從20世紀80年代農家樂在我國出現，鄉村旅遊的發展主要是靠民間自發，到20世紀90年代，政府開始有意識地大力推動鄉村旅遊業發展，隨後鄉村旅遊不斷提升、快速發展，進入“黃金期”。2016年，全國鄉村旅遊接待遊客達21億人次，佔全國接待遊客人數的近一半，全域旅遊、田園綜合體、特色小鎮等形態在全國鄉村興起。
據文化和旅遊部相關負責人介紹，目前，我國鄉村旅遊主要有6種模式：一是景區帶動發展型，主要透過接受景區輻射，為景區提供多樣化的配套服務或差異化的旅遊產品，形成景區與鄉村互為補充的良性發展局面；二是民俗文化依託型，主要以歷史建築、文物古蹟等為旅遊吸引物，注重文化遺產的保護和合理利用，透過文化元素牽動旅遊業的發展；三是鄉村民宿帶動型，主要以民宿為核心體驗產品，圍繞旅遊元素形成豐富的鄉村旅遊產品體系，從而培育具有明顯地域特色的鄉村旅遊產品品牌；四是生態資源依託型，主要依託優質的自然生態資源，開展生態體驗、生態研學、康養度假等，主要優勢為“綠色低碳”和“親近自然”；五是田園觀光休閒型，主要依託優美的田園風光和鄉村人居環境，圍繞鄉土景觀與農業生產形成多元化的旅遊體驗產品；六是旅遊扶貧成長型，透過政府主導、資源租賃、企業帶動等方式，將發展旅遊與精準扶貧深度結合，形成以旅遊帶動致富的效果。
經過在各地的觀察，鄉建專家、原農業部美麗鄉村建立辦公室主任魏玉棟感到，鄉村旅遊已被各地政府作為一項重要工具納入當地鄉村振興的“工具箱”中。這意味著未來，鄉村旅遊必定有著更為廣闊的市場前景和發展空間，同時也意味著這其中不乏需要警惕的誤區。
魏玉棟表示，並不是所有鄉村都可以發展鄉村旅遊。事實上，絕大部分鄉村的振興並不適合走發展鄉村旅遊的道路。此外，目前還有一些地方存在“過度鄉村旅遊”現象，區域性出現了“供大於求”的問題。
北京第二外國語學院教授厲新建在接受中青報·中青網記者採訪時也強調，鄉村不能都搞旅遊，也不是所有鄉村都有條件搞旅遊。一個鄉村是否具有發展鄉村旅遊的條件，需要科學、理性、客觀地進行判斷，不能簡單地依樣畫葫蘆，盲目模仿。
厲新建認為，發展鄉村旅遊，實現鄉村振興需要注意幾個問題：
一是鄉村振興涉及產業、文化、人才、生態、組織等多方面的工作。發展鄉村經濟，必須要解決鄉村居民被動的閒暇時間和閒置資源充分利用的問題。讓村民在農忙之外的閒暇時間裡有事可做，能夠產生足夠經濟效益；同時，農民自住之外的閒置房產資源需要有人使用，需要有能夠產生足夠經濟效益的好專案。
此外，還需要重新認識鄉村。鄉村不是農村，農村是農業生產方式、務農人群聚集的空間，而鄉村主要是跟城市對應的。儘管農業的高質量發展依然重要，但在鄉村可以注入的產業型別一定不只是農業。要推動鄉村振興，鄉村旅遊、休閒度假是可行的發展方向。
第二，由於鄉村保留著更多的傳統文化，所以文化振興是鄉村振興至關重要的組成部分。沒有鄉村文化振興，就沒有鄉村高質量振興。鄉村文化振興是新時期構建文化認同的一環，因此必然涉及傳統文化的保護、傳承、弘揚。沒有保護、傳承、弘揚，就沒有文化認知、認同的基礎；沒有文化自信、自尊、自強，就沒有保護、傳承、弘揚的基礎。文化自信、自尊、自強的基礎又是什麼呢？厲新建認為，應該透過文化的創造性轉化，給文化的主人帶來實實在在的機會和利益。旅遊尤其是鄉村文化和旅遊的融合發展，是推動文化價值釋放和變現的優選路徑。
第三，不管鄉村的過去曾經如何輝煌，不管鄉村的文化曾經如何豐厚，鄉村始終是發展著的鄉村。鄉村的現代化是不可阻擋的大勢，鄉村振興的未來一定是既有富有內涵的文化傳統，也有精緻的現代生活。因此，要讓鄉村迴歸日常，要在每一個改變提升的鄉村日常中展現鄉村性和獨特的美。
