聯想衰落，是一個時代遠去的背影

編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

在全球的PC領域，聯想一直是boss級的存在，連續多年霸佔世界第一的位置的聯想，毫無疑問是那個時代的龐然大物。但是，當戰場轉移到智慧手機市場，它卻並不是一個勝利者，不僅無法與蘋果、三星等頂級品牌相提並論，甚至被華為、小米、魅族、VIVO、OPPO這些國產兄弟一一相繼超越，逐漸淡出了人們的視線。

上個月27日，聯想宣佈將在全球範圍內裁員近千人，其中大部分來自於摩托羅拉部門。關於裁員，聯想方面的解釋是：“與聯想和摩托羅拉智慧手機業務持續性的戰略整合有關”，但不難看出，收購摩托羅拉之後，聯想手機業務不僅沒有走向輝煌，反而陷入了更深的泥潭。

營收增長之下，掩蓋不了的是虧損泥潭

營收其實一直是聯想在集團業務受挫之下的一塊“遮羞布”。在聯想坐穩全球PC市場份額第一的寶座之後，鑑於傳統個人電腦業務的逐漸飽和及競爭加劇，聯想其實一直在努力開拓以智慧手機、智慧硬體等為代表的新興業務領域，以使自己能夠保持穩定的營收提升。

但結果我們已經看到了，到目前為止聯想仍然十分依賴於它在PC市場的行業地位，這些年，其新興業務方面，雖然與華為、小米等品牌也進行過幾番對壘。但是這場競爭中，聯想並沒有佔到一點便宜。

真相之下，讓聯想看似數額龐大的營收資料，也經不起細節的推敲：佔據大頭的傳統PC業務利潤率微薄，聯想早已不能依靠過去強勢的PC市場，來幫助自己實現盈利了。

2019年中旬聯想集團公佈的截至2018年3月31日的聯想2017/2018財年業績財報顯示，聯想集團全財年總營收資料為453.5億美元，同比增長了5%，但就在這樣規模的營收資料下，掩蓋不了的是它創下了1.89億美元的“歷史性”鉅虧，虧損額約合人民幣11.9億元。

與此同時，雖然去年聯想持續發力新興的智慧裝置和智慧手機業務，但僅僅在智慧裝置上實現了8%的增長，業務重頭移動業務卻在全行業頭部手機廠商高速上漲的背景下持續下滑，總營收僅為72.4億美元，同比下降了6%。

聯想移動業務的虧損式發展也持續拖累了聯想集團的盈利狀況，2017/2018財年聯想全球智慧手機業務稅前經營虧損額達到了4.63億美元，雖然比前年同期略有下滑，但數字仍然龐大。

很明顯，即便是疫情氾濫的這兩年，聯想幾乎每年都“毫無意外”的實現了營收增長，但卻掩蓋不了的是它陷入虧損泥潭的窘境。作為成立已有35年之久，在中國屈指可數的的全球500強企業，這樣持續的虧損境地，顯然難以讓投資者滿意。

也就在去年聯想釋出財年業績財報的同期，聯想集團不幸的被安上了“全球最差科技公司”的惡名，根據彭博社的統計，聯想集團自從2013年在港股上市以來，股價已經跌去了超過一半。但是要知道，過去十年之中，相比被剔除出恆生指數的公司股價，跌幅的中值也才48%。

於是在去年年中的那段時間，聯想集團因為2億鉅虧而被踢出香港恆生指數，它的股價評級被調整為“沽售、減持”，企業經營狀況不斷被外界解讀為“堪憂、惡化、困境”、“舉步維艱、令人失望”，當時的聯想股價也暴跌到3.265港元，是聯想集團自2011年11月以來的最低谷。

從去年年中的“至暗時刻”到現在過去也就只有半年多的時間，聯想依然在虧損下繼續負重前行，需要指出的是，過去三年聯想都持續處於虧損狀態，這讓外界除了繼續保持對聯想集團經營能力的質疑，大量對於柳傳志與楊元慶“帶隊能力”的指責也紛紛出現。

毫無疑問的是，對於早在1984年就已經成立的中國科技企業“教父”聯想來說，全球PC領域的輝煌幫助它獲得了國際化的盛名，但網際網路時代與智慧化時代，聯想至今未能抓住相關行業的風口脈搏，“缺少核心技術底蘊”、“產品能力不足”讓它面臨了近些年崛起的各大網際網路、科技巨頭們的強烈競爭。

也許聯想豐厚的老底足夠它再繼續支撐個幾年、最終找到企業煥新之路，但至少目前來看，聯想先要在自己PC業務領域之外找到能夠讓市場和消費者認可的道路才能成功實現它的扭虧為盈，才能真正進入未來的網際網路、智慧化浪潮。

聯想做手機的歷史已有十幾年，而真正進入智慧手機領域則是2010年之後的事了，但儘管如此，同眾多國產手機同行相比，聯想還是走在了前列的。憑藉著運營商、供應鏈的巨大優勢，以及在PC時代積攢的超強人氣，聯想手機的銷量是非常喜人的。

