“新零售”時代的到來，讓汽車的消費環境發生了深刻變化，這也對品牌和經銷商提出了全新的要求。很多品牌已經引入了數字化技術，全面打通線上和線下服務渠道，並將數字化作為品牌體驗的“標配”。源頭活水的注入，也進一步“賦能”經銷商的全業務鏈服務水平。
J.D. Power（君迪）近日釋出的2021中國售後服務滿意度研究（CSI）顯示，越來越多的中國車主採用數字化方式預約售後維修和保養。這些新興的數字化預約方式包括：微信公眾號預約、網站預約、廠商官方車輛APP預約和車機系統預約等。
具體來看，透過數字化手段預約最近一次售後服務的車主比例逐年上升，從2018年的14%增加到今年的27%；而與此同時，採用傳統電話預約方式的消費者逐步減少，從2018年的59%下降到39%。
這似乎是一個“好兆頭”，品牌和經銷商意識到了數字化服務的重要性，並在引導消費行為的轉型方面取得了一定成效。
然而，“繁榮”之下，卻隱藏著“陷阱”。研究發現，年輕的90後群體在廠家官方APP的活躍度最低、平均年消費金額最低、再購同一品牌意願最低。按照常理，年輕人天然更喜歡數字化，可為什麼當品牌提供了數字化的新服務後，90後不但沒有選擇，反而轉向了傳統的電話預約方式？
“傳統電話渠道是人和人的互動，它更直接，響應更快。而數字化渠道是人和機器的互動，使用者會有很多體驗的焦慮。比如，用數字化渠道之後預約立即回覆的比例沒有與人直接打交道高；用起來的難易程度似乎存在一些問題；數字化渠道預約流程可能太複雜；用數字化渠道預約好之後，到店裡發現線上線下協同沒有統一。”J.D. Power中國區汽車數字化零售諮詢事業部總經理謝娟說。
謝娟指出，當下關鍵的問題並不是有沒有數字化渠道，而是數字化渠道能不能化解使用者的體驗焦慮。“當品牌花了很多精力打造數字化渠道，如果使用者的體驗不好，沒有解決使用者的體驗焦慮，那這些投入和付出可能功虧一簣。”
這也道出了一個赤裸的現實：雖然越來越多的中國車主採用數字化方式預約售後維修和保養，但其預約體驗並不盡如人意。
研究顯示，以預約後能否及時收到確認通知為例，62%的電話預約使用者表示立即能收到確認通知，而僅有42%和37%的微信公眾號預約使用者和廠商APP預約使用者能立即收到確認通知。此外，能約到自己想要的服務時間的電話預約使用者比例高達96%，而在透過微信公眾號和廠商APP預約的使用者中，這一比例分別為92%和89%。
“當前汽車廠商和經銷商大多已經清楚意識到數字化手段對提升使用者體驗與滿意度的重要性，也紛紛加強了數字化服務工具的部署，實現了從無到有的重要一步。”謝娟說，”接下來，汽車廠商和經銷商面臨著更為艱鉅的任務，即實現數字化服務水平從有到優和從優到精的跨越。”
她強調，僅有數字化工具還不夠，廠商和經銷商還需要提高數字化工具背後的服務響應速度和服務效率等，這些都是支撐數字化工具發揮效用和提升使用者滿意度的必要條件。
J.D. Power中國售後服務滿意度研究（CSI）已經進入第21個年頭。這項研究評測的是擁車期為13至48個月的車主對過去12個月內在品牌授權經銷店的服務經歷的滿意度。汽車售後服務滿意度得分採用1,000分制。2021年中國汽車行業整體售後服務滿意度為759分，比2020年進步12分。
