《迪迦奧特曼》已恢復上架,但它攪動的市場風波,卻未平息。
9月24日,日本特攝劇(一種影視作品型別)《迪迦奧特曼》遭遇全網下架,引起廣泛議論。9月25日,國家廣播電視總局公眾號發文稱,堅決抵制含有暴力血腥等不良情節和畫面的動畫片上網播出。
事件發酵後的第一個交易日,被視為商用遊戲遊藝裝置第一股的華立科技,股價暴跌近15%,市值蒸發超過7.75億。
一部誕生25年的影視作品下架,隱隱攪動市場風向。除上市公司華立科技受影響外,一種在孩子和小眾人群中悄然流行、堪比盲盒的“奧特曼卡片”生意,也迎來了不確定性。
01、靠奧特曼出圈的創業板新秀
《迪迦奧特曼》被下架之前,一種以奧特曼形象設計的卡片產品,正在小朋友之間流行。
8月,廣東中山一位女士向媒體反映,她在暑假期間發現兒子沉迷上“奧特曼”卡片,甚至趁大人不注意偷拿錢去買。一千多張卡片,花費了2500塊錢。
還有不少家長在網路平臺詢問,孩子沉迷奧特曼卡片,該如何引導。華立科技也涉足奧特曼卡片經營,並且是其未來頗為重要的業務發展方向。
華立科技創立已經有11年曆史,雖然外界關注不多,但它目前是國內商用遊戲遊藝產業的龍頭企業之一。
華立科技主要從事遊戲遊藝裝置的設計、研發、生產、銷售和運營。不過一般認為,它最大的看點跟奧特曼有關。
華立科技大致經歷了三個發展階段。
2010年,公司創始人蘇本立憑藉多年遊藝裝置行業經驗,創立廣州華立科技有限公司,入局商用遊戲遊藝裝置行業。
起初,華立科技的業務,以外觀設計和內容設計為主。之後隨著整體實力增強,開始自主開發跨平臺軟體開發引擎,製作遊戲遊藝產品。
2013年,華立科技逐漸走上正軌,也迎來發展的第一個分水嶺。
隨著室內遊樂場等休閒娛樂專案興起,國內商業綜合體引入遊樂場門店成為顯著趨勢。為了配合客戶搶佔核心商圈資源和減少客戶資本金投入,華立科技在國內市場推出了裝置合作運營服務,完善產業鏈。
一方面,公司引進全球知名IP套件資源來開發多元遊藝產品,另一方面,加速自有IP“雷動”競速系列產品的研發,打造賽車、摩托等多品種的產品組合。
值得注意的是,華立科技從2013年增加了動漫IP衍生產品銷售業務,該業務將遊藝裝置與衍生品卡牌結合,玩家可以透過使用裝置收集動漫IP實體卡牌,並使用卡牌在遊藝裝置上進行遊戲。
這促成了其營收業績的高速增長。2013年,華立實現營收1.66億元。到2017年,提升至3.87億元。
2018年開始,華立科技進一步涉足遊樂場運營服務,同時公司迎來更重要的轉折:推出“奧特曼”融合激戰動漫卡通裝置。之後,配合裝置使用的“奧特曼”形象卡片銷量快速增長。
2017年,華立科技動漫IP衍生產品銷售收入為2040.73萬元。到2019年,增長至6558.66萬元。複合增長率79.27%。
(華立科技的奧特曼卡片需要搭配遊戲裝置體驗。市界拍攝)
到2020年,奧特曼卡片一年銷售金額達到4168萬元,在其動漫IP衍生產品的主要銷售產品中,佔比達到61.1%。
2021年6月17日,華立科技在創業板上市,首日收盤價61.50元,漲幅達到333.1%。
02、悄然興起的奧特曼卡片生意
華立科技被市場看好,疊加了兩重因素。
一方面,是線下游戲娛樂市場的機遇;另一方面,是動漫卡牌這類新興市場的機遇。
8月底,為了保護未成年人,新的網路遊戲監管政策出臺。據規定,網遊企業需要嚴格限制向未成年人提供網路遊戲服務的時間。
今後,網遊企業僅可在週五、週六、週日和法定節假日每日20時至21時向未成年人提供1小時網路遊戲服務,其他時間均不得以任何形式向未成年人提供網路遊戲服務。
9月27日,最新發布的《中國兒童發展綱要(2021—2030年)》重申加強未成年人保護。
