本文來源於微信公眾號：法律修音機

作為一名網際網路衝浪級選手，我經常會看到一些有趣的產品。

這兩年比較讓我感興趣的產品有「飛聊」、「即刻」及其旗下的「橙App」等等，然後我就想上它們的官網看看。

雖然現在 app 是主流，但我非常不喜歡下載 app ，一是麻煩，二是一登陸就要我註冊，還要收集我的個人資訊。

為了節省使用成本，我會透過各種渠道先了解一下再決定要不要下載。哦對了，有小程式的話我絕不用 app 。

可搜尋一圈後，我發現這些產品都沒有官網，只能在公眾號、小程式、還有各大短影片平臺等渠道瞭解更詳細的資訊。

消費品品牌更是如此，往往只有天貓、京東的官方旗艦店，至於公司和團隊介紹，則只能在一些媒體採訪上看到。

在移動互聯時代，官網這個 PC 時代的王者，似乎已經過時了。

充滿歷史感的官網

官網，也就是官方網頁，是一家企業的名片。

過去，企業只能透過線下辦公場所接待客戶。二十世紀之後，隨著電腦和網際網路的出現，這個情況被改變了。

在 PC 時代，人們習慣於坐在電腦前在網上 surfing 。當時最好的產品是搜尋引擎，所以使用搜索引擎進行搜尋，就成了人們打發時間或者尋找解決方案的主要方式。

這時，打造一個官網，尤其是“客戶友好型”官網，就顯得非常重要了。

原因很簡單，如果人們有了某些方面的需求，需要他人提供服務，那麼在選擇供應商之前，人們會先在網站上研究一圈。因此，企業必須確保自己的網路形象是客戶友好型的。

當客戶進入企業官網時，這就是你們之間的第一次交流。你需要提前思考幾個問題，官網該如何介紹公司情況？客戶是否很容易在官網上找到想看的資訊？所有這些因素都有可能吸引或是趕跑客戶，因此你要確保自己打造的形象能夠吸引你想要的客戶。

為了獲取客戶，企業會花很多精力設計官網，在官網上放各種物料，包括產品 / 服務介紹、成功案例、研究報告、使用者故事等等，用來展示自己。然後留下幾個聯絡方式，當官網上的內容打動客戶時，客戶就可以來聯絡你。

那怎樣才能讓客戶發現自己呢？

搜尋引擎最好的商業模式是“廣告”，尤其是以競價排名為主的廣告模式。所以，企業要想快速獲得客戶的關注，最直接有效的方法就是花錢買流量。

這又促使企業持續投入官網建設。

你想，花錢買流量，客戶來了一看，官網是你的門面，門面都做的這麼爛，一看就不專業，然後跑了，這不就很得不償失？

同時，競價排名是以關鍵詞作為搜尋機制的，於是很多公司開始買競品的關鍵詞，甚至官網長的也越來越像，目的就是讓使用者分不清。因為只要你能進入我的官網，我就有機會把你變成我的客戶。

可以說，在 PC 時代，官網是跟線下門店一樣重要的存在，是企業營銷的重要陣地。設計越精良，互動體驗越好的官網，不僅是傳遞品牌形象的重要載體，還能助推消費者轉化、引導線上成交。

被打散的官網

但是，時代變了。

過去，很多企業的官網承擔著公示資訊、品牌展現、營銷推廣、服務客戶、人才招聘等多重功能。這是由 PC 時代“中心化”營銷的特點決定的。

隨著移動網際網路時代的到來，每個人都有了一個手機，這是一個技術通道，可以隨時隨地搜尋資訊。人們的生活場景、閱讀行為越來越碎片化，在電腦上開啟官網的機會越來越少。

我遇到一個問題，我拿起手機就查了，而不是坐到電腦前，開啟搜尋引擎進行搜尋。

這就意味著，客戶在手機上進入的官網，變成了移動端的官網。這是對企業最直接的影響。對於企業來說，馬上能想到的應對方案就是將網頁端官網進行移動端適配。

但是，在手機這麼小的螢幕上展示原本網頁端的官網，本身就很違和。而且移動端適配並不只是說頁面的排版問題，這就好比你原來是做網站的，現在你要將網站做成一個 app ，這需要完全不同的能力。

