家電產業要經營使用者，辦法只有一個，就是建立更多自己可以掌握的觸點，才能打通與使用者持續交流與溝通平臺。
池欒||撰稿
不管是口碑觸達時代的“酒香不怕巷子深”，還是大眾傳媒時代的廣告轟炸，亦或者進入數字時代的社交媒體成風，所有消費企業的基本商業邏輯一直沒變，就是經營使用者。而且經營使用者的邏輯也沒有變：還是抓觸點。唯一不同的是，不同時代下因使用者習慣和需求不同，從而要求觸達使用者的媒介和策略必須要變。
作為廠商與使用者之間的接觸點，不誇張地說，沒有觸點就無法進行使用者運營。在“觸達使用者—使用者認知—使用者交易”的商業邏輯中，起點就是找到有效觸點。隨著數字時代的全面落地，使用者個性化需求越來越凸顯，消費群體越來越細分，也讓有效觸點更為分散。此時，依託百萬終端的全場景觸達實現億萬粉絲的叢集，是所有品牌企業經營使用者的必經之路。
四大觸點策略的優劣勢
1978年的上海，趙平洋正在求導演、請演員，為自己藥廠滯銷的藥酒拍攝電視廣告……剛剛上映的電影《我與我的父輩》中，徐崢向大眾還原了中國大陸第一支電視廣告的誕生。確實，乘著改革開放浪潮一度走上時代C位的“廣告”，曾被視為最有效率地觸達顧客的方式。
不過，當網際網路浪潮的全面來襲，社交媒體正改變著一切，電視臺、廣播、報社、雜誌、大眾媒體能瞬間觸達海量使用者的時代已經一去不復返，現在連很多的50後、60後們都開始透過智慧手機刷抖音、玩社群了，這也導致觸達使用者的媒介被徹底分散了。在如何用好傳統觸點、找到新觸點的過程中，各個品牌正實踐不同的策略，家電圈認為：基本包括四大要素，即傳播、社群、IP、場景，而落地策略時一般表現為以下四種：
一是在大眾媒體觸達。這一方式的優勢在於公信力較高，但投入產出比不高，無法監控效果，多需配合社交媒體的二次傳播；二是以公關邏輯操作社交媒體。適用於海爾、美的等原本就具備強大社會影響力的品牌，普適性較低；三是IP模式的社交媒體觸達。這種策略近年來頗受推崇，但在運作中總有“撞大運”的感覺，而且IP更多是在圈層群體中引起共情、共鳴、共振，相對較為小眾。
四是場景觸達使用者。數字化時代觸點正在發生變化，電商平臺擁有交易觸點，直播和短影片也有互動觸點，但這些都是B2C觸點，最大的侷限是存在天花板。對行業巨頭來說，“千億粉絲、十億營收”可能只是份額的一小部分。有研究報告稱，截至2020年年底，快消品龍頭企業B2C的份額沒有超過10%，也就是說雖然數字化推進的陣仗很大，卻最終走了一條“羊腸小道”。流量轉化率並不高。
對家電等傳統產業的數字化營銷來說，最終要做的是“百萬終端，億萬粉”。而在百萬終端與億萬粉之間，必須有千萬觸點才能符合量級遞增的目標。千萬觸點在哪裡？用什麼來實現？答案就是全場景觸達。
“全場景觸達”的路怎麼走？
確定了“全場景觸達”的路徑最為有效，但全場景到底有哪些場景？在傳統渠道中有三大超級觸點是人、貨、店。他們最直接觸達使用者的方式中，貨靠的是一物一碼；人和店作為觸點，要麼是被相關利益驅動（比如降價促銷、買一送一），要麼透過場景觸達（好的體驗產生購買慾望）。尤其是透過場景觸達時，就要實現傳統營銷思維的突破，最根本的就是實現“場景+貨、場景+人、場景+店”的轉變。
同樣作為消費類產品，從這兩年白酒領域崛起的兩大品牌，江小白和李渡白酒場景化營銷經驗，或許能得到一些啟示。在2017年江小白憑藉文案實現IP破圈之前，其早已將“小聚、小飲、小時刻、小心情”這四小場景的“需求再造”，透過POP、陳列、選單，還有約酒等觸點完成消費喚醒。江小白的終端和觸點更是透過觸達場景，完成認知教育，為之後的IP傳播和交易完成打好基礎。
另一白酒品牌李渡的沉浸式場景體驗更是具備獨特性：吃酒糟冰棒、酒糟雞蛋；參觀酒行業歷史文化和酒廠歷史文化；參加酒王爭霸賽；吃飯品鑑；定製“自調酒”等等。這些場景都透過李渡設計的“總舵（酒廠）-分舵（知味軒）-小舵（文化包廂以及李渡高粱合作社）”三重觸點，找到落地的著力點。
實際上，家居行業的宜家模式之所以備受關注，也是因為在場景體驗中創造了新觸點。如今的家電行業中，已經有海爾、美的、海信、格力等，依託套系化產品，透過線上線下體驗店中陽臺、客廳、廚房等家庭智慧場景的搭建，探索“場景+貨、場景+店”的觸點全場景化，來深入消費者認知。
值得注意，因為網際網路時代對使用者個性化需求的釋放，“圈層深分”也是品牌營銷的關鍵詞。面向不同圈層構建不同場景、創造多級觸點，是“場景+人”必須關注的一點。比如針對二次元、漢服、萌寵、喜歡露營的人群等等，觸點融入怎樣的場景就有不同的要求。
就當前來看，人、貨、店三大傳統觸點轉型為數字化時代觸點的方式，就是融入場景。不過場景化如何真正落地，仍然值得企業不斷探討、不斷實踐。
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