線上娛樂時間壓縮,意味著兒童線上下娛樂的時間很可能隨之增長。在網遊新政出臺後,華立科技股價曾一度大漲,觸及82.70元高點,對應市值71.78億。
同時,人均可支配收入的增長,也是線下游戲遊藝市場新的增量。
據國家統計局資料,從2015年到2019年,城鎮居民人均教育文化娛樂消費支出從2383元提升至3328元,在人均總消費的比例從11.14%提高至11.86%。2019年線下娛樂行業規模突破5000億元,2014-2019年的複合增長率為16.06%。
不過在2020年,受疫情影響,相關消費資料大幅下降。就華立科技而言,相關遊戲裝置銷售收入面臨下滑挑戰。
從2017到2020年,華立科技遊藝裝置銷售收入從3.29億下降到2.64億元。
所以對華立科技而言,更值得關注的業務還是動漫IP衍生品生意。
2021年上半年,華立科技整體營收達到2.50億元,同比增長134.38%,這與動漫IP衍生品的高增長密不可分。
卡牌產品是一門歷史更久遠的生意。1993年,世界首款卡牌《萬智牌》在美國由威世智推出,隨即熱銷。
1999年,科樂美推出《遊戲王》,熱度延續至今。截至2021年1月,《遊戲王》全球賣出350億張,為卡牌銷量之最。
在我國,80後、90後熱衷的小浣熊水滸卡,為卡牌市場雛形。之後市場重燃熱火,則有賴於奧特曼卡片的興起。
工作多年,已經把“保溫杯裡泡枸杞”當作簽名的程誠,最近就陷入了奧特曼卡片的坑。三個月來,已經為買卡花費了數百元。
程誠買入的是卡遊推出的產品。卡遊是近兩年強勢崛起的動漫卡牌創業公司。據相關報道,紅杉資本在9月入股卡遊,估值在10億美元級別。
對程誠來說,收集奧特曼卡片有兩種樂趣。
“首先,我是看奧特曼長大的,所以對這部作品有比較特殊的感情。其次,對於一個盲盒性質的產品,其本身就蘊藏著你永遠不知道下一張會開出什麼卡的樂趣。”
“人類對於未知數的好奇儘管會因人而異,但卻始終客觀存在。尤其當你開到自己喜歡的奧特曼,那種喜悅卻是實實在在的。”
實際上,沉迷奧特曼卡片的小朋友也是如此。一方面他們喜歡奧特曼動畫,另外也沉迷“開盲盒”的樂趣。
無論卡遊還是華立科技,其卡片購買都有隨機性,買的時候並不能確定會買到哪一款。市界在多家便利店都發現卡遊推出的奧特曼卡片在出售,一位工作人員提到,小朋友對此非常痴迷:有一回幾個人一起來,一個小朋友跟同伴借錢,一下子買了十包卡片。
一次買十包,是為了拿到稀有卡。經梳理,這類卡片有約二十種不同型別,分為R、SR、SSR、UR、HR、LGR等等,各自對應不同的稀有度。卡片越稀有,對應的攻擊和防禦數值越高。
同時,按照抽出稀有卡機率的不同,對應的商品價格也不同。比如1元一包的經典版,裡面多是普通卡,但10元一包的榮耀版,就容易抽到高階卡。
(左邊是10元一包的卡片,右邊是2元一包的卡片。市界拍攝)
上述小朋友買的,便是每包10元的奧特曼卡片,一次便花掉一百元。
華立科技銷售的奧特曼形象卡片,玩法與卡遊不同。它需要配套相應動漫卡通遊藝裝置使用,因此銷量遠不能跟卡遊相比。
但一定程度上,華立科技的卡片更富有可玩性。這些卡片同樣具有隨機、遊樂、收藏、社交等屬性,有盲盒模式的樂趣,而在此基礎上,還增加了互動體驗功能,可以增強對消費者的吸引力。
自2016年到2021年上半年,華立科技動漫IP衍生品收入佔比從5.01%,已經提升至32.70%。在投資者眼中,奧特曼卡片這類產品成為拓展業績天花板的關鍵。
然而,意外忽然到來。不會有人料想到,一部奧特曼動畫會在華立科技上市三個月後被下架,給這家創業板新秀的前景蒙上陰影。
03、經營奧特曼還是好生意嗎?
