文｜《財經天下》週刊 陳暢
編輯｜楊潔
有著“換頭大師”之稱的毛戈平，有望帶來國內的“國貨彩妝第一股”。
10月21日，據證監會網站資訊，毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡稱“毛戈平股份”）順利透過發審會，將登陸上交所主機板上市。
在大眾印象中，毛戈平本人比他創辦的化妝品公司要更有名。從20歲開始從事化妝工作至今，他先後為40多部電影、電視和20多部舞臺劇進行化妝造型設計，其中最為著名的作品是1994年的電視劇《武則天》。劇中由劉曉慶飾演的武則天年齡跨度從15歲一直到80歲，不同年齡段演員的妝容效果都頗為貼切，尤其是劉曉慶演出的15歲少女令不少觀眾“驚為天人”，化妝師毛戈平也由此“一戰成名”，被網友們稱為“換頭大師”“魔術化妝師”，並稱贊其“化妝堪比整容”。
而對更多的年輕消費者來說，他們認識毛戈平，是透過毛戈平和故宮合作推出的彩妝系列，一度被稱為“國貨之光”。
在2000年，毛戈平創辦了自己的化妝品公司。但不同於外界的想象，這家由“化妝大師”創辦的公司，主要變現方式並不是“教人化妝”，而是主要靠出售護膚彩妝產品盈利，且其化妝品的生產主要依賴外協加工。同時，其盈利嚴重依賴單一品牌、研發投入過低，都成為業界對其競爭力的主要質疑。
在剛剛過去的第一波“雙十一”預售大戰中，國貨美妝代表品牌完美日記、花西子分別拿下了超過5億元和4億元的成交額。在美妝品牌“內卷”情況下，衝刺上市的毛戈平還有多大的成長空間？
圖源：毛戈平美妝官網
“化妝大師”賣的不是手藝，而是彩妝
毛戈平股份此前已經歷了長達5年的IPO長跑。在2016年12月，毛戈平股份就向上交所遞交了招股書，意圖在A股上市。2017年，毛戈平股份重新提交了招股書，但之後又中止了審查。此後，毛戈平股份一直處在“預披露更新”狀態，其招股書也再無更新，各項披露的資料只截止到2017年上半年。
儘管毛戈平股份已經過會，但是公司的招股書仍未更新。《財經天下》週刊向毛戈平股份方面詢問何時公佈最新財務情況，得到的回覆是“公司財務資料一直在更新，只是證監會方面沒有對外披露”。對方還稱，進一步詳細內容可透過郵件溝通，但截至發稿前並未回覆。
但從這份披露的招股書中，仍能看出毛戈平股份的主要運營情況。
根據招股書顯示，毛戈平股份的主營業務包括三部分：彩妝護膚品銷售、化妝培訓及其他。其中，彩妝護膚品銷售是公司的營收大頭。毛戈平股份旗下擁有MGPIN和至愛終生兩大品牌。其中又以前者的銷售額貢獻最大。
在2017年上半年，毛戈平股份實現營收2.01億元，淨利潤3561.97萬元。其中MGPIN品牌銷售的營收約為1.42億元，佔公司主營業務總收入的72.8%。
圖源：毛戈平美妝官網
MGPIN根據創始人毛戈平的名字命名，定位為輕奢高階品牌，產品均價在300-450元，其中最貴的一款“黑金煥顏修護精華液”售價達到1880元。另一個品牌“至愛終生”在2008年創立，主打中低端市場，主要面向二、三線城市女性消費群體，產品均價在150-260元之間。
毛戈平擁有高知名度的個人IP，MGPIN品牌也一度在社交媒體上被稱為“國貨之光”。但是，MGPIN品牌銷售收入佔據了公司營收的七成以上，公司對這一單一品牌的依賴性較高。
2017年上半年，毛戈平股份來自化妝培訓業務方面的收入為2661萬元，在總營收中的佔比只有13.64%，不到兩成。
圖源：視覺中國
這也意味著，毛戈平既沒有大力進行技術和產品研發，同時也沒有自建生產線用來生產化妝品。
在2019年，毛戈平和時尚博主“深夜徐老師”合作推出了化妝影片，展示了“如何透過化妝改變一個人”的過程，迅速在微博、B站、小紅書等平臺上走紅。而令不少投資者好奇的也是，既然毛戈平本人的影響力和化妝能力如此“出圈”，為什麼毛戈平股份的培訓業務卻沒有發展壯大？
