採寫 | 南都週刊記者 燕玉涵
很難想象，有什麼傢俱城可以每天爆滿、人頭湧動。但是，如果這個是宜家呢？似乎又變得合理起來。
每逢假期，這裡人山人海，客流量與旅遊景區有得一拼。
以佛山宜家為例，它儼然成為千燈湖片區的地標之一。開業五年，訪客量達到了上千萬人次。
如今，逛宜家已經不只是老少皆宜的閤家歡活動，當你開啟社交媒體，看到各種美食美物和拍照攻略時，就會發現，逛宜家、迪卡儂等商超正在逐漸成為當代年輕人休閒娛樂的一種生活方式。這是個有充滿魔力的地方，這裡的沙發長滿了懶散的人們，這裡的室內場景數量之多，供你發揮拍攝創意，這裡的冰淇淋也是一絕。
只是，你還記得你來的目的嗎？
與美好生活有關？
還記得早年間，宜家最初被追捧的是它標誌性的北歐設計風格，自然木色的傢俱、極簡的線條設計、純色布藝沙發等都是北歐風的主要元素，甚至一度誕生了“宜家風”這種家裝風格。
在傢俱展示區，每走幾步，你就可以看到一個又一個經過精心佈置的家居空間。經過這裡的人總會忍不住停下腳步，擺弄一下桌上的擺件，試坐一下沙發，開始幻想用同款裝點自家——每一個細節都不願放過，連同款布藝靠墊和床頭櫃上的淡藍色花瓶也要照搬進家裡。
宜家的物品種類齊全、價格大多親民，商品還具有一定設計感，這讓宜家成為很多年輕人租房後打卡的第一個站點。
隨著腦海中慢慢勾勒出一幅美好的生活圖景，有那麼一個瞬間，眼前的場景讓你忘記了生活中的繁雜瑣事，感到解壓和治癒。這種美好的體驗過程通常讓人印象深刻，也許會成為下次光顧的鋪墊。
這跟運動大賣場迪卡儂給消費者帶來的體驗十分相似。如果說宜家是每個人的客廳、臥室和書房，那麼，迪卡儂就是每個人的健身房、運動場和野營地。
在宜家，你總能看到沙發和床上長滿了人，每個家居空間裡都有消費者在以各種方式體驗“家”的感覺；而在迪卡儂，隨處可見的是人們在賣場內體驗各種運動健身和戶外活動場景。
逛宜家和迪卡儂相似的地方就在於，人們在這裡除了購買商品的消費行為以外，還會額外獲得一種類似在遊樂園遊玩的感覺。
顧客與商品之間不再只是看一看、買不買的關係，更多的則是互動和體驗，這種深度體驗式營銷也使消費體驗裡增加了更多有趣、好玩的成分。
如果在社交平臺的搜尋框裡輸入“宜家”，推薦的相關搜尋裡除了購物攻略，還會有不少美食和拍照攻略。
宜家最炙手可熱的打卡地除了餐廳外，就是位於收銀臺前的傢俱提貨區了。高高的不鏽鋼貨架直通屋頂，上面是一摞摞堆積整齊的棕色紙盒，銀灰色地面反射著白色的燈光，濃濃的工業風色調吸引了大批前來拍照打卡的年輕人。
貼心的博主們甚至會細緻地寫上了適合的穿搭、拍照的姿勢、修圖所需的濾鏡，以及如何完美避開工作人員和其他前來拍照的顧客。
圖by小紅書@嘻嘻的西西
盤腿坐在購物車裡拍照曾經一度風靡網路。雖然大家都知道這不對，可每每走到人少空曠處，你會與這個場景不期而遇。就連黃藍配色的Ikea Frakta塑膠購物袋也被奉為時尚寵兒，不僅是拍照必備，同時也是宜家最暢銷的單品之一。
好吃？
有人不禁好奇，宜家賣得最好的單品究竟是什麼？是9.9一個的平底鍋、4.9的馬克杯還是5塊錢的時尚購物袋？
答案是：1元一個的冰淇淋！
算上即將開業的昆明宜家，中國大陸也只有38家宜家商場，但它們卻可以賣出超過2000萬支冰淇淋。在宜家，通常隊伍排得最長的並不是家居收銀臺，而是賣冰淇淋熱狗的食品屋和賣牛肉丸的餐廳。
25歲的小米就是宜家的忠實粉絲。除了添置傢俱，平日裡小米也喜歡沒事就去宜家逛逛，逛宜家已經成為了小米和朋友們的固定約會活動之一。
與大多數人不一樣，小米逛宜家的起點永遠是從結賬處外面的食品屋開始，“進門直奔冰淇淋，再來一支熱狗，先吃上再逛”。
如果沒吃飯，小米買完冰淇淋後就會直奔餐廳——總之，在小米的宜家之旅中，“吃”這件事總是放在第一位的。
宜家也發現，30%的顧客來宜家只是為了來餐廳吃飯。
更令人驚歎的是，當一個賣傢俱的做起了餐飲，這個“副業”居然還做得風生水起。2016年時，宜家食品部的銷售額達到了18億美元，雖然只佔公司總銷售額的5%，但宜家的餐飲銷售額在體量上卻直逼美國第二大披薩連鎖店達美樂。
