美妝集合店丨研究報告
核心摘要：
概念界定：美妝集合店是一種集多品類、多品牌化妝產品於一店的線下零售業態，在店內為終端消費者提供包括彩妝、護膚品、個人護理、香水、防曬用品、化妝儀器工具等在內的產品陳列、體驗和銷售服務。
商業模式：國內美妝消費者主體的結構性變化催生了對於美妝集合店的新需求，新型美妝集合店商業模式在人、貨、場等環節相較傳統美妝集合店實現創新變革。
驅動因素：傳統美妝集合店多年深耕國內市場，其大規模門店擴張推動市場增長。新型美妝集合店在使用者端、品牌端、資本端等共同驅動下近年實現快速發展。
市場規模：2020年中國美妝集合店行業市場規模為419億元，其中新型美妝集合店佔比達到7.6%。隨著新型美妝集合店行業由萌芽期向穩定發展期過渡，其市場份額佔比有望於2023年提升至15.8%，市場規模預期將達到130億元。
趨勢洞察：美妝線下渠道的剛需屬性以及國內美妝集合店行業的整合機會長期利好投資前景。最佳化產品貨盤結構、選擇更為健康的運營模式將成為未來美妝集合店行業的重要發展方向。
美妝集合店商業模式分析
美妝集合店市場發展背景
顏值經濟背景下，化妝品行業市場規模穩步增長
“十四五”規劃明確了中國品牌建立行動，提出保護髮展中華老字號，提升自主品牌影響力和競爭力，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產品等消費領域培育出屬於中國的高階品牌，化妝品行業未來發展前景可期。2020年，我國化妝品市場規模達4303億元，未來三年，整體市場規模在疫情修復之後預計保持10%左右的穩定持續增長，2023年將達6000億元。護膚品作為化妝品行業第一大品類，2020年市場份額佔比約為55%，增速趨於穩定；相比之下，彩妝、香水、男士化妝品等細分品類具備更大的增長潛力。
國內化妝品供應鏈逐步成熟
化妝品產業鏈上游主要包括生產化妝品原料和包裝材料的原材料供應商和化妝品生產商。化妝品生產商主要採取自主生產和代工生產兩種模式。多數化妝品公司不具備獨立生產線，通常委託代工廠生產化妝品成品，其中新銳國貨品牌出於對成本和新產品上市效率等方面的考量，採用代工模式的比例更高。快速擴張的化妝品市場和本土品牌的崛起推動了國內化妝品代工市場的發展。近年來，隨著我國化妝品供應鏈逐漸成熟，諾斯貝爾、科斯美詩中國、上海臻臣等頭部化妝品代工廠與國內外眾多品牌商密切合作，新銳化妝品品牌的市場進入門檻持續下降。
國內化妝品零售線上線下呈現融合態勢，推動美妝集合店發展
20世紀90年代以歐萊雅、蘭蔻為代表的國際中高階化妝品品牌進入中國市場，以百貨專櫃為主要渠道，逐步培養了國內居民的化妝品消費意識，也帶動了國內化妝品行業營銷意識的樹立。2000年前後一批熟知化妝品運營技巧的外資品牌區域經銷商開始創立自有國產品牌，丸美、自然堂、珀萊雅等經典國貨雛形誕生，帶動了門檻更低、分佈更廣的傳統美妝集合店渠道的發展。2012年前後化妝品行業增速受宏觀需求疲軟拖累不斷下降，線下渠道競爭加劇，國產和國際品牌相繼觸網，藉助傳統電商和新媒體電商的兩波紅利得以發展。但是隨著近年電商運營成本走高，線上流量紅利減退，高階產品帶動化妝品行業逆週期增長，線下渠道在使用者體驗、品牌塑造方面的價值再次被重視，渠道呈現出線上線下融合趨勢，新型美妝集合店湧現，驅動美妝集合店渠道迸發出新的增長活力。
美妝集合店傳統VS新型商業模式
新型美妝集合店更貼合當代年輕消費者的需求和偏好
新型美妝集合店的目標客戶直指年輕群體，因此從選品到場景佈置均圍繞注重體驗感和價效比的年輕消費者展開。一方面，新型美妝集合店對新銳品牌的包容度更高，合作眾多充滿設計感、極具個性的網紅美妝品牌；另一方面，新型美妝集合店透過極具風格的門店裝修為消費者提供便於社交打卡的高顏值場景，同時採用輕BA模式，創造自由購物的空間。
