作者：朱子鈺
網際網路時代，資訊過載嚴重。海量的內容與使用者特定需求之間的矛盾，傳統內容分發已經無法解決。新聞客戶端、手機瀏覽器移動應用程式的PUSH服務應運而生。
表面上看，PUSH新聞只是一種推送方式。實際上，它是移動程式獲取流量、提高使用者活躍度的重要手段。各大移動程式更是將其視為兵家必爭之地，圍繞獲取使用者“注意力”，PUSH彈窗花樣百出，目不暇接。
與此同時，PUSH彈窗違規推送、過濫推送等擾亂網路傳播秩序問題困擾著絕大多數網民。近期，國家網信辦啟動了“清朗·移動應用程式PUSH彈窗突出問題專項整治”，並初見成效。那麼，我們到底需要什麼樣的PUSH？
掌握流量入口的密碼
國家網際網路資訊辦公室新聞發言人、網路傳播局局長謝登科表示，近年來，PUSH彈窗推送網路新聞資訊已經成為網路傳播的重要通道，也是各類具有媒體屬性和輿論動員功能的移動應用程式的主要流量入口。
上述觀點毫不誇張，濟南白領林娜的手機中就裝載了數十個資訊類APP，像微博、今日頭條、騰訊新聞、人民日報、新華社、知乎、豆瓣等。“精力有限，不會每一個APP都開啟看。但是，在手機鎖屏上，肯定能看到PUSH新聞。比如騰訊新聞在鎖屏上推送的一條PUSH新聞我很感興趣，點選之後我便直接開啟騰訊新聞的APP，順便瀏覽了其他新聞。”
她向記者分享了自己的閱讀習慣。PUSH新聞能夠第一時間讓她關注到，直接切入重點。這要比自己開啟APP，再搜尋新聞的步驟更簡單、快速。“時間就是金錢，閱讀新聞也要提高效率。”林娜表示，周圍的很多朋友也是按照此類方式閱讀新聞。
從網際網路運營的角度看，透過PUSH新聞增加使用者生命週期，成為一項重要的運營策略。“使用者從第一次開啟APP到解除安裝APP的整個過程，是APP使用者生命週期，又稱為留存天數。”業內人士陳方透露。
引入期、增長期、成熟期、休眠期是主要過程。大多數人初期接觸一款APP時，會對其使用功能、內容抱有一定好奇，這個時候使用者使用頻率較高，行為較為活躍。隨著下載天數的增加，使用者開始進入沉睡狀態，較少甚至棄用客戶端。“這個時候，如果再不採取相應的運營策略，使用者就會流失。”陳方認為，很多客戶端通行的辦法便是傳送PUSH彈窗，以吸引使用者注意，喚醒沉睡使用者，最大程度上實現使用者留存。
一條PUSH新聞能不能被使用者開啟，關鍵在於它推送內容的接近性。這種接近性既包括與使用者心理距離的接近，也包括地域、社交、價值認同等方面的接近。某知名諮詢APP就是透過演算法推送新聞，讓計算機演算法與海量資料匹配，將個性化內容推送給不同的使用者。因為，本地化、個性化的內容，更容易滿足使用者的資訊需求，從而留住使用者。
“PUSH新聞提高了點選行為的發生機率，促使使用者對內容進行轉發、評論、點贊等，從而提高APP的活躍度。”陳方介紹，無論是今日頭條、天天快報這類以推薦為主的泛資訊客戶端，還是騰訊新聞、網易新聞這類主推實時權威新聞的客戶端，他們的月活使用者都是以億計算。其中，PUSH新聞起到了重要的促進作用。記者統計，這類客戶端每日的PUSH彈窗數，基本在20個以上，早上六點就開始推送。不妨想象，人們每天沉浸在各類客戶端提供的海量內容之中，同樣的新聞內容，會在多個客戶端被髮送，但開啟一個APP就能瞭解相關內容。在這種情況下，使用者注意力成為一種罕見的資源，任何一條PUSH彈窗能夠獲得這種資源，就等同於掌握了流量入口的密碼。
一套自有的執行邏輯
