撰文/ 孟會緣

編輯/ 陳鄧新

在線上鮮花賽道，一出“螳螂捕蟬，黃雀在後”的好戲已經演至高潮。

誰能想到，各大垂直鮮花電商在這幾年間花錢費力，好不容易才完成了部分定向人群的“鮮花日常購”目標，卻被後入場的生鮮電商們用“白菜價”鮮花摘了桃子——據報道，某生鮮平臺的鮮花日平均銷量已達20萬支。

甚至於，現在不論是從叮咚買菜、每日優鮮等生鮮電商平臺，抖音、快手等平臺上的直播電商，還有美團、餓了麼等本地生活平臺、社群團購平臺，都可以買到鮮花......可見各界選手爭先進軍鮮花賽道的勢頭之猛烈。

其中，尤其是輕鬆將鮮花這個細分品類歸於生鮮這個業務大類裡的生鮮電商們，往往在入場不久就能拿到不錯的銷售量。但很難講這份成績可以完全脫離開垂直鮮花電商此前在市場培育方面“瘋狂燒錢”所做出的貢獻。

有人說，這是生鮮電商賺到了；也有人說，這是鮮花電商虧大了。但更長遠地看，鮮花能透過更多線上渠道融入大眾的日常生活，這波操作真正利好的還屬線上鮮花這個大市場。

生鮮電商接棒，“線上賣花”生意又好做了？

本就歸屬於生鮮這個大品類的鮮花賽道，在近兩年迎來了不少來自生鮮領域的新入局者。

如在2020年11月啟動了鮮花服務的叮咚買菜、在2021年5月20日宣佈旗下鮮花品牌升級為“盒馬花園”的盒馬鮮生、在北上廣深等多個城市上線了鮮花業務的每日優鮮，以及天貓、京東等含有生鮮業務的綜合類電商平臺。

鋅刻度查詢上述平臺後發現，其鮮花商品主要以鮮切花、綠植盆栽為主，包含玫瑰、康乃馨、百合、小雛菊、向日葵等日常品類。不過總體來看，不少生鮮電商平臺的鮮花品類覆蓋還不如垂直鮮花電商全面，且在樣式搭配、包裝創意、鮮花故事等方面也遠不及後者。

但從節假日送花高峰期的銷售量上來看，比起佈局鮮花賽道已久的垂直鮮花電商，新玩家們入場雖晚且商品明顯更加“粗糙”，卻似乎恰好迎合了生鮮平臺使用者的日常化購買需求。

有資料顯示，今年七夕，叮咚買菜主推品為玫瑰，其中以11朵紅玫瑰的禮品花束為主打，鮮花品類單日銷量較今年“520”環比增長超50%，達200萬枝；盒馬花園在今年七夕的銷售額是去年同期的2.64倍，是日常銷售額的6~7倍左右。

另據相關報道，在剛剛過去的教師節和中秋節，天貓和京東鮮花品類銷量增速均超200%，今年母親節期間，京東鮮花禮品下單銷量甚至同比增長超400%。隨著接下來國慶節的來臨，天貓和京東鮮花品類的銷量還有望持續上升。

之所以能迅速俘獲這麼多的消費者，一方面是生鮮電商平臺上的花束價格非常親民。

具體來看，在盒馬集市上花9.99元就能買到三枝向日葵和三枝黃鶯草，在叮咚買菜上花19.9元就能買到10枝粉玫瑰，大致換算一下，一枝花實際只賣一兩塊錢。在這些生鮮平臺上，更貴的精包裝大花束一般也只是一百多元，比起鮮花垂直電商和線下鮮花店確實便宜得多。

生鮮電商的鮮花價格親民

買菜時，偶爾捎帶幾枝鮮切花點綴生活，既不像在花點時間、Flowerplus花加等垂直鮮花電商預定鮮花等配送這樣費事，又不像線上下鮮花店買花那樣需要貴价購買。僅從價格的角度，生鮮電商的“白菜價”鮮花服務，足以覆蓋更看重價效比的買菜人群的非日常需求。

另一方面，在與鮮花品質息息相關的配送方面，生鮮平臺的速度較之垂直鮮花電商更快。

此前，使用者從下單到收花的週期一般在3天以上，一旦遇到天氣、道路、節假日等特殊條件，時間很可能會更長，加上鮮花商品易損耗的特性，因配送時的質量保障措施不到位，而引致使用者收到劣質鮮花產品的事件並不少見。

