編輯導語：國潮已經是個老話題了，時至今日仍然具有討論的意義。隨著時代的發展，國潮營銷也在不斷地更新迭代，新消費下的國潮會是怎樣的呢？本文對新消費下的國潮未來的發展趨勢進行了探討，一起來看看。
一、“國潮”下的營銷迭代
“國潮”已經是個老話題了，如果沒記錯的話，應該是在2018年初，李寧用時裝設計亮相紐約時裝週，受到了大量的好評和刷屏級傳播，從而帶起了“國潮”的這一陣風。
這場刷屏的背後是天貓的一次中國品牌日活動，雖然“國潮”這個概念打出來了，但是當時大家對“國潮”的理解也主要侷限在品牌包裝、時尚跨界的一些特色動作，並直接帶動了後續大量品牌的跨界聯名營銷熱潮，服飾品牌也開始頻繁登上國際時裝週。
在2018-2019年這兩年中，六神、老乾媽、rio等品牌大量使用跨界營銷，跨界營銷似乎也總是屢試不爽，總是能夠吸引社交網路的狂歡，另一方面，中國服裝企業也頻繁登陸國際時裝週走秀。
“國潮”所帶動的跨界營銷熱，其實現在看來我認為是比較深遠地改變了很多品牌的傳統營銷思維的，這在今天這個流量成本高企的日子中體現的是更明顯了。簡單來說就是：
第一，傳統的營銷是單兵作戰，需要自己製造聲量，否則就只能借勢，總之就是難度較大，特別在社交網路傳播模式下，想砸出點水花，預算是深不見底的。但跨界聯合可以聯合其他品牌一起傳播，品牌傳播的冷啟動勢能也就大了，有抱團取暖的意思。
第二，兩個不同行業的品牌跨界本身也是一個新聞看點，把以前的單個品牌的活動營銷動作，轉化成了一場兩個品牌共同的事件營銷，具有公關效應，同樣也可以激發普通使用者、網友的討論和分享傳播。
第三，把營銷和產品掛鉤起來，跨界聯名產品可以對外銷售回款，有點品效合一的意思，而且產品本身也能疊加諸如盲盒之類的銷售玩法，大範圍地拓展了營銷的邊界，甚至也能幫助品牌做一些未來產品線、業務線的試水探索。實際上，今天喜茶奈雪這類新茶飲品牌，透過不斷推出新口味產品刷屏，也是差不多的思路，產品動作成為了營銷本身，營銷和產品緊密結合。
跨界聯名的風潮在2019年下半年後就開始慢慢淡出，使用者經歷了太多次跨界營銷，已經慢慢審美疲勞了，而且很多品牌跟風的跨界營銷本身也是粗製濫造，無論是設計上還是產品上都不太走心，輿論風向出現爭議。
後續的國潮跨界營銷有兩個方向：一個是成為品牌日常運營的常規動作，類似於品牌微博互推的變種，引不起太多波瀾；另一個是走向了獵奇化，這類跨界就爭議較多，但整體來看，在“土味審美”大行其道的時間裡，還能在吸引眼球的同時獲得一些認同，但再後續就已經是負面評價大於正面了，在今天這個輿論環境下，獵奇跨界已經慢慢消失。
二、新消費下的“國潮”
在經歷過跨界營銷的波峰波谷之後，“國潮”這一概念並未停下腳步，而是拓展到新消費的領域之中，這也是當下我們經常談到的“國潮”概念內涵。
我始終認為，從宏觀上看，中國新消費品牌的爆發、消費升級將是一個長期持續的過程，我也相信，隨著中國品牌的崛起，中國能夠誕生一批在全球舞臺上立足並長期領先的品牌，他們將會是“國潮”的引領者。
實際上，新消費品牌爆發的背後是中國供應鏈能力的外溢。在上世紀七十年代末起，中國就透過“三來一補”的方式進行國際貿易，中國成為了世界工廠，逐漸構建了完善的產業配套、供應鏈體系。
但早期的中國製造大多都是貼牌產品，很難談得上品牌化，在國際市場上的口碑也褒貶不一，褒的自然是價格便宜得驚人，貶的就是質量不過關，有相當一段時間內，中國製造成了廉價低質的代名詞，當然，現在這個現象已經不復存在了。
中國的本地供應鏈在“世界工廠”的運作下搭建起來，而且隨著產業的成熟與升級，中國供應鏈實際上已經掌握了一定的“高科技”。我曾經側面接觸過一些供應鏈才知道，不少國際大牌的產品標準，其實是供應鏈中工藝或科技突破而反向推動的，這在紡織業中表現得非常明顯。
也就是說，傳統我們認為加工製造板塊屬於產業“微笑曲線”的底部，被認為是勞動密集型、低附加值的板塊，但隨著技術的積累，不少供應鏈已經轉移至“微笑曲線”的左側，擁有了一定的工藝、技術領先優勢。
除了成熟的供應鏈體系作為後盾，新消費品牌的崛起有多重複雜的因素共同推動，比如中產群體的擴容、產能過剩下的供給側改革、“抖快紅”的平臺紅利爆發等等，但本質上依舊是大眾消費能力的不斷提升。
2019年中國人均GDP首次突破1萬美元，這通常是個標誌性的節點，隨後將帶來長期的國內商品經濟繁榮。美國、日本、韓國人均GDP突破1萬美元的時間分別是1978年、1981年和1994年，其國內大量本土品牌崛起，也就是在這段時間之後。
從人均GDP水平、勞動人口比重、家庭人口結構等多個維度的資料指標上來看，當下的中國都跟日本20世紀70年代末80年代初的狀況都很類似，而70-80年代也正是日本國內品牌大爆發的時間。
