來源：中國新聞週刊 作者：餘源
80後對於這段廣告大概不會陌生——
畫面中的羅納爾多手舉一盒藥片，露著兩排牙齒憨笑，衣服上還印著醒目的“金嗓子喉片”紅色logo，此時畫外音說道：“保護嗓子，請用金嗓子。”
在這條魔性廣告的加持下，金嗓子這家曾瀕臨破產的企業，一夜之間紅遍大江南北。
但二十多年過去了，公司在產品研發和市場拓展方面始終停滯不前。時至今日，這家公司近90%的營收，依舊來自於金嗓子喉片這一個產品。不僅如此，金嗓子還陷入多起官司，甚至連掌門人江佩珍也被限制高消費。
近日，金嗓子釋出私有化公告，這也意味著金嗓子將徹底退出港股市場，而這距離其上市，僅僅才過去6年。
金嗓子到底怎麼了？
一款產品打天下
金嗓子的前身為廣西柳州糖果二廠。1993年，時任廠長的江佩珍與華東師範大學教授王耀發合作，在工廠已有潤喉糖產品的基礎上，推出了“金嗓子喉寶”。第二年，公司又推出適用於緩解急性咽炎致使喉痛喉乾的非處方藥，並將其命名為“金嗓子喉片”，這款產品一經面世便迅速大賣。為了表示對王耀發的感謝，江佩珍還將他的頭像印在了包裝盒上。
同年，江佩珍帶著當時的領導班子自籌資金780萬元成立廣西金嗓子製藥廠。1998年，廣西金嗓子製藥廠和糖果二廠完成改制，合併為廣西金嗓子股份有限公司，江佩珍及其兒子曾勇成為公司的實控人。
之後，金嗓子花費巨資在央視打廣告，尤其是一則羅納爾多手持“金嗓子喉片”的廣告，讓金嗓子喉片一下子火遍了大江南北。然而此後有報道稱，金嗓子釋出的羅納爾多代言產品廣告並沒有得到本人同意，羅納爾多也沒有和金嗓子集團簽訂任何合同，雙方還因此扯出糾紛。
根據當時媒體報道，2003年，江佩珍以30萬美金的價格，邀請羅納爾多參加了一場私人宴會，並讓羅納爾多穿著印有“金嗓子喉片”的衣服拍照，但對於金嗓子將這些照片當作宣傳照一事他並不知情。
不過這一說法遭到了金嗓子方面的否認，其當時在官網上發出宣告稱金嗓子方面和羅納爾多簽有產品形象代言人的授權協議書，公司每年都透過羅納爾多在中國的指定商務推廣公司的負責人，向羅納爾多表示繼續合作的意向，並按協議約定向該公司支付相關費用。
但不管怎麼說，巨星光環和央視的影響力，奠定了金嗓子此後在國內潤喉類非處方藥市場的霸主地位。歐睿報告披露，以2014年零售額計算，金嗓子喉片、喉寶系列產品在中國五大咽喉產品企業的市場份額中佔據首位，市場份額18.6%，後兩位分別是桂林三金的西瓜霜含片（15.4%）、吉百利的何氏薄荷糖（12.3%）。
2015年7月，金嗓子登陸香港聯交所。也是在這一年，江佩珍將王耀發的頭像從金嗓子喉寶的外包裝上取下，更換為自己的頭像。
本以為赴港上市是金嗓子另一段傳奇的開始，但沒想到卻成為曾經輝煌的結束。
喉片賣不動
8月12日，金嗓子釋出私有化公告稱，公司將以每股2.8港元的價格進行私有化。此次私有化涉及1.89億股，涵蓋資金約5.3億元，要約人已經委聘渣打銀行作為此次交易的財務顧問。這意味著，私有化之後，金嗓子將在港交所退市。
對於私有化，金嗓子表示，主要原因是在充滿挑戰的市場環境中，準備與優秀的合作伙伴攜手促成業務所需作出的轉型。中國新聞週刊就此採訪金嗓子，截至發稿尚未獲得回覆。
資深投行人士王驥躍表示，港股上市企業退市的原因可能存在三種情況：一是上市企業對股價不滿意，覺得價值被低估了；二是上市企業有迴歸A股的打算；三是企業認為上市並未帶來足夠多益處，還要支付各種規範成本等。
事實上，自2015年7月上市後，金嗓子股價除了在2016年迎來一波爆發，股價最高衝至7.93港元/股外，其餘時間均表現低迷，甚至一度跌至0.62港元/股。8月5日停牌前，金嗓子股價也僅為1.80港元/股，僅為巔峰時期的四分之一。
低迷的股價背後，則是金嗓子寡淡的業績。財報顯示，2015年至2020年，金嗓子營業收入分別為7.07億元、7.68億元、6.24億元、6.94億元、7.97億元、6.47元；同期淨利潤均未能突破2億，分別為1.55億元、1.03億元、0.61億元、1.02億元、1.68億元、1.54億元，其中2020年的營收和淨利潤均已不及上市之初的2015年。
從產品上看，金嗓子業績之所以不景氣，是因為其拳頭產品金嗓子喉片風光不再。
