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文丨曉楓說
秋冬之交，貝殼緊閉。多日以來，從上海到深圳，貝殼大裁員風波仍在發酵。
貝殼2021年二季度財報顯示，其實現營業收入241.74億元，同比增長20.02%，創近5個季度新低，其經營利潤率為4.62%，同比下降11.7個百分點。業績承壓，傳導到資本市場則是跌跌不休的股價，截止北京時間10月18日，貝殼找房的收盤價為22.02美元/股，市值262.2億美元，以年內最高的79.4美元每股計算，貝殼找房股價的跌幅超70%，市值蒸發逾700億美元。
主業遭遇瓶頸，如何重回增長軌道成了貝殼亟需要回答的問題。據觀察網報道，接近貝殼的知情人士透露稱：“縮減金融業務後，貝殼未來將加大家裝家居業務投入。”
萬億市場規模的家裝行業是一個大賽道，也確實適合大平臺們跨界講一個新故事。近一兩年來，貝殼在家裝家居領域大手筆下注，以顛覆者的姿態進入，這或許也向外界傳遞了貝殼押注家裝行業的決心。
但是，家裝真得能成為貝殼找房新的增長點嗎？
被窩複製貝殼
今年7月，貝殼“豪擲”80億元人民幣收購聖都家裝100%的股權，華麗進場“震驚”了整個資本圈和家裝界。聖都家裝是總部位於杭州的一家裝修裝飾公司，官網顯示聖都家裝共有 “聖都家裝、聖都精工裝、聖都金義產業園”等品牌，業務已實現了江浙地區的全區域覆蓋。
這一大手筆的併購計劃，也被行業解讀為貝殼全面佈局房地產交易下游行業的訊號。事實上，貝殼一直在悄然佈局家裝等新興行業，早在2019年，貝殼即以被窩這一子品牌開始試水家裝領域，並在2020年4月推出家居服務平臺“被窩家裝”，正式進入家裝行業。2020年6月，萬科退出萬科鏈家裝飾有限公司（簡稱“萬鏈”），後者由貝殼找房接盤，接盤後貝殼找房將萬鏈併入了被窩家裝。
隨著萬鏈的併入，貝殼的家裝業務佈局也逐漸浮出水面。據財聯社報道，目前被窩家裝主要有三條業務線，其一是貝殼精工，也就是被窩家裝的自營品牌，負責施工交付；一個是獨立設計師平臺；最後是整裝產品，合併後的萬鏈就是分屬於整裝產品，是被窩家裝自營的整裝品牌。該平臺的整裝品牌除了萬鏈還有南魚家裝，而南魚家裝曾經也是鏈家旗下的家裝品牌。
透過登入貝殼APP，我們發現目前只有北京地區有家裝業務上線，而萬鏈家裝和南魚家裝的業務佈局剛好都在北京市場，反而是作為聖都家裝大本營的杭州市並沒有在貝殼平臺上線，杭州業務缺失或許跟聖都家裝的收購交易將在2022年上半年交割完成有關。
從商業模式角度分析，被窩家裝基本上可以算是一個重模式的一站式自營裝修產品，業務佈局主要在北京，其核心產品有整裝套餐和個性化半包業務，APP和線下門店是其獲客手段，目前平臺暫無其他家裝品牌和商家入駐，服務區域和服務產品較少。
回顧貝殼的發展歷史，或許可以“管窺”被窩家裝佈局邏輯。貝殼是鏈家在其自身擁有9000多家自營門店和德祐的10000多家加盟門店的基礎上，將門店和客戶資源注入並孵化出的平臺產品，甚至有媒體將其形容為“貝殼掏空了鏈家”，當用戶在貝殼買房和租房的行為養成習慣之後，貝殼再開放第三方商家入駐，將平臺發展為房地產交易領域的流量入口。
