年銷售額2億，開店1800家，下沉市場的染護之王是如何煉成的？

作者：劉寅斌，上海大學管理學院副教授。吳雪莉、龍美靈，上海大學管理學院2020級研究生。陳思、周婷瑋，上海大學管理學院2021級研究生。

“好生意，永遠不是設計出來的。”

在過去20年的高速發展中，美容美髮產業的終端誕生了永琪、文峰、富源、星客多、菩葉等一系列連鎖品牌，同時也湧現出眾多各具特色的單體店。

當眾多從業者將注意力聚焦到一二線市場和Z世代年輕使用者時，一家總部在合肥的連鎖品牌——安之酸，卻將目標聚焦在三四五線的下沉市場，鎖定在40歲以上使用者。

短短几年時間，這家專注於下沉市場中老年使用者染髮護髮需求的連鎖品牌，全國門店總數已達1800多家。按照創始人孫毅的計劃，未來幾年，全國門店將開到5000家甚至10000家。

雖然安之酸目前年銷售額只有2億多元，但它的高速成長給了眾多資本方巨大的想象空間。

一位投資人這樣評價安之酸：“安之酸這家公司有幾個很有意思的地方。第一，創業團隊思路非常清晰。第二，企業優勢非常明顯。第三，服務的市場和人群聽起來不那麼性感，但恰恰是這種聽起來不太性感的市場，最容易掙大錢。第四，這家企業要發展到1萬家店，幾乎看不到任何阻礙。真到了1萬家店，無論是店面的直接銷售，還是基於巨大客群的商業創新，想象空間都太大了。”

帶著好奇，我們前往合肥，深入安之酸，希望探究幾個問題。

核心問題1：三四五線下沉市場40歲以上人群的染髮護髮需求，真能成就大生意嗎？

核心問題2：安之酸是如何一步步從0到1發展起來的？什麼樣的人，在什麼樣的背景下，基於什麼樣的要素，做出這樣的發展決策？

核心問題3：在這樣一家快速成長的中等規模民營企業身上，能看到哪些普適性的經營理念？又有哪些獨具特色的經營思想？

核心問題4：如何從一個掙錢的小生意變成一家值錢的好公司，是眾多中等規模民營企業特別關心的問題。對於安之酸創始人孫毅來說，安之酸成為一家值錢的好公司的主要障礙是什麼？他如何破解？

好產品永遠是好生意的第一要素

2006年4月，中央電視臺《每週質量報告》報道，市場上絕大部分化學染髮劑含有對二苯胺等致癌物，長期使用，易導致各種疾病。

報道一出，整個中國染髮市場雪崩式坍塌。一直從事藥品和保健品代理生意的孫毅敏銳地意識到，一個大機會就在眼前。

“染髮是個典型的剛性需求，它不會因為央視的報道而消失。如果能有一款安全、無害且符合國家標準的植物染髮劑，一定會把嚇走的使用者重新拉回來。”孫毅回憶說。

在充分考察當時各類植物染髮產品後，孫毅找到一款符合基本要求的初代產品。聘請專家進行改良和升級後，安之酸的第一代植物染髮產品上市。

事實上，在產品上市前的一年中，團隊的資金已經消耗得差不多了，大家都期待透過這一批產品的熱銷回籠資金，緩解團隊的燃眉之急。

沒想到的是，產品上市不久，使用者紛紛反映，產品著色不好，染髮效果不理想。染髮效果和產品安全，就像一個蹺蹺板，如果追求百分百的安全成分，染髮效果就無法保障，但是如果只講染髮效果，不顧成分，最終也會被市場和使用者拋棄。

孫毅忍痛決定，將價值超過100萬元的初代產品全部銷燬。

“如果這批產品真的全部賣出去了，我以後不管做什麼，都沒人信了。公司可以不賺錢，甚至這個生意可以關門，但是人的信譽不能丟。只要信譽還在，我們就還有機會。”

在總結經驗、反覆測試的基礎上，他們調整產品配方，重新上市。這一次，安之酸的產品大受歡迎。

“好產品永遠是好生意的第一要素。我一直相信，只要你能解決自己的問題，也一定能滿足別人的需求。”孫毅說。

好生意永遠不是設計出來的

安之酸植物染髮劑在藥店上架後，使用者反饋非常好，銷量節節攀升，但新問題也隨之而來。孫毅說：“我們不斷接到顧客的電話，希望安之酸能開個門店，給大家集中染髮。”