生鮮電商依託於自身強大的生鮮商品供應鏈，在保證商品品質的基礎上，能用最有效率的配送速度將鮮花送到使用者手上。比如一些依靠前置倉渠道特點的生鮮電商，強調最快29分鐘到家，與鮮花電商普遍採用包周、包月、包年訂閱制的方式形成了顯著對比。

不論是價格還是品質都很“能打”的生鮮電商，能在這麼短的時間內將“賣花”生意做得風聲水起也就不出奇了。

鮮花行業向“上”衝，垂直電商向“下”走

“生鮮電商入局，垂直電商危矣。”此番與市場競爭資本雄厚的生鮮電商對壘，鮮花垂直電商頹勢已現，這也是市場上普遍持有的觀點。從小眾走向大眾，從細分走向綜合，雖是鮮花線上化市場發展的大勢所趨，卻也有很大一部分垂直電商們自己的問題在裡面。

外界無法否認，自2015年以來，接二連三冒頭出現的鮮花垂直電商，靠著一筆筆鉅額融資，在“燒錢”的行業競爭態勢下，成功開啟並培育了日常鮮花消費市場，但集體狂奔帶來的後遺症也不容忽視。

據觀研天下報告《2021年中國鮮花電商市場分析報告-行業競爭現狀與前景評估預測》資料顯示，有30.8%的使用者選擇鮮花電商平臺消費是因為價格優惠，僅11.85%的使用者認為鮮花電商平臺服務到位。

關於鮮花垂直電商的商品品質與售後服務，使用者詬病已久。據國內電商專業消費調解平臺“電訴寶”受理使用者維權案例顯示，配送不及時、久未發貨、鮮花質量差、售後服務態度差等是2020年全年鮮花電商投訴的主要問題。

涉及投訴較多的鮮花電商平臺有花禮網、花點時間、花易達、Flowerplus花加、四葉鮮花、中國網上花城、一朵朵鮮花、門客生活、窩的鮮花、與花生活、愛花居、送花網、花意生活、花間意鮮花網、娟蝶鮮花網、幸福花島、心成花店等......基本將主流鮮花垂直電商一網打盡。

電商分析師莊帥在接受媒體採訪時表示，“在2015年的資本熱潮之後，如今越來越多新巨頭和玩家的入場，將推動鮮花賽道在未來3-5年時間裡迎來二次爆發，這也和其他品類的電商發展路徑較為類似，最終將迎來巨頭的整合和合並。”

換句話說，線上鮮花市場仍在不斷擴大，而相當大一部分“頑疾纏身”的鮮花垂直電商，很有可能趕不上這趟“發展快車”。對將鮮花作為品類擴張首選的生鮮電商來說，卻能做到順風而行。

探討兩者的不用際遇之前，必須明白一個關鍵問題——鮮花與生鮮一樣，有著利潤不高、貨品易損的特點。而不管是當初的鮮花垂直電商，還是現在的生鮮電商，入局鮮花賽道時它們有一個共同點，那就是以低價取勝。

前者意在迅速開啟市場佔領使用者心智，“燒錢換市場”的說法，在鮮花垂直電商競爭最為激烈的那段時間，已經得到了市場的明證；後者則更偏向於精準定位買菜使用者廣泛追求價效比的需求，盒馬花園採購負責人履言曾言，“盒馬想要留住的顧客，是把買花作為日常生方式的那群人。”

低價策略的效果不用多說，但想要長期維持這樣的效果，且保證使用者的最佳購買體驗，就需要一個強有力且低成本的完整供應鏈。

作為生鮮的細分品類，鮮花也有很長的供應鏈，採收、消毒、質檢、冷藏、分裝、入盒、冷鏈運輸等，所有環節都需要巨大的倉儲和人力成本，並且對儲存、運輸、配送的要求都相當嚴格。在這個過程中，鮮花垂直電商只能“燒錢”做虧本的低價服務，後續的結果要麼是燒完錢回不了本黯然退場，要麼是保障不了足夠的商品與服務質量遭到使用者嫌棄。

面對生鮮電商的大舉進攻，鮮花垂直電商是天然的弱勢群體。它們眼前的現實是，生鮮電商正在輻射更多傾向低價優質鮮花產品的大眾人群，因為平臺自帶的龐大使用者基礎，在拓展鮮花日常消費使用者方面，甚至不用額外投入半分本金。

