“防初老”、“過勞肥”、“報復性熬夜”“脫髮”等這些話題的流行，顯露了社會中各色消費群體不同程度的健康焦 慮。近兩年，全民健康消費意識進一步覺醒，“無糖” 、 “低脂” 、“零卡”、“高蛋白”等象徵健康的標籤，已成 為社交熱詞，苦行僧式的減肥大法，已成為過去，健康與快 樂同行，瘦與美兼得才是新消費群體奉行的宗旨。
新消費需求和期待催熱了健康食飲賽道，依託中國供應鏈配套體系的成熟土壤，新銳品牌解決了“零食不健康”和“輕食不好吃”的痛點之後，抓住了流量變遷的紅利，填補細分市場空白，正從體重管理逐漸向大眾健康消費的多元場景滲透，成為近兩年的消費行業熱點。本次調研中，43%受訪使用者表示近一年消費功能性食飲的品類持續“擴列” ，頻次也有所增加。
健康食飲賽道包括即食預包裝的食品及飲品，具有替代、最佳化、補充日常膳食的功效
替代部分或全部日常膳食
粉狀代餐 如代餐粉、代餐 奶昔、液體代餐、 生酮咖啡
代餐主食 如藜麥飯，低脂 粥，低卡粉絲
全餐類 如低脂早中晚餐
最佳化日常部分膳食的成分
穀物類 如凍幹水果/酸 奶麥片、五穀粉
能量棒 如蛋白棒、 堅果棒
低脂即食肉類 如雞肉丸、肉腸
低糖類乳製品 如無糖酸奶
低糖類飲料 如低糖茶飲
低卡低脂零食 如果凍、魔芋、 輕卡餅乾
燃脂類功能性食品 如熱控片、燃脂豆
補充特定營養成分
益生菌類製品 如益生菌飲料、 益生菌零食
護膚美顏類零食 如美白補水功效 軟糖、飲料
其他功效類零食 如睡眠軟糖、促 進腸道健康軟糖
“新” 飲食消費趨勢
飲食的的調整充分反映了現代人對健康生活的高重視，與此同時，既要吃的“健康”，還要吃的“美”，同時還要“省事”，56%使用者表示即食類健康食飲已成為日常飲食主角之一，41%使用者表示未來會增加購買。
在消費強需求的驅動下，健康食飲市場持續強勢增長
即食類健康食飲頗受喜愛，也得益於適用場景的豐富（平均食用場景2.4個）、品類的豐富（平均食用3.7個種）、以及市場不斷推陳出新，激發消費者不斷嘗新的意願（56%願意嘗試新品類，53%願意嘗試新品牌）。
品牌增長啟示
持續火熱的健康食飲賽道，新品牌不斷崛起。白皮書總結了品牌成長公式，助力各品牌在代餐賽道持續增長。
品牌成長=洞察精準需求X精準定位人群X注重圈層影響力
環節一：洞察精準需求
充分理解消費者食用動機；動態把握消費需求變化趨勢。六大產品概念聯合方向
幫助品牌獲得消費者，留住消費者。
環節二：精準定位人群
洞悉賽道核心人群、識別品類與人群匹配關係、掌握人群覆蓋拓展路徑密碼，幫
助品牌持續實現人群覆蓋。
環節三：注重圈層影響力
強化放大營銷中的社交屬性、充分理解賽道消費者的決策特徵：興趣濃、速決策、
好嘗新與樂分享，在各階段精細運作。
本文由賬號“么兒姑媽”釋出，2021年9月26日
