四個月前，手遊那點事曾對沐瞳旗下放置卡牌遊戲《Mobile Legends：Adventure》（簡稱MLA）出海日本有過跟蹤報道。作為《Mobile Legends：Bang Bang》（簡稱MLBB）的IP衍生作，沐瞳在一番深度的本地化操作後，成功叩開日本市場大門，向外界證明了自己進軍T1市場的實力。
日本之後，如無意外便是韓國。果不其然，10月14日，MLA韓服正式上線，遊戲更名為《심포니 오브 에픽（Symphony of Epic）》，為了認知方便，以下依舊簡稱為MLA。
成績方面，MLA曾在日本拿下過Google Play & iOS遊戲免費雙榜TOP1；到了韓國市場，在事前預約數突破百萬、幾乎比日本翻了一番的情況下，同樣不負眾望拿下了遊戲免費雙榜TOP1，iOS暢銷榜成績也在隨後攀升至第3的位置。
以往提起沐瞳，我們會下意識地為其貼上「MOBA」「東南亞」等標籤，而日韓作為公認的兩塊最難啃的硬骨頭，貿然涉足風險巨大。然而，上次日本的成績說明沐瞳已經摸到了一些門道。因此這次，我也很好奇他們是如何在韓國市場尋求突圍的。
1. 全球化戰略下的產品定製
首先了解一下游戲本身。
要知道，作為MLBB的衍生作，以及承載著該IP世界觀的又一遊戲載體，MLA自誕生之日起，沐瞳就非常注重它與原作的互補性與區隔度，關於這一點我們以前在相關文章裡面探討過，這裡不再展開。
其中最直觀的，是MLA的美術表現與MLBB有著非常大的差異，沐瞳把原本偏歐美寫實的風格進行了卡通化改動。
相比MLBB（左），角色在MLA（右）中有著不同的美術呈現
這種具有區隔度的美術呈現，使得MLA即便是在原IP使用者面前，也能帶來足夠新鮮的觀感，它在東南亞市場的上線表現就能說明這一點。但針對日本市場，沐瞳似乎認為這還不夠。
以MLA上線日本的版本為例，我們可以發現沐瞳下足了功夫。針對當地市場目標受眾深受ACG文化影響的特點，將整體的風格朝更加扁平、明亮的日式美術方向做了進一步的靠攏，使其更貼合亞太地區的主流審美，同時還花費更多心血完善劇情動畫和戰鬥演出，並邀請知名聲優為角色賦予“靈魂”。
相比之前的全球版本（左），日版更加“二”了（右）
而到了韓國的版本，從實際遊戲內容來看，本次MLA韓服沿用了日服的設計，在美術風格基本保持一致的基礎上，對文字、角色配音和活動內容進行了相應的本地化調整。
這種選擇其實不難理解。一方面，日版經過重新迭代設計，品質確實更加優秀；另一方面，從宣發的角度來看，這種選擇還有一個好處，那就是在日本市場已經初步驗證的發行思路，或許可以做針對性的改進，讓沐瞳在面對韓國市場時更加得心應手。
話雖如此，但日韓畢竟不是兩個能夠等同的市場，因此在對MLA的韓國發行進行復盤後，我還是能夠感受到明顯的區別。
2. 同一產品，不同的宣發細節
回看MLA的日本發行，能感覺到沐瞳的主要策略，是針對一群較為核心的目標使用者去做集中突圍。到了韓國，我發現具體的策略有了一些改變。他們把部分資源向著較高年齡層的使用者傾斜，以期到達更強的破圈效應。
這點從代言人的選擇便可看出。在日本，沐瞳並未在代言人的知名度上過多著墨，選擇了荒川良良這位“醜星”，廣告則主打創意路線，講述一位平頭社員與社長鬥智鬥勇，最後成功逆襲的故事。
到了韓國市場，MLA的代言人則請來了權相佑（권상우），由他主演的《天國的階梯》曾拿下韓國年度電視劇收視冠軍，多年來主演過不少影視作品，榮獲不少獎項，在當地享有非常高的知名度。
具體到廣告創意上，針對韓國使用者對RPG的天然訴求，MLA使用了「一不注意的期間就變強了的奇幻RPG」作為宣傳主軸，配合權相佑在經典影視作品中的造型及場景進行呈現。
在第一段TVC中，權相佑急匆匆趕到海邊，看到女主與另一個人相擁，忍不住拉低帽子蓋住眼睛作哭泣狀；第二段則講述了正在看書的權相佑，看到一夥校園惡霸正在騷擾一對情侶，看不慣所以上前與之對峙的故事。
這兩個場景，情懷元素十足，第一段其實復刻了《悲傷戀歌》中的經典名場面，第二段則是在致敬《馬粥街殘酷史》。
專案組顯然是想透過這些經典場景來喚醒受眾使用者記憶，進而達成轉化的效果。