第四，鄉村振興要解決的是“人”的問題，是誰來振興和振興誰的問題。厲新建指出，鄉村振興首先應該是鄉村人的振興，是鄉村人的生活改善，是讓鄉村人真正成為鄉村振興的主人和主要受益人。鄉村振興首先是當地老百姓的振興，其次才是為外來的城裡人提供休養生息的鄉村振興。首先是自然的鄉村，其次是文化的鄉愁，但更重要的是鄉愁訴求和需求滿足。
目前，鄉村旅遊在供求動態適配方面存在著能力的欠缺，一方面需要透過“幹中學”的方式不斷提高對市場需求的匹配能力；另一方面要透過旅遊發展帶動離鄉進城的人們返鄉創業，並且積極引入外部高素質人才，包括投資人才，志願性的文化藝術專才進入鄉村，同時吸引退休的“城裡人”告老還鄉。
第五，鄉村振興要解決“景”的問題，要在“資源+資本”的結構中認識鄉村旅遊發展問題。一方面，如果資本太強勢，資源一端就會利益受損，如果資源進入意願下降，如何形成互利共贏的合作關係就會成為一個挑戰。另一方面，如何保障每個農戶的權益至關重要，因為農戶任何一個個體利益受損，都容易導致整體景觀的破壞。要從整體上思考鄉村旅遊發展問題，推動鄉村振興。
第六，鄉村振興要選好發動機和樞紐，做強內容分發平臺。民宿、鄉村酒店、鄉村度假酒店等都可以成為重要的鄉村旅遊以及物產組合的平臺和樞紐。在鄉村旅遊發展過程中要注意“舊元素、新組合、大市場”。讀書、培訓、音樂、咖啡、研學、會議、雅集等都可以在鄉村空間中呈現，既豐富了鄉村景觀，也增加了這些消費行為的異樣情調和風格。要讓美學、讓藝術走進鄉村，讓藝術裝點鄉村，讓鄉村充滿藝術的生活，讓鄉村裡長出生活的藝術。
厲新建總結說，鄉村旅遊發展要透過“久居樊籠裡，復得返自然”的訴求得以滿足形成吸引力，以小而精、小而美、小而特的精緻化、品質化、叢集化來形成影響力，以優質優價、精準錨定消費人群形成消費力，這將有助於鄉村振興更持久的推進。
鄉村旅遊在今後的發展中會呈現什麼樣的特點？魏玉棟認為：首先，鄉村旅遊一定是姓“鄉”，而不姓“城”。現在很多鄉村中出現了過多的城市化元素，甚至把城市的規劃搬到鄉村，把鄉村搞成了城市的複製品。譬如，把村裡的大樹砍掉，去鋪設大面積的草坪，或種一大片園林綠化苗木，把鄉村綠化變成“城市綠化的縮小版”，這種做法非常危險，是對鄉村直接的破壞。未來的鄉村旅遊要杜絕這些偏離了鄉村軌道的現象，要真正姓“鄉”。
其次，個性化體驗會成為鄉村旅遊的重要主題。鄉村旅遊體驗不是隻吃吃農家飯、住住農家院、搞搞農業採摘等這些初級的東西。鄉村的體驗應該是無處不在的，而且是獨一無二的。發展鄉村旅遊就要開發自己特有的東西，在這方面有很多成功的例子，比如河北館陶的糧畫小鎮，遊客在這裡可以現場觀看當地村婦用糧食作畫的過程，做好的藝術品經過防蟲處理，可以掛在牆上，幾十年甚至上百年都不會壞。遊客們也可以親自體驗用糧食作畫的過程。
再者，融合會成為鄉村旅遊發展的趨勢，旅遊綜合體將會越來越吃香。城市居民到鄉村去，實際上是想沉下來，體驗一種悠閒安靜的慢生活，這就需要建設有多重功能的田園綜合體，在生態農業、生態休閒和生態居住等多方面給遊客帶來多重體驗。魏玉棟指出，未來，鄉村旅遊的綜合園區需要考慮的問題不是簡單賣房間、賣飯菜或者賣農產品，而是要考慮賣時間、賣故事、賣情懷，讓遊客願意待得更久。田園綜合體需要有靈魂來支撐，這個靈魂就是文化，文化將是旅遊業界的必修課。
最後，鄉村旅遊要回歸價值層面，品質和品牌將會成為未來的方向。魏玉棟說，鄉村旅遊最核心、最有價值的部分是自然的生態環境、悠閒的鄉村生活、帶著鄉愁的農業生產、獨特的鄉土文化，以及濃郁的人際關係，是遊客在快節奏、高壓力的城市裡體驗不到的一些東西，尤其是傳統的、自然的、內心的東西。所以鄉村旅遊行業應該從這些東西出發，打造獨一無二的體驗。在獨一無二之外，還要具有一定的品質，有品質的東西久了就會形成品牌。品牌是鄉村旅遊一定要走的路。
中青報·中青網記者 夏瑾 來源：中國青年報
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