圖源：掌櫃攻略
據統計，宜家的餐飲收入基本上能佔到總營收的8%，而在中國，這個比例還要更高，達到10%左右，可見其受歡迎程度之高。
宜家的負責人曾表示，宜家肉丸才是“最好的沙發銷售員”，這恰恰反映了宜家創始人英格瓦·坎普拉德創辦餐廳時的理念：為顧客提供食物以延長他們在店內的停留時間，從而促進更多的消費。
沒有人能空著手走出去
跟逛其他的傢俱城不同，逛宜家常常一逛就是大半天，三四個小時起步是常事，時間就在逛逛吃吃中不知不覺流逝，如果有購物清單裝修需要的，在這裡耗費一整天是常事。
不僅如此，你會發現，出門時手裡提的東西也永遠比自己計劃要買的多一些。
經常有人覺得，逛宜家就像在逛迷宮，即使去了很多次，卻依舊搞不清楚從入口到出口的路線。
實際上，宜家對於顧客的購物路線是有明確的規劃的。
從圖中就能看出，宜家的購物路徑設計是單行的，顧客只能按照規劃好的路線往前走。路徑沿線除了一個接一個的家居空間外，商品的擺放也十分密集，甚至會重複擺放一些便宜暢銷的單品。
試想當你第三次看到一個便宜又好看的玻璃杯時，儘管沒什麼用，你可能也會把它放進購物車。
圖by小紅書@Uuuuv_
宜家品類最豐富的就是一些價格低顏值高的生活小物件。在博主推薦的宜家購物攻略裡，“平價好物”是最常出現的關鍵詞，比如9.9元的玻璃花瓶，5.9元的植物香薰，4.9元的雙面相框，提供生活便利的同時也可以點綴房間，而這又無形之中與所謂的生活幸福感劃上了等號。
除此之外，宜家的單一動線設計還會帶來一個效果，從步入賣場到結賬臺，幾乎每一個區域都是顧客的必經之路。
有國外網友整理過宜家的“迷宮路線”
一般來說，大家逛超市大約只會經過1/3的區域。但在宜家，你幾乎是要逛滿全場。即使你只想買一個檯燈，但找到檯燈卻要經過臥室、書房、餐廳等佈置區域，等找到檯燈時，你的購物車裡可能已經放了鍋刷、衣架、儲物筐以及燭臺……這樣的路線規劃無疑大大增加了顧客購買商品的可能性。
除此之外，也有很多網友吐槽宜家的網紅單品，比如網上風很大的免打孔置物架，有人吐槽一放東西一分鐘內必倒，調料撒了一地；29.9元的高顏值保溫杯，買了卻根本不保溫；7.9元的廚具三件套，遇到高溫卻會變形……
圖自小紅書@難屋改造
購物車購物袋裡究竟裝了些什麼呢？可千萬不要被忽悠了。《中國經營報》在梳理根據國家企業信用資訊公示系統等渠道初步統計發現，在從2015年至今的近7年時間裡，宜家家居旗下公司和商場因廣告違規和產品質量等問題，被全國各地監管機構處罰的次數已達48次，累計罰沒金額超450萬元。其中，宜家（中國）在8月份因釋出虛假廣告被罰款172.52萬元，更是重新整理了單次罰金數額的紀錄。
前不久，宜家位於上海徐匯的店面經歷4個月改造後重新開業。重灌後的賣場似乎更像一個體驗和活動中心，不僅更新了設計，還增加了樓梯休息區、咖啡店、共創沙龍等新區域，最受歡迎的拍照打卡地——提貨區改成了展廳，原本的自由選擇食物的餐廳也變成了服務員配餐的形式。
不能自助的宜家餐廳，你會愛嗎？
但宜家這次看似創新的改造卻翻車了——少了宜家最經典的工廠式排列、迷宮式動線設計和開放式餐廳，反而被吐槽“展品排列一塌糊塗，丟失自我”，甚至有顧客直言“沒有了單一路線只會減少顧客隨機購物的機率和目的型顧客迷路的風險”。
進入正式展廳，滿眼的“三個孩子”標語和兒童房佈置區域，讓三胎焦慮直接拉滿。但這似乎並沒有影響大部分人的購物熱情，因為沒走幾步，在餐廳等候的人就排出了長長的隊伍。
吃飽了，才有力氣繼續逛、拍、買。
據統計，宜家顧客在結賬時，購物車裡的東西有60%都不在原本的購買清單裡。也就是說，沒有人可以空著手走出宜家，哪怕你原本只是想買一支1塊錢的冰淇淋而已。
參考資料：
迎客上千萬、提供過萬解決方案，華南最大宜家商場到底有多懂佛山人？廣州日報 2021.9.23
宜家家居頻陷違規泥淖：近7年被罰48次！累計罰款金額超450萬元 中國經營報 2021.8.9
宜家官網