隨著官網使用率的降低，官網原來承載的部分功能也被慢慢消解，尤其是品牌展現。

在 PC 時代，資訊獲取的主動權在使用者，也就是“人”找“資訊”，企業主動接觸使用者的方法非常少，只能等待使用者主動來訪，透過精美的官網來影響使用者。

靠什麼影響客戶呢？

內容。

此處的內容指的是廣義的內容，包括但不限於產品服務介紹、成功案例、研究報告等。

所以在過去，企業喜歡在官網上堆放各種物料，比如研究報告，並開放下載功能。這個邏輯很簡單，客戶看到了想看的內容，而內容是你提供的，客戶就會覺得你很有實力。如果你能提供相應的服務，客戶就很容易選擇你。

但你想想，這些物料的檔案格式是什麼呢？

PDF。

Word、Excel、PPT、PDF，典型的 PC 時代的產物。

現在，我在手機上進入你的官網，看一份報告還要我下載才能看到全文，這是不可想象的。這就對客戶檢視內容造成天然的阻礙。

而且這種格式的檔案是缺乏流動性的。我只見過文章和影片在朋友圈瘋狂傳播，從沒見過一份 PDF 被大量傳閱（除了八卦檔案），因為檢視 PDF 之前還要下載，這個機制太蠢了。

與此同時，搜尋引擎的弊端也在顯現。

搜尋引擎是透過關鍵詞定位資訊的，本質上是千人一面。也就是搜尋一個關鍵詞，除了前面幾個網頁隨著競價排名有所變動，其他頁面都因為長期的搜尋引擎最佳化而固定了。

這就會導致真正好的內容，或者說客戶真正想看到的內容很難被搜到，畢竟很少有客戶可以精準定義想要搜尋的關鍵詞。

這就導致官網上所承載的內容，越來越起不到企業預想的品牌展現的效果。

企業名片內容化

內容營銷的本質是建立信任。官網的本質是企業的名片，但企業的名片不只有官網。

官網式微之時，新的渠道開始興起。

在移動網際網路時代，微信、微博、還有各大短影片平臺已經成為人們獲取資訊的主要渠道。這些新的渠道，已經變成另一張企業名片。

在這些渠道上，企業可以及時釋出官方宣告、企業動態、營銷活動，還可以把部分經營職能搬進社交流量池，為企業拉新、轉化提供新的流量來源。

隨著各種場景被打散，企業和客戶建立信任的方式，已經從“中心化”的官網，轉移到“去中心化”的內容。

原因很簡單，當客戶遇到問題時，他想要的是解決方案，但採購解決方案是需要建立信任的，而官網的訪問量已經大大降低了。

這個趨勢也可以從百度的興衰中看出來。

百度是 PC 時代最賺錢的公司，但是到了移動網際網路時代，搜尋場景對時間的佔用已經弱於演算法推薦了，百度逐漸被其它公司超越。

李彥宏也做了很多努力想要尋求改變，但過去很長一段時間內都沒有突破。這個核心是「你要解決自己的問題，首先要解決使用者的問題」，而使用者的問題是搜不到想看的內容。

所以百度搜索業務最近做了「供給側改革」，讓搜尋的交付效果更好。當你真的帶來了有效的結果，使用者就會更多地使用你的產品。

至於像 PDF 之類的檔案格式的內容，仍然有價值，只不過使用場景已經很窄，往往僅限於和客戶一對一的環節，比如銷售。

那你說，官網還有價值嗎？

當然有價值。

對於大公司和客戶決策鏈條較長的公司來說，官網仍然是一個重要的資訊來源。畢竟電腦的螢幕大，查閱資訊的感受更好。

事實上，現在仍然有很多企業在持續最佳化網頁端官網，而且做的很好，比如飛書。

所以，在資源允許的情況下，把官網好好裝裱一下還是有價值的。

只是，它已經不是主流了。