既然是注意力的產物，很長一段時間內，PUSH新聞的逐利行為，讓網民不勝其煩。此次專項整治，對PUSH彈窗存在的問題提出了明確要求，確定了推送新聞的規範性。要求不得渲染炒作輿情熱點，斷章取義、篡改原意吸引眼球、誤導網民。禁止PUSH彈窗推送娛樂八卦、明星緋聞、血腥暴力、低俗惡俗等有悖社會主義核心價值觀的內容等。
某種程度上，PUSH新聞為使用者過濾了一些無用的資訊，提高了使用者獲取資訊的效率和準確率。實踐中，PUSH新聞也建立了一套自有的執行邏輯。據報道，在2016年一項關於新聞推送的學術研究中，受訪者表示“最理想的是能從推送中獲得80%的資訊，不用點選看全文。”“用最短的時間，獲取最有效的資訊，這是我點開PUSH彈窗的主要動力。”林娜認為，PUSH新聞極其符合現代人的閱讀習慣，“20字以內的標題和50字以內的摘要，足以發揮新聞‘告知資訊’的基本功能。”
所以，“字少，事大”，短小精悍，是PUSH新聞顯著的特點。可以觀察到，大多數PUSH彈窗顯示的是突發性訊息和重大新聞。在運營者眼中，這類內容能夠最大程度地引起受眾的閱讀興趣，具有較強的傳播力，更容易被公眾討論，點選量通常較高。
此外，前文所述依靠算法系統推送PUSH彈窗，在業內並不罕見。某些新聞諮詢類客戶端，“沒有采編人員，不生產內容，運作核心是一套由程式碼搭建而成的演算法”。他們的新聞來源於官方媒體、政府機構釋出的通知和公告，以及某些自媒體的UGC內容。有學者提出，在演算法推薦系統下，一則新聞的顯現度與閱讀量很大程度上由演算法規則及其所反映的使用者的興趣決定，專業媒體的把關能力與議程設定能力不斷被削弱。
2016年，一則“上海姑娘到江西男友家過年，被一頓年夜飯嚇跑”的新聞被各大諮詢平臺轉載推送，迅速引爆網路，引發討論。後來證實，這條新聞只是當事人透過論壇帖子吐槽。“演算法推薦系統迎合使用者的個人偏好，很容易在沒有核準新聞來源和事實本身的情況下進行推送，對受眾形成誤導。如果不加強人工稽核，可能會造成推送事故，對社會產生負面影響。”陳方說。
高質量的內容才是王道
眾所周知，使用者資源目前已經成為移動程式爭奪的首要目標。為了吸引使用者注意力，一些PUSH彈窗依賴演算法，出現了標題黨氾濫、題文不符等亂象。推送低俗化的內容，汙染了媒介生態，讓“假訊息滿天飛”。更有甚者，運用聳人聽聞的新聞標題，對受眾造成誤導，也影響了新聞的專業性。
一個客戶端每天輸送的新聞數以千計，但PUSH新聞只有十幾條，其傳播力不言而喻。傳統新聞資源的價值能夠被啟用，一條PUSH新聞顯得更加彌足珍貴。因而，大多數客戶端會將優質內容、重要訊息使用PUSH彈窗推送。作為移動程式的主要流量入口，PUSH新聞其實寧缺毋濫，高質量的PUSH新聞恰恰是使用者最為需要的。
何為高質量的PUSH新聞？深入分析便可明白，PUSH新聞只是吸引使用者閱讀的一種推送方式，而真正讓使用者留存的是新聞本身的內容，包括一些公共事物知識和軟新聞知識。
透過新聞了解時事是國人重要的政治體驗。PUSH新聞雖然可以提高使用者轉化率，但前提在於移動程式本身有優質的內容生態作為支撐。具體來說，除了即時訊息和重大新聞，一些優質的原創內容、特色的專題策劃、個性化的內容都可以成為PUSH新聞的來源。用活PUSH彈窗可以讓內容資源最大程度地有效利用，滿足使用者小眾化需求。
“PUSH彈窗體現出客戶端的運營能力和質量，什麼樣的內容應該推送、什麼時間推薦、以何種方式呈現，這背後都需要運營團隊深思熟慮制訂方案。”陳方說，濫用PUSH彈窗推送，嚴重影響使用者體驗，讓人抓狂的同時，降低了使用者對客戶端的信任度。PUSH新聞應以內容為核心，從選題、策劃、製作各個環節入手，形成好的新聞產品才能觸動使用者痛點。（朱子鈺）
來源： 大眾日報