這種情況下，鮮花垂直電商的出路，似乎只剩下做生鮮電商目前不擅長做的精品產品。但正如履言所說，“我國的鮮花消費目前整體上還是偏向於‘面子消費’。”

精品花束

作為一個不夠日常化的消費需求，生鮮電商增加了鮮花這個品類，也只是日常消費的生鮮產品，“搭頭”般的存在，不至於像鮮花垂直電商一樣低價專賣傷筋動骨。

而若要說只靠使用者在節假日和探望朋友、會議花束、開業花籃等特定場合下，如此有限的精品花消費，能否攢夠讓鮮花垂直電商活下去的KPI，仍是個不太樂觀的未知之數。畢竟，艾媒諮詢CEO張毅曾向媒體表示，部分鮮花電商被淘汰的原因，就是使用者量不足和物流成本居高不下。

生鮮電商紛紛開始“賣花”之後，鮮花垂直電商為外界不看好的根源就在這裡，拋開低價這個顯著優勢，它們被迫走到了一條使用者基礎更“窄”的精品化道路上。

鮮花下沉，撐得起生鮮電商的未來？

生鮮電商的入場對鮮花垂直電商的發展形成了一定的轄制，但鮮花從細分小類融入到生鮮大類的衍變弊大於利，其更深層次的意義在於加速了線上鮮花日常化程序。

“鮮花不是必需品，某種意義上屬於奢侈品。”零售專家胡春才認為，生鮮電商賣鮮花折射出大眾消費升級的需求。此前一般是透過專賣店銷售，現在生鮮超市開始涉足鮮花市場，可證實對鮮花有需求的人在日漸增加，“從服務於特定客群的專賣店到變成生鮮電商、超市銷售的大眾消費品，屬於時代的進步。生鮮電商銷售鮮花，會加速鮮花消費的普及。”

生鮮電商定位更加日常，其主要售賣的鮮切花用以家居擺放，還有少量精品花束用以送禮，針對的消費需求更加大眾化、日常化，這樣的賣花服務無疑降低了消費者的買花門檻。

“我定過包年的鮮花，但收著收著就沒有新鮮感了。”曾在某鮮花垂直電商訂購過一年鮮花配送服務的Ashley告訴鋅刻度，最開始得知鮮花垂直電商包年訂花按周送模式，她還很期待每次隨機派發的鮮花，覺得這比按她所需送貨更具驚喜感。

但在平臺接連送了好幾次同樣的鮮花後，她就對這類服務謹謝不敏了，“綜合來說，一是鮮花種類重複，二是實際品質跟不上，三是售後約等於無。”而且這時候想要退訂，就不是一件容易事了，“還是按需購買的一錘子買賣方便。”

爆雷倒下的門客生活

較之問題頻出的鮮花垂直電商，生鮮電商賣花，是將鮮花嵌入到生鮮平臺本身對應的日常化消費場景裡，疊加低價的影響，即使其變得更加日常、更加頻繁。而更關鍵的是，依託於自身已建立起來的生鮮配送渠道，其鮮花質量與相關服務也變得更加可控。

不像鮮花垂直電商需要專門建立一個供應鏈，在已有的生鮮配送基礎上，配送鮮花時幾乎不會產生額外的成本，且生鮮電商有了多年生鮮配送經驗打底，更專業的配送服務甚至可以碾壓半路出家的鮮花垂直電商。

遑論生鮮電商最新動態顯示它們還在為豐富鮮花供應鏈不斷加碼：盒馬宣佈建立供應鏈公司，與雲南14家鮮花基地建立合作，進行產地直採；每日優鮮採用雲南產地直髮模式，有效縮短了採購鏈路；叮咚買菜則直接採用汽車冷鏈運輸方式保證鮮花品質。

當然，現在還無法下定結論，生鮮電商就不會步鮮花垂直電商後塵。到底能實現多大的市場增量，能否讓自家的產品和服務留住消費者，如何在鮮花這一項上穩定盈利，都需要時間進行實踐驗證。

此前，艾媒諮詢CEO張毅對外表示，部分鮮花電商被淘汰的原因是使用者量不足和物流成本居高不下。從這個角度出發，只要持續推進線上鮮花擁抱大眾化市場，先將“蛋糕”做大，只要擁有足夠多的使用者基礎，入局者能分到的總要比之前更多一些。