老字號品牌順應潮流變化，主動用創新型的產品吸引年輕人。面對老字號的創新，北京老字號協會會長陳文表示，“老字號+國潮”不僅一直是活躍首都市場促進消費的排頭兵和當頭炮，更是中華傳統文化和現代文明的完美結合。而在老字號的創新轉型共性問題上，首農食品集團董事陳方俊更是指出：“老字號創新發展最難處理的就是守正與創新的關係，一方面，我們要傳承保護老字號的傳統技藝，保留原汁原味的舌尖記憶；另一方面，我們還要敢於創新，研發符合現代生活的新品類，滿足多元化的消費需求。”
此外，陳方俊還強調要善於運用年輕人喜歡的方式，講好老字號的故事，融合傳統技藝和現代審美，以匠心精神堅守品質，以品牌文化引起共鳴，讓年輕人願意和選擇老字號產品。
