《中國經濟週刊》特約撰稿人 張昭軼
《中國經濟週刊》記者 姚坤
“有人歡喜/有人跳舞/有人大聲哭泣/有不開心/有不甘心/不願默默離去”，用痛仰樂隊《不要停止我的音樂》開頭這幾句歌詞，描述線上音樂產業近年的發展，似乎不算離譜。
一些玩家的演奏並未吸引到足夠多的聽眾，來自資本市場的喝彩也並不熱烈。
今年2月，上線12年，在資深樂迷圈中口碑甚好的線上音樂平臺蝦米正式關停。8月，網易雲音樂在透過港交所上市聆訊後，卻又暫緩IPO。
但也有新人瞄準機會，擺好了自己的曲譜。
今年7月，國家市場監督管理總局要求騰訊音樂放棄獨家音樂版權。8月，多家媒體報道稱，位元組跳動正開發一款獨立音樂播放器，或將於今年下半年在國內推出。
為什麼網際網路巨頭不願意“停止自己的音樂”，持續往線上音樂產業投入？線上音樂現在還是好生意嗎？
付費率近50%的Spotify都沒有盈利？
線上音樂的賺錢難題
如果單純看財務資料，線上音樂似乎很難算是一門賺錢的生意。
先看國際上線上音樂的代表Spotify（SPOT.NYSE），目前獲取收入方式非常單純，靠付費訂閱和向免費使用者播放廣告。據其上市後公佈的2018、2019、2020年年報（2018年年報中還有從2014年到2017年的財務資料），從2014年到2020年，其歸母淨利潤均為負。從2018年到2020年，以歐元為單位，其歸母淨虧損/營收分別為0.78億/52.6億、1.86億/67.6億、5.81億/78.8億。
根據Spotify公佈的2021年二季報，其月活躍使用者（MAU）達到3.65億，而其中付費訂閱使用者（Premium Subscribers）為1.65億，佔比為45.2%。這個數字與大家腦海裡“歐美使用者付費意願相對較強”的傳統印象相符。
但即便如此高的付費使用者佔比，2021年上半年，Spotify的歸母淨利潤僅為0.03億歐元，對比44.78億的營收，應該只能算打平。
再看因設計、“調性”、評論區而為很多年輕人喜愛的網易雲音樂，據其招股書，從2018年到2020年，歸屬股東淨利潤均為負，以人民幣為單位，其歸屬股東淨虧損/營收分別為20.06億/11.48億、20.16億/23.18億、29.51億/48.96億。這似乎無法用“微虧”或“打平”來形容。
網易雲音樂招股書還披露，2020年其線上音樂服務月活躍使用者數達到1.81億，線上音樂服務月付費使用者數為1600萬人，付費使用者佔比為8.8%，不足一成。
接著看國內線上音樂最大玩家騰訊音樂（TME.NYSE），據其年報，從2018年到2020年均實現盈利，以人民幣為單位，其淨利潤（Profit for the year）/營收分別為18.3億/189.9億、39.8億/254.3億、41.8億/291.5億。
儘管騰訊音樂連續3年整體盈利，但其線上音樂服務（Online music services）收入，在這3年裡分別只佔總體收入的29.2%、28.1%、32.1%，即其獲取收入的大頭並不來自線上音樂服務。
騰訊音樂披露的2021年二季度運營資料顯示，其線上音樂移動月活躍使用者數（Mobile MAU）為6.23億，線上音樂付費使用者數為6620萬，線上音樂付費使用者佔比為10.6%，略高於一成。
按10月7日從網易雲音樂App查到的價格，其“黑膠VIP”一個月收費18元，而QQ音樂App中“綠鑽”一個月收費也是18元，幾乎只是一線城市一碗麵的價錢，新客或連續訂閱還能更便宜。對比Spotify近五成的付費使用者比例，國內線上音樂使用者的付費意願實在說不上高。
線上音樂本身賺錢不易，為什麼網際網路巨頭和各路資本還在不停投入？
當我們談論音樂是“流量入口”的時候，我們在談論什麼？
百度MP3搜尋的歷史作用
你可能經常聽到“流量入口”這個網際網路行業熱門詞彙。
對“音樂是流量入口”這一觀點，已經成為歷史的百度MP3搜尋可能是個好論據。
在百度搜索引擎上線的次年，即2002年，其MP3搜尋就已上線，是最早上線的功能之一，甚至比圖片和新聞搜尋、貼吧還要早一年。有分析認為，在百度發展早年，MP3搜尋為其吸引使用者、擴大市場份額貢獻不小。
百度官方公佈的“搜尋風雲榜”可以佐證中國網民對音樂的旺盛需求，在2005年到2007年的榜單上，“MP3”均排在十大熱門搜尋關鍵詞首位，在2008年的榜單上，“MP3”排在第二位，而第一位是“QQ”。
CNNIC（中國網際網路絡資訊中心）在2008年7月釋出的第22次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》中稱， 截至 2008 年 6 月底，中國網民數量達到 2.53 億，網民規模躍居世界第一位。在當時，網路音樂是中國網民的第一大網路應用，使用率達到 84.5%，高於網路新聞、即時通訊、網路影片，使用者量高達 2.14 億人。
該報告還稱：“網路音樂是中國網民的重要娛樂方式，也是促進新增網民上網的重要驅動力之一，對中國網際網路的推廣功不可沒。尤其是學歷不高或年齡較大/較小的新增網民，更是如此。其他國家極少出現中國這樣高的網路音樂使用率。”（記者注：這裡的“網路音樂”不等於音樂搜尋，但也能看出當時中國網民對音樂的渴求。）
據新浪科技報道，2005年前後，MP3搜尋的流量一度被外界認為佔據百度整體流量的三分之一。