美妝集合店行業洞察
新型美妝集合店發展驅動因素：使用者端
新生代美妝使用者消費需求：追求場景體驗
美妝集合店等線下渠道的經營地段以大型商圈為主，滿足便利性的同時，透過豐富的品牌結構和產品層次，為消費者提供全面多樣的化妝產品。現場試用可幫助消費者在一站式的購物場景下充分感受產品，並做出最符合個人需求的購買決策，其強體驗屬性遠超線上渠道。調研資料顯示，近70%的消費者選擇線下購買化妝產品的原因為想要現場試用，具體到產品品類上，化妝工具、彩妝和護膚產品的線下購買意願度最高，90%以上的消費者曾線上下試用併購買過這些產品；此外，香水香氛和防曬用品的線下購買意願度也達到了80%以上。
新生代美妝使用者消費需求：國貨接受度高
消費升級、國潮興起等多重因素共同推動了本土美妝品牌的興起，眾多新銳品牌憑藉產品創新與多元化的營銷模式開啟市場，在國際大牌長期以來的強勢品牌效應下實現突圍。新生代美妝消費者以年輕人群為主力，對新事物的接受度更高，在美妝消費選擇上有更具個性化的評價體系，不迷戀大牌，更看重顏值、功效、口碑與價效比。調研資料顯示，消費者對國貨品牌的接受度較高，傾向購買國內傳統品牌和新興品牌的消費者佔比均達40%以上，另有34.3%的消費者對國內外品牌無明顯偏好，更注重產品本身是否適合自己。
新生代美妝使用者消費需求：“小樣經濟”市場缺口
美妝產品小樣可以讓消費者在充分嘗試新品牌或新產品時投入較低的試錯成本，更容易做出購買決策，因此在吸引新使用者、促進正裝購買等方面可發揮較大的作用，成為品牌方重要的營銷觸點。小樣通常以品牌贈送、節日套裝等形式到達消費者手中，市場上鮮有單獨售賣小樣的正規渠道。新型美妝集合店捕捉到了新生代美妝使用者對小樣產品的需求，將其作為獨立產品在店內銷售，既能吸引客流，也能產生收益。調研資料顯示，每月化妝品消費金額在300-500元之間的使用者最容易被小樣吸引，從而前往新型美妝集合店消費。
新型美妝集合店發展驅動因素：品牌端
新興美妝品牌線下渠道拓展需求：線上流量運營成本高
國內電商行業自2010年起進入高速成長階段。隨著電商領域的成熟發展，越來越多的商家不斷湧入線上，流量競爭日趨激烈，電商紅利逐漸衰減，市場增速放緩。當前線上平臺渠道多元化，並呈現消費者分佈分散化、電商流量碎片化的趨勢，獲客難度提升。美妝品牌尤其國產新興美妝品牌近年得以藉助線上渠道快速崛起，但同時面臨線上流量成本高昂、營銷推廣費用持續增加的問題。拓展線下銷售渠道、多維觸達消費者群體，將成為美妝品牌實現長期發展的突破口。新型美妝集合店為新興美妝品牌提供調性匹配的線下落地渠道，增加品牌曝光，同時在銷售的基礎上，賦能渠道的品牌運營價值，例如H.E.A.T喜燃為品牌方提供資料反饋，幫助品牌直觀瞭解消費者喜好需求。
新興美妝品牌線下渠道拓展需求：線下獨立開店成本高
隨著近年房地產價格上行，人工成本走高，美妝單品牌實體店門面租金、僱員費用等成本提升，國內新興美妝品牌尤其在起步發展、搶奪市場階段承擔較高的運營風險。美妝集合店的渠道模式，有利於減輕新興美妝品牌的資金、庫存、運營壓力。對於海外品牌而言，品牌在國內的銷售以經銷代理模式為主，百貨專櫃或獨立門店於一二線城市居多，佈局低線城市線下渠道需由經銷商承擔的固定成本與人工成本，品牌專櫃或獨立門店的模式在下沉市場風險較高，觸達難度相對較大，而美妝集合店模式可以一定程度上緩解經銷商的賬期和存貨壓力，同時滿足下沉市場消費者對海外品牌的需求。
新興美妝品牌線下渠道拓展需求：傳統美妝集合店進入門檻高