要知道，韓國市場不僅娛樂文化特別盛行，也非常強調大勢感，因此越加高大上的東西越容易被接受，影響力越大的代言人越能夠進一步刺激使用者，去嘗試一款新的產品。
特別是對於權相佑這樣相對老牌的男演員來說，其粉絲群體的年齡結構跨度較大，因此也能為遊戲吸引到一群年齡較大，付費能力也更強的使用者，從而增強產品的營收體質。
除了代言人之外，沐瞳對MLA韓服外在包裝的細節處理也能看出不同。比如說日本市場的素材整體會有一種獨特的“二次元”氣息，這主要受上述所提到的ACG文化的影響。像是下圖，以角色展示為主，儘可能讓他們均等地填充整個畫面。
而韓國市場歷來對歐美奇幻接受度更高，所以素材整體視覺質感會更強，畫面重在營造一種奇幻史詩的氛圍，以迎合主流使用者的審美。像是下圖，雖然還是以角色為中心，但構圖明顯有所側重，細節也更加豐滿，顯得更加恢弘大氣。
值得一提的是，針對韓國市場特有的流行音樂文化，MLA也嘗試透過梗文化等流行元素進行包裝，強化產品在年輕受眾圈層的傳播力度，並製作了一部聽（看）起來非常洗腦的音樂MV。
還記得前面提到MLA韓服的slogan是「一不注意的期間就變強了」嗎？
由於韓語的「鳥」與「期間」具有諧音的關係，因此這部MV用「鳥」做主角，透過生活化的片段呈現，表達出睡覺的「期間（鳥）」會變強，學習的「期間（鳥）」會變強，工作的「期間（鳥）」也會變強的宣傳主軸，向用戶輸出不論幹什麼「期間（鳥）」都會變強的概念，凸顯遊戲輕鬆休閒的屬性，強化他們對品牌的認知。
除此之外，MLA韓服對於KOL的選擇也遵循拓展圈層這一原則，採取了矩陣式的規劃，除了傳統的遊戲類，還有年輕使用者喜愛的趣味動畫類及娛樂類的KOL。甚至，他們還結合了代言人傳播的要素進行「權相佑廣告片二創」的主題，藉由KOL進行自身粉絲傳播的同時，提升使用者對於代言人廣告的興趣及印象。
或許是考慮到同期韓國卡牌類產品的競爭較為激烈，需要另闢蹊徑；或許是鑑於韓國卡牌使用者群體相對年輕且小眾；沐瞳選擇了這樣一套定位更廣的打法。最終能在受眾基礎相對薄弱的情況下實現突圍，說明這套打法確有成效。
3. 沐瞳邁向多元化和全球化的新步伐
過往由於日韓兩地玩家相對挑剔的遊戲需求，特殊的文化氛圍和較為強勢的本土產品，導致這兩個市場的環境相對封閉。然而近幾年，在國內大量產品的衝擊下，日韓兩地的大門正逐漸被開啟。
據中國音數協遊戲工委（GPC）釋出的《2020年中國遊戲產業報告》顯示，去年中國出海日韓地區的收入佔比為23.91%和8.81%，兩者之和已經超越作為第一市場的美國（27.55%）。兩者在出海中的地位不言而喻，要想真正邁向全球化，必須拿下這兩個市場。
但充滿潛力的市場前景必然會催生更多的競爭，這又從另一方面拉高了競爭門檻，國內不少發行團隊經過多年錘鍊，已經積累出一套行之有效的方法論。
在這種大背景下，主打東南亞市場的沐瞳，能夠取得如此成績，著實讓人感到意外。
一方面，MLA讓我們看到，沐瞳在面對日韓這種T1市場時，已經具備深入瞭解當地市場，準確定位目標使用者並高效落地執行的能力，這些我們前面在產品與發行層面上已經探討過；另一方面，MLA也讓我們看到沐瞳對待一款產品的耐心與決心。
對於一款上線時間超過兩年，且市場表現相對普通的產品來說，很多公司不見得會再為它傾注更多資源。可沐瞳非但沒有放棄，反而是在後續運營中持續投入，甚至針對日韓市場進行定製，重塑遊戲的美術、劇情演出、配音等內容，讓遊戲實現了品質的蛻變，並最終叩開了日韓市場的大門。
上文也提到的，如今不少人對沐瞳的認知，依舊停留在海外MOBA巨頭和深耕東南亞市場的這一層面上。所以對沐瞳而言，MLA進軍日韓還有更深層次的戰略用意，即透過驗證自身多賽道研發能力和T1市場的發行能力，促使自己朝多元化和真正的全球化方向發展。
這既是自身發展的需要，也是面對越來越激烈的出海競爭的必然。如今在日韓小試身手，也讓外界看到了更多的可能性。未來，不只是歐美，新興的中東地區，甚至是國內這個體量無比巨大的市場，沐瞳又能達到怎樣的高度，如今有了更大的想象空間。