2009年，安之酸第一家售後服務店開業。這家面積只有30平方米的小店，開在一個寫字樓的八樓，一樓就是臨街藥店。

在孫毅的計劃裡，染髮服務完全免費，只要使用者肯上門，門店就可以透過其他服務來掙錢。

“在開第一家門店之前，我們就已經發現，使用者除了染髮之外，還有頭髮護理需求。我們開發了一批護理類產品，想透過這個門店來試試水。”

門店開業後，顧客絡繹不絕，但是門店的營收並不好，月月虧損。開店七個月後，只好關門大吉。這次不成功的門店探索，讓孫毅對門店經營有了更深一步的理解。

首先，好產品不一定就能賣出去。在第一家門店的經營過程中，孫毅充分驗證了之前的判斷，染髮使用者中很大一批人確實有頭髮護理需求。但是，他們的轉化率非常低。

其次，門店經營和銷售是一項專業工作。第一家門店的店長和店員只擅長染髮，不會經營。門店模式沒問題，人是關鍵。

最後，第一家門店歇業後，使用者不斷來詢問，開得好好的，怎麼關店了？什麼時候再開？這讓孫毅意識到，門店的流量不是問題，關鍵是要把門店的贏利模型跑通。

好生意的關鍵之一：效果要讓使用者看得見

找到了問題的癥結所在，孫毅又重新開店。

這一次，門店開在了合肥壽春路上的臨街店面，離步行街很近。“不僅是售後服務，門店本身也應該成為銷售終端。”孫毅說。

同時，他聘請了擅長門店運營的店長。而最重要的是，這一次解決了頭髮護理生意的關鍵癥結。

染髮產品效果很直觀，怎麼讓護理產品的效果同樣直觀呢？孫毅在第二次開店時，引入了一個重要的頭髮檢測裝置。透過這個裝置，顧客可以直觀地看到頭髮和頭皮在護理前後的效果對比。

“就是這麼一個並不複雜的裝置，讓使用者真真切切感受到護理前後的差別，轉化率隨之大幅提升。”孫毅補充道。

相比染髮專案，護理專案表現出“三高”——高客單價、高顧客忠誠度、高頻次。

安之酸頭髮頭皮養護系列的每個專案費用在300~600元，尊享護理套餐甚至高達1288元。

“頭皮和頭髮護理是信任門檻非常高的專案，顧客一旦信任某款護理產品，一般不會輕易更換。越是高階顧客，黏性和忠誠度越高。和染髮產品相比，護理產品的使用頻次很高，顧客一個月會來做好幾次。”孫毅說。

李紅今年45歲，是山東東營勝利油田的會計，每月去安之酸東營門店2~3次。

“第一次在安之酸門店做免費檢測的時候，看到毛囊就像一汪泉水，咕嘟咕嘟有油冒出來，嚇了我一大跳。當天我就做了頭皮護理，真的能看到變化。頭皮清爽了，心裡也舒坦了。從那以後，我定期來店裡做護理，就當洗頭唄。”李紅說。

隨著護理服務的需求量越來越大，安之酸陸續開發出姜系列、葉綠素系列、蘆薈系列等頭髮護理產品。視覺化的服務、不斷推出的新產品，使得護理專案成了安之酸門店的核心收入。

以合肥壽春路上的首家安之酸街邊店為例，這個店面只有40平方米，但每年僅護理專案的營業額就超過90萬元。

“這家店會員超過1000人，其中定期做護理專案的人佔30%~40%，他們每人月均護理消費超過300元，一年下來，護理收入輕鬆超過90萬元。另外，這家店的染髮專案，每年也能做到30多萬元。”孫毅說。

好生意的關鍵之二：定位準確

“我們的競爭對手是三四五線城市各式各樣的社群理髮店。”孫毅說。

傳統社群理髮店主要有三類核心業務——理髮、染髮和燙髮，其中理髮是引流專案，染髮和燙髮是贏利專案。安之酸將傳統理髮店用於贏利的染髮生意，以低價方式變成引流專案，透過護髮業務來贏利。