國內頭部的傳統美妝集合店採購模式主要包括代銷和經銷：代銷模式下，美妝集合店採用實銷實結，先售貨後結算，商品由品牌方直接發貨；經銷模式下，美妝集合店與品牌方簽訂批次化銷售訂單，商品所有權發生實際轉移。傳統美妝集合店供應鏈優勢明顯，渠道銷量穩定，話語權較強，代銷模式佔比高，銷售風險由品牌方承擔，且賬期相對較長。同時傳統美妝集合店出於動銷的考量，對新興美妝品牌的採購選擇具有一定門檻。新型美妝集合店採購模式多以一次性買斷為主，賬期、供貨折扣等對國潮新銳品牌更為友好。另一方面，新銳爆品的入駐吸引消費者到店，也為新型美妝集合店帶來客流量，實現雙向賦能。
新型美妝集合店發展驅動因素：資本端
新型美妝集合店玩家屢獲資本青睞
新型美妝集合店業態緊跟線下新零售場景的變革，憑藉對年輕消費者的較強吸引力成為各大商圈的“流量收割機”，也因此獲得了資本的高度關注，近年融資頻繁。其中調色師、話梅和WOWCOLOUR已獲得多輪融資，融資規模均達數億元；此外，NoisyBeauty、喜燃、黑洞等後起之秀也獲得了高瓴創投、真格基金等知名投資機構的青睞。憑藉資本的助力，新型美妝集合店行業已進入跑馬圈地階段。
美妝集合店市場規模
行業整體規模穩步增長，新型美妝集合店佔比提升
美妝集合店渠道憑藉多品牌經營、選址貼近消費者等優勢，能夠幫助合作品牌有效開拓市場。定位大眾市場的屈臣氏和定位中高階市場的絲芙蘭經過多年深耕逐漸成為國內傳統美妝集合店渠道的主流，其在國內的連鎖開店帶動了傳統美妝集合店市場規模的增長。2019年起，國內新型美妝集合店起步發展，以調色師、話梅為代表的創新品牌陸續湧現，對傳統美妝集合店形成一定衝擊。目前新型美妝集合店行業由萌芽期向穩定發展期過渡，2020年國內新型美妝集合店佔整體美妝集合店市場規模7.6%，2023年其市場份額佔比有望提升至15.8%，市場規模預期將達到130億元。
美妝集合店行業圖譜
美妝集合店行業較為分散，玩家眾多
傳統美妝集合店頭部玩家主要包括美妝日化連鎖品牌屈臣氏和專注歐美高階精選品牌及自有品牌的絲芙蘭等。新型美妝集合店以KK集團旗下的調色師、名創優品旗下的WOWCOLOUR以及起源於線上的話梅為代表。調色師與WOWCOLOUR主打高性價比國內外美妝品牌，在全國各地開店數百家；話梅和黑洞主要銷售海外大牌及小眾品牌，定位高階，主要在一線及新一線城市開設臨街大店。其他玩家的門店經營更具區域性、規模更小，且在品牌定位上各有差異，NOISYBeauty、東點西點等玩家從下沉市場切入賽道。
美妝集合店行業集中度
美妝集合店眾多玩家採取差異化策略切入市場，行業趨於整合
美妝集合店行業玩家可按玩家背景、品牌定位和門店面積等維度進行劃分。在玩家背景上，可分為獨立新創品牌、零售品牌孵化及百貨商場孵化，集團孵化的美妝集合店可能在資金、供應鏈等方面獲得支援；在品牌定位和門店面積上，定位於高階小眾的品牌門店主要為大型店，而定位於高性價比和下沉市場的玩家則以經營中型門店為主。行業格局上，傳統美妝集合店行業發展較早，市場集中度較高，而新型美妝集合店仍處於百花齊放的高速發展時期，未來頭部玩家有望透過行業整合逐步提升市場份額。
新型美妝集合店核心競爭要素
新型美妝集合店核心競爭優勢體現在人、貨、場三方面
新型美妝集合店為保持良性經營，提升差異化優勢，需在“人”方面最佳化門店BA服務質量和專業程度，且要求管理團隊在選品、開店等重要決策方面具備一定前瞻性。在“貨”方面，新型美妝集合店需在品牌選擇上最大程度匹配消費者需求偏好，並透過多樣化的營銷活動提升與消費者之間的互動性；提升供應鏈能力與質量，保證貨品正規性的同時提升週轉效率、把控庫存水位。在“場”方面，新型美妝集合店通常選址於重點城市人流量密集的熱門區域，同時注重交通便捷性和商圈內區位，如地鐵層、扶梯或出入口附近最顯眼的地方；門店內裝修風格多具備較強設計感，同時透過對裝飾和貨架的定期調整提升對消費者的長期吸引力。