彼時，聯想不僅擠進了“中華酷聯”的光榮陣容，更是一度佔據國產份額第一的位置。

市場分析研究公司賽諾釋出的最新報告顯示，2016上半年華為、OPPO、蘋果拿下了國內手機銷量前三甲，緊隨其後的則是vivo、小米、三星魅族等，而聯想旗下品牌Lenovo和lephone都已跌入十名開外，形勢極其堪憂。

短短的兩年時間，聯想就從金字塔尖迅速跌落，這不得不讓人靜下深思：聯想究竟怎麼了？回望聯想近年來的戰略佈局，聯想的手機業務更是現有存在感，或許有著更深層次的原因。

反應遲鈍，錯過智慧手機大市場

隨著移動網際網路時代的到來，智慧機的需求量大幅增長，而當時國產智慧手機還處於空白。於是，三大運營商開始紛紛推廣3G手機，並與國內的手機廠商合作推出了很多低端的定製手機。也正是這時，聯想、華為、中興、酷派一起拿到了大量運營商的合作，“中華酷聯”一派繁榮。

在此後的兩年中，與運營商的合作讓聯想嚐盡了甜頭，市場份額從2011年微不足道的1.7%一下上升到11.86%，成為國內市場第二大智慧手機商，僅次於當時的三星。與運營商的合作讓聯想獲得了大量的訂單和出貨量，據瞭解，聯想有70%的市場份額需要依賴於運營商渠道。

但是，對運營商的過度依賴，也讓聯想吃了苦頭。2014年，三大運營商對智慧機的補貼逐漸減少，依靠運營商渠道的“中華酷聯”已不再是當初的風光，轉型之路迫在眉睫。

從2013年開始，手機商們開始專注於網際網路線上渠道的佈局。這一時期，線上渠道起家的小米手機開始崛起，並引發了全民搶小米的熱潮。而此時，華為也迅速做出反應，於同年12月釋出榮耀品牌，推出榮耀3C、3X與小米展開激烈的競爭。緊接著，酷派也釋出了高性價比的大神手機，同樣受到廣大消費者的喜愛。

反觀聯想的動作，慢了不止半拍，儘管當時還保持著國產第一的市場份額，但是其互聯網布局卻遲遲不見蹤影。直到去年8月，聯想才釋出第一款網際網路手機ZUK Z1，比對手晚了將近三年之久。而此時，線上銷售出現疲軟，各手機商已經開始重回線下，聯想此時也大勢已去。。

產品線混亂，缺乏知名品牌

可以說，聯想手機一開始就沒有給自己做清晰的定位，一直處於不斷地模仿和搖擺之中。早在2010年聯想就模仿蘋果而推出了樂phone，但並沒有達到預期，僅以50萬臺的尷尬銷量而草草收場。

此後，聯想又開始學習三星開啟機海戰術，儘管一度讓聯想銷量猛增，但是卻隨著網際網路品牌的崛起而漸漸失效。

反觀華為、小米等品牌，在產品定位方面都是非常清晰的：華為和小米品牌專注高階機型，榮耀、紅米則定位於低端千元機，得到了市場的普遍認可。但是，聯想在這方面卻做得比較混亂，長期以來沒有形成消費者對手機的認知度。

表面上看，聯想手機的佈局是沒有問題的，Moto走旗艦路線、ZVIBE定位於高階、ZUK定位於中端、樂檬則專注於低端市場。但是，四個品牌同時出現讓聯想變得冗雜，看似清晰，卻陷入了混亂。

先不說與其他手機的競爭，僅僅聯想手機業務內部，就已經陷入了內戰了。為此，楊元慶就曾表示，只要有一兩個品牌成功了，對於聯想來說就算成功了。看似大而全的產品線，卻讓聯想陷入了內外交困的境地。

一方面是對外沒有讓消費者記住自己的品牌，另一方面卻是內部搶奪資源而造成的資源配置低下，品牌之間無法形成合力。這樣，聯想只能眼睜睜地看著被對手搶去市場，卻無能為力。

聯想手機在營銷方面也一直是不著調的，當雷軍等人藉助新媒體社交網路大肆宣傳小米之時，聯想卻無動於衷，顯得後知後覺。

楊元慶們不知道，在移動網際網路時代，一切玩法都變了，憑藉著精準的資料反饋和低廉的營銷成本就能形成指數級的傳播影響力量。此外，在傳統廣告投入上聯想也過於“吝嗇”。

如今走在大街上，OPPO、Vivo等各種宣傳不絕於耳；上網的時候，魅族、小米的廣告同樣鋪天蓋地，而聯想卻顯得異常低調，似乎不屑於這種“低逼格”的競爭。但是在這個需要賠錢賺吆喝的時代，聯想的做法不能不說有些保守。

結語

關於聯想對品牌推廣的態度，時任移動業務總裁陳旭東表示：“以前我們認為做手機把技術做好就行了，產品做好就行了，遠遠不夠。”可見，聯想的營銷意識還停留在上個世紀，出現下滑也就不難解釋了。

在過去的兩年多時間裡，由於以上戰略性的失誤，聯想從昔日的王者淪為如今的庶民，這其間有著太多的心酸。如今，聯想大幅度裁員或許也是其改革的重大訊號，至於能否重走當年輝煌，我們拭目以待。