安之酸門店的染髮專案，經過反覆設計和打磨，形成了自己的鮮明特色。

特色1：只服務有白髮遮掩和白髮染黑需求的使用者。

“我們不做漂染、挑染，那是另外一門生意。”孫毅說，“我們越聚焦，產品和服務就越標準化，複製難度就越低。安之酸的染髮標準統一，只有遮蓋白髮的8種顏色選擇。”

特色2：價格透明且實惠，沒有染髮服務費。

每一盒染髮劑明碼標價，使用者用幾盒就買幾盒，用不完，就放在店裡，下次來再用。

以低價體驗的方式，迅速開啟市場，是競爭的不二法門。在安之酸的產品體系裡，第一次的體驗價永遠是9.9元、19.9元、39.9元這樣的低價。

2009年，一二線城市的美容美髮行業已經相當成熟且規範，無論是產品還是服務，一二線城市使用者的選擇面要廣得多。

而在面積更大、人口更多的低線城市，美容美髮行業秩序混亂，主要表現為：價格混亂，而且極不透明；產品混亂，各種不符合國家標準和規範的產品大行其道；服務不專業，使用者體驗極差；高階美髮店少，普通使用者根本無法觸及。

安之酸透過標準化的服務、安全的產品、舒適的環境、透明的價格，和三四五線原有服務體系形成區隔，迅速佔領市場。

好生意的關鍵之三：清晰的業務模型

在安之酸全國1800多家門店中，一半左右是夫妻店、姐妹店或兄弟店。這種小規模門店，在安之酸的體系中，被稱為合格店。一家典型的合格店，年營業額在30萬元左右，淨利潤約20萬元。

“這個收入水平，在三四五線城市，是有吸引力的。但是，在一二線城市，就行不通。這是我們沒有大規模進入一二線城市的主要原因。”安之酸運營督導楊光說。

李維維是山東東營的安之酸加盟商，之前從事過服裝、化妝品等行業的銷售工作，2020年5月成為安之酸的加盟商。

“我對這個行業非常有信心。”李維維說，“我們東營地處油田和鹽鹼地，人們比較重視頭髮護理，白髮人群的需求就更別說了。做這個生意，至少大方向沒有錯。”

李維維的第一家店位於東營市一條主要商業街上，門店面積約80平方米，有四五名員工，平均年齡在40歲以上。李維維說，她的這種店，在安之酸的體系中，被稱為標準店。

目前，李維維的店裡，日均客流量20~30人，顧客年齡最小3歲，最大70歲，會員年均消費3000元。

“我們店裡也有高階客人。”李維維口中的“高階客人”是一家上市公司的高管，每個月在店裡消費5000~6000元，主要做頭髮及頭皮護理。

當顧客第一次走進李維維的門店時，他會迎來價格9.9元的染髮服務。在染髮之前，店員會給他做一次全面的頭髮及頭皮檢測，讓他了解自己的頭髮和頭皮狀況。

在染髮過程中，店員還會贈送一個最簡單的護理專案。服務結束後，店員會給顧客再做一次頭髮和頭皮檢測，看看護理後的效果。

沒有華而不實的廣告宣傳，也沒有喋喋不休的反覆宣講，店員只需要用服務體驗和真實且具象化的檢測資料，就能獲得大部分初次進店客人的信任，這是安之酸拓客的關鍵所在。

隨著客人逐漸增加，安之酸會員需要透過微信群預約的方式，提前一兩天釋出預約申請，經過門店審批後，才能在所預約的時間到達門店。如果客人遲到，需要重新預約。

在李維維的店裡，每個店員平均每天服務6個客人，每個客人的平均服務時間為1.5~2.5小時。

好生意的關鍵之四：紮紮實實做運營，打破唯快不破的執念

自2009年在合肥開出第一家直營店後的6年時間裡，孫毅主要做了兩件事。

前三年，孫毅親自帶隊，不斷試錯，狠摳細節，將安之酸直營門店的商業模型完全跑通；後三年，一邊繼續打磨細節，一邊進行管理流程的標準化梳理，使門店運營全流程實現文字化、圖片化和影音化。