被窩家裝則是貝殼模式在家裝領域的複製貼上，事實上這也是貝殼擅長的發展路徑，即透過推出自營產品或是收購家裝公司先實現業務在各個地區的覆蓋，比如併購萬鏈家裝和南魚家裝實現北京地區的業務覆蓋，而併購聖都家裝則可以覆蓋到江浙滬等華東地區，最終實現業務的全國性覆蓋。當業務量達到一定規模後，再注入資源發展平臺業務，最終將被窩家裝打造成流量入口。
由鏈家“升維”到貝殼能水到渠成，是因為其20年積攢的近2萬多家線下門店打底，而被窩家裝目前只有在北京的不到10家門店，那麼被窩家裝要收購多少家聖都家裝才能“拼”出一個“貝殼”平臺呢？據聖都家裝官網顯示，其制定了“三五規劃”，即到2024年開店數達到200家，以直營店深耕長三角，到2029年開店數達到500家，並開放加盟連鎖。
據中國建築裝飾協會統計資料顯示，2020年中國建築裝修行業企業數量為10.6萬家。也就是說，被窩家裝要撐起一個家裝平臺且進入行業主流，至少需要覆蓋到1萬家裝企或門店。如果按照3年後聖都家裝的200家門店數計算，貝殼則還需要收購49家聖都家裝，按照聖都家裝的估值80億元人民幣計算，總花費需要3920億元人民幣，而目前貝殼的市值已不足1700億人民幣。
當然，賬肯定不能這些算，但仍然反映除了貝殼在家裝領域的資源“錯配”，80億的投入並不能支撐其一個家裝平臺，從戰略佈局的角度來說也沒有起到一加一大於二的作用，對比行業資深玩家齊家網的佈局或許更能說明一些問題。齊家網成立於2007年，最開始該平臺是家裝建材團購平臺，當商家規模和使用者體量達到一定量級之後，齊家網轉型為一站式家裝平臺，向用戶和裝企提供裝修、設計、第三方監理及供應鏈等服務，用數字化技術賦能裝企提升服務質量和提升運營效率，最終提升使用者的使用體驗和行業整體運營效率。
與齊家網類似，貝殼是一家網際網路平臺，平臺擅長的是流量的運營、行業資源的整合和數字化技術的賦能，也就是人們常說的“降維打擊”，而貝殼卻偏偏選擇“升維打擊”，或許逐一收購線下門店是貝殼擅長的“路徑依賴”，但從鏈家到貝殼已經實現了“升維”，為何不發揮優勢，將重要資源投入平臺業務上呢？
難以複製的自營業務
當然，你可以說貝殼完全可以不用收購50家聖都家裝也可以實現全國佈局，從線上升級成平臺，比如將聖都家裝或者是自營家裝業務複製鋪開就可以了。但這忽視家裝行業的複雜程度，家裝行業一直有“大行業、小公司”的說法，也就是說傳統零售或者是品牌連鎖等模式難以在家裝行業跑通。
鏈家為什麼可以在全國範圍內普遍鋪開？主要原因是標準化，首先房子是標準化產品，其次房產交易服務雖然手續繁冗，但總體而言並不複雜，依然容易標準化和流程化的複製。也就是說，開一家房產中介只要把控好了獲客轉化和交付服務，這家門店基本上就可以順利開下去了，而且可以複製到全國各大中小城市。
但家裝行業不一樣，家裝交付的並不是一個標準化的產品，也可以說家裝交付的是一項服務，與房產交易服務不同的是，家裝服務的週期更長、涉及服務流程更繁冗、參與的利益相關者更多以及供應鏈更復雜。這一些列因素決定了家裝品牌很難規模化擴張，即便行業內的頭部公司目前也大多隻是區域龍頭，業務擴充套件半徑有限，比如聖都家裝的核心覆蓋區域也只是在江浙滬等華東區域。
根據fastdata資料，2016-2020年營收規模超1億元的大型裝企合計營收佔比由12.8%增至18.6%，規模在1億元以上的大型裝企數量由2280家增長到4000家，但在逾10萬家住宅建築裝飾企業中仍是極少數，超過10億營收的裝修公司更是鳳毛麟角，都已是絕對的區域龍頭。
