21世紀經濟報道記者劉美琳 謝之迎 北京報道
“生活美學”究竟可以催生多大的消費市場？
一甜是個少女心“粉色控”，也是個生活方式博主。她經常在小紅書上分享自己的溫馨小家。最近，她曬出了自己裝飾的歐式廚房，電熱水壺、咖啡機、多士爐、榨汁機......一整套粉色廚電令人心情愉悅。筆記末尾還打上了標籤：#讓生活更美好的小家電#。
評論區有粉絲被“種草”，留言問“這個牌子哪裡買相對便宜？”一甜回覆道“哪裡都不便宜”。這些顏值頗高的小家電都來自同一個義大利品牌SMEG，號稱家居界的“愛馬仕”，最基礎的電熱水壺在官方旗艦店活動價2199元，到手價1699元，是全店銷量最高的單品。同品牌的另一款“西西里義大利進口限量版傢俱藝術品收回款”燒水壺售價竟高達5000元。
SMEG產品介紹 淘寶截圖
社交平臺上，類似一甜的生活博主不在少數。“我感覺高階燒水壺已經在博主中人手一個了。”有受訪者如此感慨。在圖文和影片日記裡，廚房不只是填飽肚子的地方，也是一個浪漫的生活空間，鍋碗瓢盆樣樣都要精緻好看，像SMEG電熱水壺一樣售價不菲的品質小家電更是標配。
“年輕人購買網紅高階小家電的心理，跟買大牌包的心理類似。” 中國社會科學院社會學研究所研究員、中國社會學會消費社會學專業委員會秘書長朱迪向21世紀經濟報道記者表示。“為了迎合新興年輕群體的消費偏好，現在的品牌不再用彰顯身份地位來包裝產品，而是代表了一種生活方式，一種追求，一種品味。用這種話術來包裝，但目的是一樣的，就是要銷售一種符號，一種生活。”朱迪如此評價。
如今，年輕消費群體的購買力逐漸增強，他們對理想生活方式的追求也深入方方面面，催生出對小家電新的消費需求與審美風向。一個新的消費藍海市場正在悄悄擴張。
千元檔燒水壺走俏
“品質生活”“家居好物”“一次投資全家享受”......在光鮮亮麗的明星網紅宣傳攻勢下，小小的電熱水壺被賦予了更多意義。
暖黃色燈光映照，白色瓷磚牆面上掛著幾副刀具。然而在黑色大理石臺面上，奶白的電熱水壺是照片的主角。家住廣州的平面設計師浩然是這個美式復古風廚房的主人和設計師。
正是在小紅書上被“種草”後，浩然下單了這款SMEG復古不鏽鋼電熱水壺。“我完全是看顏值購買的，質感很好，比一般的水壺重，和我家廚房很搭。”浩然告訴21世紀經濟報道記者。當前，浩然月收入兩萬左右，熱衷於投資在這些提升生活品質的小物上。
“最受歡迎的奶白色款電熱水壺銷售緊俏，庫存經常是負五百臺，只能是儘快到貨”。在走訪SMEG線下門店時，店內銷售人員向21世紀經濟報道記者介紹，電熱水壺還只是SMEG的入門級產品，其他小件產品，如烤麵包機、咖啡機也非常受歡迎。“比如說朋友搬新家了，很多人買來當作禮物送人。”
SMEG電熱水壺的功能描述，似乎每一句都在為消費者打造一個美妙的使用場景和體驗：與法拉利相同的外漆品質，開機和結束可播放音樂，還可以控制燒水溫度，保溫20分鐘。但回到產品本身，這款電熱水壺似乎並沒有太多“黑科技”含量，售價卻比老牌高階廚具雙立人的同類產品貴了將近一倍。
“確實只是一個電熱水壺，功能上沒有太特別的地方。但是熟悉我的人都知道，我是顏值粉，幾年前的夢想就是讓家充滿SMEG，現在一點一點在完成。”一甜用“幸福感滿滿”形容她的使用感受。“在我眼裡，追求SMEG其實是一種在日復一日的平淡瑣碎的生活中對美的追求，是一種生活美學。”
“抱著買一個經典且質量耐用的燒水壺且還想傳世的人恐怕要失望！”事實上，在評論區裡，除了讚美這款千元級別的網紅電熱水壺之外，質感一般、塑膠味重、容易壞等負面評價並不鮮見。
卡卡在銀行工作，曾經用單位積分換購了一臺白色SMEG電熱水壺。“如果是我自己出錢買的話，肯定就不買了。我同事還問我為什麼需要一個這麼貴的熱水壺，我說很簡單，因為好看！”
然而就在使用兩三個月後，卡卡的電熱水壺外層開始長了一個小氣泡，一年內長成了一個大氣泡。“我上網搜尋的時候，發現還有其他同一時間買入的人也有這個問題。於是我就發訊息給官方客服，他們比較迅速地解決了這個問題並給我寄來一個新的。整體來看，產品質檢方面需要加強，但是客服和售後體驗還是不錯的。”卡卡告訴記者。
“生活美學”催生新藍海
近日，淘寶釋出資料顯示，95後已躍升成為淘寶第一大使用者群體。
年輕消費者“濃度”的增加，改變了消費的屬性和特徵，他們追求便利、悅己、精神寄託和自我提升，願意為高品質和高溢價付費，這一特點也恰恰反映在小家電市場輕奢化的消費潮中。因此，價格戰已不再是品牌關注的焦點，外形創意、技術創新或許才是打動新一代消費者的關鍵。
有趣的是，近年來消費者對國產高階品牌的期待值和認可度也越來越高。除了主打“義大利製造”的SMEG，一些國產品牌的電熱水壺售價也站上了千元大關。例如北鼎的一款智慧電熱水壺售價1298元，主打“設計感”和“藝術性”的結合。除了對基礎電熱水壺的美化升級，北鼎還推出了煮茶壺、養生壺等功能廚電。記者發現，截至發稿時，在小紅書搜尋“北鼎”有16萬餘篇筆記，數量遠超8000篇筆記的SMEG。
但在小紅書之外，現實生活中的普通年輕消費者離“千元熱水壺自由”似乎還有點遠。“這一個月得多少收入啊，買這麼個水壺，美的九陽蘇泊爾不夠用嗎？”在B站博主雨哥的“愛用廚房小電器分享”影片下有網友留言。
李紅抱有相似的看法。“我不會購買SMEG、Bruno這一類廚房網紅家電品牌，現在家裡用的燒水壺還不到50塊錢。同樣是燒水，味道能有多大區別嗎？但另一方面，我會購買雙立人的刀具和鍋鏟以及WPM咖啡機。”相比顏值和“生活美學”，李紅更在意的是產品實實在在的功能性，她也願意為此買單。
對此朱迪認為，未來功能性、價效比高的消費需求依然會佔很大比例，但高品質、有調性的品牌亦會越來越受歡迎。“未來的消費市場上，經濟適用和高階產品都是需要的。經濟適用要求產品價效比高，畢竟是家庭的剛需。高階產品線也需要不斷創新，一方面可以滿足多元細分的消費需求，另一方面也可以引領一些新的消費需求。”
“高階網紅家電，可能現在看來跟年輕人結合更緊密，其實我覺得也代表了一種中等收入群體的生活方式。對於更廣大的中等收入家庭來說，符合他們審美和品位的，即使貴一點也覺得值得買。未來，家電產品市場可以多關注中產家庭，挖掘他們的消費品位和需求。”朱迪說。
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