圖片來自興業研究公司
之所以認為中國新消費的發展會更加長期和強勁，是由於相比於美、日、韓而言，中國居民消費的上探空間更大，而這背後是中國發展國情導致的。以人均GDP1萬美元為節點，美國居民消費GDP佔比60.5%，日本和韓國達到53.9%和51.8%，而中國居民消費佔GDP比例為38.8%，提升空間巨大。
圖片來自興業研究公司
70-80年代是日本經濟迅速起飛的階段，我們可以再看1989年全球上市公司市值TOP20榜單，其中竟有13家公司都來自日本。類比一下，中國企業在未來十至二十年內批次登頂全球企業頂部可以說是一個確定性趨勢。
圖片來自伯克希爾年報
當然，日本的後續大家也知道了，日本經濟在90年代初股票和房地產泡沫相繼破滅，隨後便經歷了“失去的三十年”，這也都是後話了，到2021年Q1，全球上市公司市值TOP20中，有13家為美國公司，騰訊、阿里、臺積電、茅臺四家中國公司入榜。
實際上，按照巴菲特在伯克希爾大會上的預測，“未來三十年中國企業上榜會超過現在，但我認為不會超過美國，不過誰知道呢？”
圖片來自伯克希爾年報，臺積電屬中國臺灣地區
三、“國潮”別盯著新消費
如果把“國潮”理解為中國品牌的全民化乃至全球化發展的話，我實際上並不認為當下所謂的“新消費品牌”將是國潮的主力軍。
“國潮”的出現是大眾使用者對中國品牌信心的提升，而信心提升的背後是強大的供應鏈基礎，而新消費品牌的爆發是“國潮”的結果，而非原因。
事實上，新消費在我看來更偏向於產品及品類創新，這很難連結到“國潮”的高度。甚至很多新興品牌僅依靠包裝設計和流量玩法而崛起，背後依舊是供應鏈的OEM/ODM體系的換湯不換藥，可以說是“鐵打的供應鏈，流水的品牌”。之前我已經寫了好幾篇關於新消費的看法了，這裡不再複述觀點，過幾天可能還會寫一篇。
在談到“國潮”品牌的未來時，我們反而認為應該去重點關注傳統大牌、國民級大牌的品牌升級——巨頭一旦醒悟過來，不是一些小魚小蝦的花拳繡腿能夠抵抗的。
我這裡簡單列舉三個近年來我認為比較貼合 “國潮”的品牌：
第一個是五菱。
打造了“人們需要什麼，五菱就造什麼”的認知，五菱算是汽車行業中難得在社交傳播中做的優秀的品牌，當然這也少不了五菱mini等車型的推出，甚至吸引了大量的女性使用者購買。
實際上，在B站等年輕化平臺中，五菱長期都有不小的UGC曝光，“五菱神車”的品牌形象也算是深入到在年輕人的心中了，背後的原因無非還是產品質量過硬，後續的營銷及產品策略變化，無非也是錦上添花。
第二個是蜜雪冰城。
“蜜雪冰城甜蜜蜜”的刷屏相比大家都經歷過了，蜜雪冰城儘管品牌定位較低，而且屬於粉末沖泡式的茶飲，不像喜茶奈雪那麼高大上。很多人或許認為蜜雪冰城會有種“山寨感”，但實際上是它也逐漸成為了當下年輕人願意分享朋友圈的素材，有句流傳甚廣的說法是“蜜雪冰城不嫌我窮，我也不嫌它土”。
第三個是足力健。
你可能不知道的是，雖然足力健定位是老人鞋，但是大量年輕人也在嘗試足力健產品，在小紅書等平臺上挺受歡迎，從使用者反饋來看，足力健產品在年輕人群體中口碑頗佳，也滿足了年輕人的自嘲心態。當然，年輕人“自嘲”的背後是“自信”，而足力健竟然能在年輕人中收到歡迎，顯然也與紮實的產品分不開。
這個“國潮”的品牌列表還能列舉很多，比如說老乾媽、二鍋頭、公牛、華為、郵政等等國民級品牌，它們憑靠這過硬的品質，獲得廣大使用者的長期信賴，而這在我看來才是“國潮”的品牌基礎，就像寶潔、沃爾瑪、可口可樂、麥當勞、優衣庫等品牌是“洋潮”一樣。國民級品牌可能一度會被認為“很low”，但卻能夠大機率穿越週期，隨著大眾對國產品牌信心的建立，從而成為未來“國潮”的代表。
可以看出，“國潮”實際上與品牌的高階化並沒有什麼太大的必然關係，與當下的新消費品牌也很難有什麼除了營銷概念炒作之外的深層聯絡。
當然“國潮”顯然也不止於消費品行業，智慧製造、晶片研發、新能源汽車、基礎建設等等都是未來“國潮時代”的重要組成部分。
或許很多人會覺得，這只是對於“國潮”這個詞的概念理解不同，但我們認為不應該將“國潮”這件事給侷限了，也不是所有市場上所謂的新消費品牌都能稱之為“國潮”。
如果總結一下我們的觀點，我們認為，“國潮”是一箇中國崛起的宏大趨勢，而它真正的生命力紮根在那些國民級的傳統品牌轉型之中，而不在當下形形色色的新消費浪潮裡。
#專欄作家#
鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產品經理專欄作家，2019年年度作者。廣告營銷、新媒體運營領域老司機，專注分享營銷、運營、商業的乾貨文章及獨特見解。
本文原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議。