新浪財經M+影片《財芝識》主理人“瑾芝桃桃”向《財經天下》週刊分析了原因。她認為，化妝培訓業務的可複製性較低，化妝手法、技巧等是因人而異的，正是由於毛戈平本人極高的品牌效應，消費者更希望其本人來教授課程，因此培訓課程的發展反而受到了限制；其次，隨著網際網路傳播能力和“紅人經濟”的快速發展，大量化妝技術在透過線上傳播，很多內容還是免費的，毛戈平股份的培訓內容如果沒有重大技術突破以及專業人才的培養，反而很難擴大業務。
代工出來的“準上市公司”
MGPIN品牌頗具知名度，但很少有消費者會注意，他們所購買的化妝品，實際上從研發到生產，很可能都沒有經過毛戈平股份之手。
招股書中透露，公司並未建設自身的化妝品生產設施，其產品的生產主要透過外協加工模式進行。該模式大致流程是，公司先從供應商處購入原材料，經過加工商的再加工，最後製作成可銷售的成品。銷量高低則完全決定於毛戈平品牌的“帶貨”能力。在2017年上半年，毛戈平股份的兩大品牌向供應商採購的金額，在公司總採購成本中佔比將近50%。
亞洲天然護膚品研究中心配方開發部部長孫言告訴《財經天下》週刊，彩妝行業中，當下“網紅”品牌盛行，外協加工模式非常常見。品牌採用代加工模式的好處在於，能夠把重資產的生產環節交給“專業的人”去做，讓擅長做品牌營銷和渠道的人只專心做品牌。
但據瞭解，目前我國有備案產品的化妝品牌多達10萬個，而有正規資質的加工廠國內卻只有幾千家，一些集團公司會透過某一個工廠生產多個品牌。
而與此同時，在產品研發投入上，毛戈平股份卻“不思進取”。
根據招股書中，在2017年上半年，毛戈平股份的1321名員工中，只有15名研發人員，研發費用投入佔總營收比僅為0.78%。在2016年，毛戈平股份投入了342.27萬元研發費用，佔比1%。據天眼查顯示，毛戈平的專利數量目前僅有14項專利，且全為外觀專利。
而據前瞻產業研究院報告，2017年，上海家化、御家匯、丸美、珀萊雅、拉芳家化的研發費用率均超過2%。其中，拉芳家化的研發費用率達到3.5%。在2017年，上海家化的研發費用投入達到1.61億元。
這也意味著，毛戈平既沒有大力進行技術和產品研發，同時也沒有自建生產線用來生產化妝品。
但是，這種“輕資產”模式，卻也無形中幫助毛戈平股份提高了毛利率水平。根據招股書，2014年至2017年上半年，毛戈平主營業務的綜合毛利率分別為81.50%、79.70%、78.22%和78.88%。
這一資料也超過了國外美妝巨頭歐萊雅、資生堂70%左右的毛利率。因此，也曾引發了監管層的問詢：在研發能力、品牌知名度不如一線品牌的情況下，毛戈平毛利率高於一線品牌的原因及合理性，以及其持續盈利能力是否存在重大不確定性。
對此，毛戈平股份解釋稱，嚴格的質量控制體系可以降低外協加工的質量風險；另外，其較高的毛利率主要系產品結構（以高階為主）和生產模式（全部委外加工方式）不同導致。
事實上，另一美妝品牌完美日記也存在和毛戈平股份類似的問題。為了補齊這方面的功課，2020年3月，完美日記宣佈與全球最大化妝品OEM公司科絲美詩合作建設研發與生產基地，計劃投資7億元，預計在2022年投產。在招股書中，毛戈平股份也提到，為上市募集的5億多元資金中，也將有超7千萬元用於研究中心建設專案。
圖源：毛戈平股份招股書
拿什麼應對國貨美妝“內卷潮”？
在招股書的報告期內，與其他善於“燒錢”透過廣告造勢的國貨美妝品牌相比，毛戈平股份的營銷費用並不高、營銷手法也較為傳統。
2014年至2017年上半年，毛戈平股份廣告費及業務宣傳費分別是1132.71萬元、1142.96萬元、1441.25萬元和794.51萬元。在2016年，毛戈平股份年營收為2.34億元，其廣告投放在總營收中佔比僅約4%。與毛戈平股份同期營收相比，其營銷投入並不高。