從上市至今，金嗓子9成營收來自於金嗓子喉片。從2012年到2015年，金嗓子喉片銷量一直穩定在1.2億盒左右，但在2015年的銷量達到1.29億盒頂峰之後，銷量逐年下滑。2020年，金嗓子喉片銷量僅為0.91億盒，銷售收入約為5.82億元，同比減少19.3%，遠不及2015年的6.49億元。
與此同時，咽喉類非處方藥市場正在穩定增長，目前市場規模以每年5%左右速度增長，預計到2023年能達到81億元。
知名戰略營銷專家史立臣表示，如今市場上與金嗓子喉片定位類似的咽喉類產品非常多，不僅僅是西瓜霜等喉片產品，其他型別的產品如川貝枇杷膏和急支糖漿也會對它產生衝擊，甚至還有大量西藥。此外，相比於顆粒劑和膠囊，含片這種服藥方式本身的療效就相對較慢，所以金嗓子喉片的市場被蠶食並不奇怪。
產品單一的背後則是公司在研發和銷售上的不平衡。
2016年至2020年，金嗓子研發投入分別是198萬、209萬、220萬、289萬、279萬。而同期公司銷售費用分別為3.19億元、3.06億元、2.90億元、3.08億元、2.53億元，佔收入比例始終在40%上下。
醫藥行業分析師、深圳中金華創基金管理有限公司董事長龔濤表示，重銷售不重研發是醫藥製造企業乃至所有企業的大忌，企業的短視註定走不長遠。
折戟多元化
為了破解產品單一化難題，金嗓子開始走多元化道路。
2016年，金嗓子試水飲料市場，推出草本植物飲料，分為有糖和無糖兩個系列，主打清嗓潤喉功能，重點佈局電影院、KTV、便利店等渠道。金嗓子方面曾公開表示，金嗓子草本植物飲料進入市場兩個月後，已達成840萬元的銷售，公司看好其增長勢頭，相信未來可成為集團黑馬產品，並估計新飲品的年銷售額可達3.5億元人民幣，銷售目標為1.5億罐。
不過這款飲料並沒有給金嗓子帶來收益，業績反而進一步下滑。
資料顯示，草本植物飲料的推出，雖然讓公司“其他產品”收入在2016年大幅提升143.2%為4450萬元，但隨後持續下滑，到2019年末僅有910萬元。如今在市場上，幾乎再見不到金嗓子寄予厚望的草本植物飲料了。
而且為了推廣新產品，大幅支出的營銷經費也拖累了公司利潤。2016年，金嗓子錄得淨利潤1.03億元，同比下降33.44%。
在食品產業分析師朱丹蓬看來，金嗓子植物飲料主推功能為清嗓潤喉，但年輕消費者沒有保健意識，考慮更多的是好不好喝，能不能過癮。此外，金嗓子將銷售渠道選在影院也值得商榷。“電影院主要以新生代消費者為主，這部分消費群體更喜歡吃爆米花、喝奶茶或者碳酸飲料，很少會選擇功能性飲料。”
不僅如此，這款飲料還令公司和江佩珍本人深陷法律糾紛。
2016年，金嗓子食品（金嗓子旗下子公司、負責草本植物飲料業務）與星空傳媒等簽訂了總價為8000萬元的廣告代理合同，後者將在綜藝節目《蓋世英雄》《蒙面唱將猜猜猜》為金嗓子草本植物飲料投放廣告，提高曝光率，並按收視率收取費用。
然而在節目結束後，由於不認可節目收視率，金嗓子食品拒絕支付廣告代理方星空華文剩餘廣告費，後遭星空華文起訴。在法院一審、二審後，2019年6月14日，上海市高階人民法院作出終審判決，金嗓子食品需支付星空華文剩餘共計5167萬元廣告費。
不過金嗓子食品遲遲未履行完成上述義務。2019年9月19日，金嗓子食品被上海市第一中級人民法院列為失信被執行人。受此影響，作為公司實控人的江佩珍也被列為限制消費人員。
2020年年底，金嗓子推出新款產品“腸寶”，這款產品的定位是腸道微生態調節劑。不過在史立臣看來，金嗓子的形象已經深入人心，好處是知名度高，壞處是侷限性也高，非咽喉類產品難以被市場接受。
朱丹蓬認為，金嗓子這個品牌已經開始老化，所以公司現在首先要做的就是把品牌提升起來，之後在新生代的消費群體裡面建立與他們的一個關聯度，在增加粉絲之後，利用新零售的思維去進行一些產品的拓展，只有這樣的話，才能改變它原有的困境。
史立臣則表示，拋開競品因素，金嗓子的根本問題在於，產品長期沒有更新換代，也沒有形成相應的產品結構。“其實金嗓子有一定的品牌優勢，企業完全可以在過去拳頭產品的基礎上，在咽喉類藥品做系列開發，或者收購企業也可以，把產品結構搭建起來，但企業遲遲沒有這樣的動作。”
欄目主編：張武 文字編輯：房穎 題圖來源：圖蟲 圖片編輯：朱瓅
來源：作者：中國新聞週刊 餘源