看到MP3搜尋流量入口作用的不只是百度，2008年8月5日，谷歌以 “正版免費”為亮點，與數字音樂發行商巨鯨音樂網合作，推出實驗版MP3搜尋。多家媒體報道稱，谷歌內部幾年前就意識到音樂搜尋的潛力，只是由於版權等因素限制，才遲遲未能動手。
但MP3搜尋的流量入口地位很快也迎來拐點，在2009年百度搜索風雲榜上，“MP3”首次從十大熱門搜尋關鍵詞裡消失，在2010年的榜單上也未見其蹤影。
在2012年9月，谷歌關閉了在中國的音樂搜尋服務；10月，MP3搜尋從百度首頁消失。
隨著網速變快、網路支付更便捷、網路音樂版權逐漸實現正版化，越來越多人不再下載MP3，轉向線上收聽音樂，這是很多人親身經歷的變化。
進入線上音樂時代之後，音樂的“流量入口”價值還成立嗎？
以音樂為中心的社交娛樂賺錢經？
線上音樂搭臺，直播和K歌唱戲
上文已經提到，騰訊音樂半數以上的收入並不來自其線上音樂服務。
在2020年年報中，騰訊音樂描繪了“音樂搭臺，直播和K歌唱戲”的社交娛樂體系：“使用者在我們的平臺上不僅僅是聽音樂，在聽完一首歌之後，他們可能被激發，自己唱一首，並分享給朋友，或者想聽一位受歡迎的主播唱同一首歌。”
目前在騰訊音樂旗下的QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌App中都加入了觀看直播的入口，酷狗和酷我還發布了獨立的直播App；根據騰訊音樂2020年年報，以移動月活躍使用者數為標準，全民K歌已經是中國最大的線上K歌社群，同時酷狗音樂和酷我音樂中有相應功能。
騰訊音樂在其財報中將收入分為“線上音樂服務”和“社交娛樂服務及其他”（Social entertainment servicess and others），後者在2018年到2020年分別實現收入134.5億、182.8億、198.0億元人民幣，佔總收入比例分別為70.8%、71.9%、67.9%。
根據騰訊音樂2020年年報，“社交娛樂服務及其他”的收入來源主要是直播和線上K歌中的虛擬禮物（virtual gift）銷售。使用者可以購買虛擬禮物送給主播或線上卡拉OK演唱者，表達支援和欣賞，即大家熟悉的“打賞”，還可以購買虛擬物品以顯示自己的身份或狀態，比如展示在個人頁面的徽章（badge）。
騰訊音樂披露的2021年二季度運營資料顯示，其社交娛樂移動月活躍使用者數為2.09億，約為線上音樂移動月活躍使用者數的1/3；社交娛樂付費使用者數為1100萬，付費使用者佔比為5.3%，約為線上音樂付費使用者比例的一半；至於單個付費使用者貢獻的月收入（Monthly ARPPU），線上音樂為9元人民幣，社交娛樂為153.3元，兩相比較，足見直播和K歌使用者付費能力之強。
網易雲音樂也想抓住直播和K歌的機會，在2018年推出直播業務，並上線“Look直播”獨立App，2020年又推出K歌App“音街”。目前網易雲音樂App已在醒目位置加入了直播和K歌入口。
據其招股書，網易雲音樂的“社交服務及其他”收入絕大部分來自直播，自2018年下半年推出直播業務後，“社交服務及其他”收入從2008年的1.2億提升到2020年的22.7億，佔總收入比例從10.6%提升到46.4%。
線上K歌也被越來越多網際網路巨頭盯上，快手在今年3月上線K歌App“回森”，又在5月上線“小森唱”；抖音則在6月開始內測K歌功能。
音樂流量又導向了長音訊
但線上音樂App使用時長已在縮減？
QuestMobile在《2020 中國移動網際網路年度大報告》中稱，比較2020年12月和上一年同期資料，網路K歌活躍的使用者規模減少30.6%，月人均使用時長減少12.9%，被其他娛樂方式分流。而網路音訊的月人均使用時長則增加了23.3%。
有聲書、播客等網路音訊節目因為內容豐富、可以一心二用等特點，越來越受到碎片化時代網路使用者的歡迎。
線上音樂巨頭已經注意到這一趨勢，QQ音樂和網易雲音樂App都在醒目位置添加了到播客、電臺的入口。
騰訊音樂在2020年12月開始與播客平臺小宇宙App合作，又在2021年1月收購了“懶人聽書”全部股權，4月又宣佈將旗下酷我暢聽與懶人聽書合併升級為“懶人暢聽”，這些舉動都旨在充實網路音訊內容。
目前看來，將音樂流量導向網路音訊的策略應該有效，騰訊音樂在披露2021年一季度運營資料時稱，在2020年底，其長音訊（long-form audio）移動月活躍使用者數已超過1億；在2021年一季度，其音樂移動月活躍使用者中已有20%收聽長音訊。
另外值得注意的是，目前QQ音樂和網易雲音樂App還在醒目位置添加了到影片的入口，但尚未披露這方面的運營資料。
音樂的流量入口作用仍在，但傳統線上音樂App正面對新的挑戰。根據QuestMobile在2021年7月釋出的《中國移動網際網路2021半年大報告》，比較2021年6月與2020年、2019年同期，線上音樂App行業月人均使用次數、月人均使用時長都在降低。該報告將之歸因為“短影片平臺‘內容+音樂’等新型形式對音樂賽道的不斷衝擊”。
現在獨家音樂版權壁壘已經消失，線上音樂行業波瀾再起，待手握抖音這一巨大流量平臺的位元組跳動參戰，或許又會把線上音樂玩出新花樣，音樂的流量入口功能又將再度進化。
責編 | 姚坤
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