可以肯定的是,奧特曼故事本身對消費者的吸引力依然十分強勁,短時間內,也不會受到迪迦動畫下架的影響。
奧特曼系列,締造自日本“特攝之神”圓谷英二之手。
1966年,日本圓谷公司拍攝了“空想科學特攝電視劇系列”的第一部連續劇《奧特Q》。這一部裡還沒有奧特曼,主要是人和怪獸的故事。同年,名為《奧特曼》的特攝片誕生,正式開啟了奧特曼的歷史。
在《奧特曼》系列中,奧特曼是一個種族的名字,該種族的成員基本都是來自宇宙的巨人。故事的主要劇情,大致是一個奧特曼來到地球,然後化身人類,與使用高科技武器的防衛隊並肩作戰,共同對抗地球與人類的威脅,打擊怪獸。
《奧特Q》和《奧特曼》一經播出,便大獲成功,改變了從前日本民眾只能去電影院觀看特攝電影的情況,最終引起了第一次所謂“怪獸熱潮”的現象。由此,特攝電視節目紛紛開始製造巨大的“怪獸”。
這一系列作品在國內同樣受到追捧。
據奧特曼中國總代理上海新創華文化發展有限公司記載,2004年,《迪迦奧特曼》於上海電視臺電視劇頻道試播,兩週後躍居同類節目收視率榜首,《迪迦奧特曼》商品化授權業務正式展開。
非營利性組織奧特曼中國聯盟的一位代表向市界表示,每個人喜歡奧特曼的角度不同,有喜歡劇情的,有喜歡英雄、怪獸的,有喜歡特攝場景各種腦洞拍攝的。同時,“正義英雄戰勝邪惡本身,就是一個很大眾的題材”。
不過,對於《迪迦奧特曼》的下架,他認為應該冷靜看待。
他向市界表示:“當年禁進口動畫,也有人表達不滿,但帶來的好處是扶持國漫,讓國漫崛起。現在禁掉這些作品,傷害的是部分粉絲的感情。如果擴散下去,那受損的就是版權商和被授權商。到時候他們不可能沒有任何作為,畢竟這直接影響到他們的收益。”
眼下看,由一部動畫下架引起的連鎖反應仍在發酵,是否會對相關的衍生品行業造成實質影響有待觀察。
如果從IP衍生品安全運營的角度出發,引入外來IP難免有不可控之處,那麼發展自有IP,成為最可靠的解決方案。
就華立科技而言,本身也面臨過於依賴外來IP的潛在憂患。華立科技招股書提到,公司存在外購IP套件生產產品銷售佔比較高,且外購IP套件供應商集中的風險。而華立科技也意識到IP培育逐漸成為內容創新的重要成分。
但培育IP,對國內相關企業而言,仍是一項頗為艱鉅的考驗。
“一個IP的形成,需要長期的產業聯動。”中娛智庫創始人兼首席分析師高東旭向市界指出,傳統IP的成長路線,一般是漫畫到動畫,再到實體產品,再到遊戲、影視等等。在這種軸線的基礎上,使用者透過不同形式的產品內容來形成對IP的認知。
“這需要時間的積累,也需要人才的儲備。”
無論卡牌、遊戲還是主題公園,IP的弱勢是中國文娛行業的極大痛點。我們需要“光”,現在卻很難造出“光”。
(應受訪者要求,文中程誠為化名)
主要參考資料:
《遊藝龍頭深化多元業務,卡片銷售迎來快速增長期》,天風證券
(作者 | 李楠 編輯 | 李曙光)