孫毅聘請了一位在加盟連鎖領域非常有經驗的職業經理人，由他來籌建招商加盟團隊。

安之酸招商加盟工作推進非常快，2015年4月立項，8月正式上線，截至當年底，全國就開出了近100家加盟店。到2017年下半年，安之酸門店數量已經達到1200家。

看上去形勢一片大好，孫毅卻隱隱有些擔心。透過各種渠道，孫毅瞭解到，加盟商們對公司有各種各樣的抱怨，最主要集中在公司只管招商，招商後的培訓和輔導幾乎是句空話。

“這個團隊在招商加盟上，確實有一套行之有效的打法，這是優點。但他們把全部精力都放在招商加盟，只管前端招商，不顧後端運營，這就很有問題了。”孫毅說，“我做安之酸加盟，是實實在在做生意，和加盟商一起賺錢，並不是想透過招商加盟來割韭菜。”

在這個問題上，那位職業經理人有著完全不同的看法。在他看來，做生意總有成敗，再差的生意也有人能做好，再好的生意也有人會做爛。既然這樣，公司沒有必要把精力放在後期運營，就讓加盟商自己優勝劣汰。

對此，孫毅非常不贊同：“一個好生意，並不見得就是快生意。只顧前端推廣，不管後期運營，短期看起來可能是快，但從長期來說，越往後做，問題越大，所有問題累加到最後集中爆發，就是企業崩盤的日子。”

在和負責招商的職業經理人反覆溝通半年後，雙方始終無法達成共識。2018年，孫毅決定，解散當時的招商加盟團隊，重建加盟商運營體系。隨後，一個由30多人組成、以培訓和督導為核心的加盟商運營體系快速建立起來。

安之酸現有的加盟商運營體系，將全國劃分成六大區域，每個區域配備一位運營督導，負責區域內加盟商的培訓及經營支援。所有新加盟商都要到安之酸合肥總部，參加為期七天六夜的經營訓練營。

經營訓練營結束後，安之酸還為所有新加盟商從開業當天起，提供為期60天的一對一線上培訓輔導。

王安安來自河北，於2021年初成為安之酸加盟商：“我們有個新加盟商群，我每天都會把經營過程中遇到的各種問題，一股腦地全發到群裡，公司的督導和運營總會第一時間回覆我。除此之外，其他加盟商朋友也會給出他們的建議和意見。更重要的是，我還能看到別的加盟商提出的問題，好多問題我根本沒有想到，但對生意影響很大。”

針對加盟商的現狀，經過反覆摸索，安之酸的加盟商運營團隊提出了自己的“四會教學法”（會聽、會說、會做、會想）。

“運營工作是個細緻活，有時，我們就得像老師一樣，拿根教鞭，跟在加盟商後頭，鞭策著他們前進。”運營督導楊光說。

邢麗珉今年35歲，是來自江蘇的加盟商。“加盟安之酸的時候，本想著一交上錢，咱也能當上老闆，享享福。沒想到，剛一加盟，就被公司拉到合肥，昏天黑地，上了整整七天六夜的課。上完課，各回各家，心想著這回總算輕鬆了。沒承想，督導天天在群裡發東西，一會發個檔案，要我們每個人照著念一遍，然後背熟，拍個影片，發到群裡，督導滿意後，才算完事，一會又發個操作指南，要求我們看懂之後，照著做，再發影片上傳。三天兩頭，沒個停的時候。”邢麗珉講述道。

“那你覺得有用嗎？”我們問邢麗珉。

“怎麼會沒用呢？”邢麗珉笑著說，“全靠督導拿根棍子追在屁股後面，否則我一輩子都學不了那麼多東西。我雖然不愛念書，但也是愛面子的人。一天到晚被人盯著，多不好看。再說，真學會了，那還不是幫著自己掙錢？”

在強有力的運營體系支援下，安之酸加盟商的整體贏利水平始終保持在80%以上。

孫毅說：“我們還有很大的提升空間。運營工作的核心，就是督促和幫助加盟商用正確、高效的方法開店，簡而言之，就是用正確的方法重複做一件事情。”

如今，邢麗珉的加盟店已經走上正軌。2021年，她先後為安之酸推薦了三位加盟商。

在2021年安之酸新加盟商大會上，作為老加盟商代表，邢麗珉面對新加盟商，喊出“聽話照做，必有收穫”的口號。這句話簡單實用，已經成為安之酸加盟商培訓體系的主宣傳語。