美妝集合店未來趨勢展望
新型美妝集合店長期挑戰
長期盈利模式有待驗證：低客單價、低坪效
在大規模擴張的同時，新型美妝集合店的長期盈利能力仍有待市場驗證，其不確定性體現在多個方面：在客流規模上，新型美妝集合店憑藉有設計感的門店裝修及新奇的場景體驗吸引了城市第一批年輕消費者前往打卡，但在新鮮感逐漸退潮之後，仍然需要門店發揮選品優勢，以保持客流量的可持續性；在貨盤結構上，門店或透過提升彩妝品類、小眾品牌、獨家代理品牌等高毛利產品佔比最佳化門店模型，但能否將低毛利產品及小樣吸引的客流轉化為高毛利產品的購買力仍具不確定性；在費用支出上，新型美妝集合店為吸引客流、製造定位通常不計成本選址，為此投入的較高租金成本也是導致門店坪效低、難以盈利的主要原因之一。
線上、免稅店等其他渠道的價格優勢衝擊
調研資料顯示，選擇在新型美妝集合店購物的消費者中，42.2%表示主要原因之一是新型美妝集合店的產品價格相對百貨專櫃、線上官方店等更便宜。相比除購物節、直播間有買贈優惠外很少打折的官方渠道，新型美妝集合店的價格在直觀上的確具備一定優勢。然而即使不考慮官方渠道小樣贈送、積分兌換等活動，國內免稅市場的崛起也對新型美妝集合店的價格優勢產生一定衝擊。以話梅HARMAY為例，30ml海藍之謎精華乳霜的零售價為1292元，為官方價格的85折，而三亞國際免稅城定價僅1180元；由於國際大牌在國內外定價差異較大，淘寶海淘代購店鋪的定價多在800元上下。相比之下，新型美妝集合店的價格優勢並不明顯，難以長期吸引價格敏感的消費者光顧。
貨源不透明，監管環境趨嚴將使產品持續供應面臨不確定性
目前國內新型美妝集合店貨源渠道主要包括：1）透過百貨專櫃大批次採購，通常可以獲得部分價格折扣以及大量小樣搭售；2）透過經銷商或代理商採購，在行業發展過程中也形成了專門批發小樣的商家；3）大型酒店二次銷售，以洗護、香氛類產品為主；4）少部分美妝集合店獲得品牌授權直接採購產品，一般以海外中小品牌以及國內中小品牌授權為主，大多數產品沒有品牌直接授權。此外，部分新型美妝集合店將小樣產品作為重要引流方式，存在貨源不透明的問題。隨著國家相關監管政策以及零售平臺規範要求的出臺，以小樣為賣點的美妝集合店或將調整採購渠道，產品的持續供應存在一定不確定性。
新型美妝集合店未來趨勢
大店模式運營機制更為健康
目前國內新型美妝集合店運營型別主要包括小店和大店模式。小店模式有利於前期擴充套件市場，但開店速度過快，部分門店選址商圈的客質與新型美妝集合店定位存在錯位問題，尤其在品牌力建設和供應鏈管理能力有限的情況下，消費者粘性不足，影響門店銷售及盈利能力，以致關店。相較而言，面積500平方米甚至1000平方米以上的大店選址通常為城市的地標式核心商圈，商圈自帶高客流量，門店SKU豐富，購物場景設計體驗感更優，門店坪效表現更好，不易關店。“一城一店”的大店模式將成為未來新型美妝集合店行業的重要發展方向。
品類及品牌結構趨向多元，最佳化貨盤結構
國內新型美妝集合店早期產品佈局多以彩妝為主，吸引消費者進店試妝，達到引流目的。但彩妝產品普遍使用週期長，消費頻率低，影響產品復購。調研資料顯示，僅有15.8%的使用者表示在不同品類化妝品中購買彩妝的頻次最高，而選擇購買護膚品頻次最高的使用者佔比高達60.1%。香水作為規模增長迅速的品類，國內需求逐步增加，獲得新型美妝集合店選品策略的傾斜。新型美妝集合店將逐步調整品類結構，增加護膚品和香水產品佔比。從品牌型別而言，新型美妝集合店對於國產新銳品牌和海外小眾品牌的議價能力相對較強，毛利更高，將成為新型美妝集合店未來拓展方向。