在銷售渠道上，報告期內，毛戈平股份也主要依賴的是線下百貨公司渠道銷售，具體來說，是公司透過和百貨商場合作設立MGPIN品牌的直營專櫃進行銷售。截至2017年上半年，公司在全國範圍內共有百貨專櫃有135家。2014年至2017年上半年，公司透過該渠道的銷售收入分別為1.65億元、1.84億元、2.13億元和1.22億元，在總營收中的佔比分別為69.35%、69.37%、75.04%、74.07%。相反，其電商渠道銷售收入佔比長期僅有2%左右。
據CBNData披露，截至2020年3月，毛戈平在全國專櫃已增至224家，它們能為公司帶來70%-80%的營收。
“瑾芝桃桃”表示，毛戈平股份主要線上下專櫃賣貨，是因為很多明星產品要經過消費者親自感受和試用；加之其產品屬於專業彩妝，需要一定的專業手法才能展示出效果。
但在電商和新媒體渠道在新消費中大行其道的今天，毛戈平股份如若繼續堅持線下銷售為主，無異於自砍流量來源。“瑾芝桃桃”表示，她也發現，近兩年來，毛戈平本人積極透過各種節目以及和“深夜徐老師”這類網路紅人們合作，有效地傳播了毛戈平股份旗下的明星彩妝產品。
同時，毛戈平股份也開始在抖音、淘寶等直播平臺進行了佈局。其產品也進入了薇婭等頭部主播的直播間。
年輕的Z世代，成為毛戈平更想“靠攏”的物件。公司不僅主推“國風”概念，也積極進入小紅書、B站等年輕消費群體聚集的平臺。2020年，毛戈平入駐B站，以“談談中國妝”主題作為開通賬號後的第一條影片，目前該影片已經收穫超過113萬播放量，粉絲超過80萬。
毛戈平作為創始人本人屢屢“拋頭露面”的同時，也和故宮IP玩起了合作。2019年，毛戈平和故宮聯合推出了“氣蘊東方”系列彩妝，其中包含粉底、眼影、口紅、腮紅等32個SKU。MGPIN品牌的一支故宮聯名羊毛化妝刷，售價達到1680元。截至今年，毛戈平和故宮的聯名合作，已經進行到了第四季。
艾媒諮詢釋出的《2021年5-6月中國化妝品行業執行資料監測雙月報》顯示，在6月1日-6月18日的“618”活動期間，毛戈平的產品成交額同比增長263%，其中毛戈平旗下品牌的粉底液產品表現亮眼，在18天內累計成交額同比增長125%。《財經天下》週刊發現，毛戈平還積極參加了今年“雙十一”大促，MGPIN的多款產品在薇婭直播間銷售，截至發稿時，其明星產品之一高光粉膏的預訂數量超過1.4萬。
在近幾年，儘管“新國貨”化妝品牌不斷崛起，但毛戈平的行業地位仍然算不上“頂流”。
據東吳證券相關報告，2020年國內美妝個護行業中，海外大化妝品集團仍然佔據主要位置，歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛分別佔據了11.3%、9.3%和5.0%的市場份額；在同期內行業前十企業中，有4家“國貨”美妝企業進入，分別是百雀羚、伽藍集團、上海家化和上海上美。
在高檔美妝市場，國際化妝品集團歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH、資生堂等仍牢牢佔據市場前列，合計市佔率達47.7%；國貨品牌中，僅高階香氛洗護品牌廣州阿道夫和敏感肌修護專家薇諾娜的母公司貝泰妮排名前十。
無論是美妝大市場還是高階細分賽道，毛戈平股份都難以進入前列。在激烈競爭中，依靠單一品牌的毛戈平，又如何為自己贏得未來的生存空間呢？
“毛戈平最大的優勢是‘桃李滿天下’。毛戈平本人在化妝師界的地位有多高，他的彩妝公司在專業線的競爭力就有多大。”孫言表示。
但這對毛戈平股份而言，也意味著更多地要靠吃毛戈平本人IP的“老本”。“瑾芝桃桃”則認為，中國美妝行業尚處於起步初期，行業基礎研究比較薄弱，毛戈平等國貨品牌未來要和國際強勢品牌正面交鋒，就必須突破更多的專利技術瓶頸。
而一旦上市成功，毛戈平股份面臨的壓力也將更大。
高，他的彩妝公司在專業線的競爭力就有多大。”孫言表示。
但這對毛戈平股份而言，也意味著更多地要靠吃毛戈平本人IP的“老本”。“瑾芝桃桃”則認為，中國美妝行業尚處於起步初期，行業基礎研究比較薄弱，毛戈平等國貨品牌未來要和國際強勢品牌正面交鋒，就必須突破更多的專利技術瓶頸。
而一旦上市成功，毛戈平股份面臨的壓力也將更大。