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裝修公司要突破區域限制實現全國性擴張，除了要實現服務流程的標準化和規範化之外，最重要的是要實現供應鏈體系的全國佈局。以一次精裝為例，其需要採購的施工材料大大小小加起來在150種左右，看似只有150種材料，但如果要實現供應鏈體系的全國打通則將是非常龐大的工程，因此大部分家裝公司大多會優先選擇本地供應鏈，這也是家裝公司難以走出區域的重要原因之一。
所以，被窩家裝如果要實現全國的佈局，僅收購一家聖都家裝還遠遠不夠，仍然還需要收購東北地區、華北地區、西北地區等各地的裝修公司，即便最後佈局版圖拼接成功，實現盈利成了又一大難題。以上市裝修公司東易日盛為例，該公司旗下有15家子公司和30家直營分公司，目前共有140餘家直營店面、67家加盟商和128個家加盟店，年營收規模在30億到45億之間，從2019年上半年到2021年上半年，東易日盛共有八個季度歸屬淨利潤為負，其中2021年一季度的淨利率為-44.5%，二季度淨利率為-6.47%。
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據樂居財經報道，2020年，聖都家裝合同規模40億元，確認收入33億元。與東易日盛的年營收規模相當，貝殼收購聖都之後如果採取激進的擴張策略而不做好財務管理的話，其虧損程度或許要比東易日盛更為嚴重。
做“顛覆者”還是服務者
貝殼為何非要涉足家裝不可？有分析文章引用貝殼找房創始人左暉的話認為，貝殼找房是要做難而正確的事，並認為家裝是最需要網際網路顛覆和重塑的傳統行業之一。貝殼在家裝領域也推出了一些舉措，比如9月6日，被窩家裝推出“十心實意”承諾，為使用者提供一站式標準化家裝服務，向家裝亂象“宣戰”。
以目前被窩家裝的規模和體量，談顛覆還為時尚早，從商業模式和技術創新的角度來說，貝殼並沒有給行業提供一個更好的故事，事實上從2015年的“網際網路家裝元年”開始，談顛覆者不計其數，當潮水退去，只留下了為數不多的賦能行業的服務者，資料顯示從2016年到2018年的3年時間，已有113家網際網路家裝企業倒閉，遭遇“黑天鵝”的2020年裝修公司的倒閉率甚至高達20%以上。
事實上，家裝行業發展這麼多年，有無數公司以顛覆之姿進來或是離開，但仍然有非常多的痛點並未得到解決。狂熱之下回歸理性，這個行業真正缺乏的恐怕不是顛覆者，而更需要服務者。
正如齊家網創始人鄧華金所言，網際網路家裝平臺的核心價值之一，是對廣大裝修公司開展技術賦能。從2017年開始，齊家網就將扶持平臺商戶轉型升級為核心戰略之一，強化其商家轉型助手和顧問角色，這些垂直玩家的玩法恐怕對後來的入局者更有啟示意義。
從行業服務者的角度來說，作為和齊家網一樣的網際網路平臺，貝殼如果從數字化賦能、供應鏈整合等角度出發，或許能實現比逐一併購更為快速的規模擴張，繼而在平臺的網路效應之下進行線下門店的整合，達到與房產中介平臺的協同發展。
只是，這樣做或許和貝殼在營收規模上的預期低了太多，對逐漸失速的主業來說，仍然填補不了蒸發掉的數百億美金估值。
只是，網際網路的“加速度”一向無法在家裝這個“慢”行業橫行無忌，百億、數百億級營收的單體巨無霸也尚未在裝修公司這個範疇內成立過。對於仍在家裝“懸崖”邊猶疑的貝殼而言，家裝恐怕真不是一劑容易下嚥的“良藥”吧。
