作者 | Rickzhang
出品 | 子彈財經
陳永是五環路邊上靠近奧運村一個高檔小區的物業負責人。最近這段時間，原本因母公司上市而獲得股權激勵的他，出人意料開始愁眉苦臉。
原因很簡單，附近的冬奧村即將封頂，這一塊街區的商業價值眼看不斷攀升。但陳永一年前騰出底商最好面積，想引入知名便利店帶動小區商業步行街規劃落地的打算，卻一直沒有起色。
他也不是沒有談妥過便利店的入駐，但接連兩家知名的便利店，甚至第二家還有海外資金的背景，最終都因水土不服以及盈利困難而關店。
尤其第二家便利店，現在在華東開的遍地都是，但是北上之後只能在一些商業街區成功落地，而社群環境下的店面基本上不溫不火。
陳永也曾經出言挽留，第二家便利店的運營經理特意從總部打來電話解釋了撤店的理由。其中有一條就是：在整個社群方圓3公里內缺乏辦公寫字樓的環境，再加上大型商超配送、盒馬等零售新業態，以及社群團購和外賣模式的衝擊，他們認為開在社群裡的便利店沒有什麼盈利的空間。
這種開店上的慎重，也吻合行業發展的整體態勢。
5月13日，畢馬威與中國連鎖經營協會聯合釋出了《2021年中國便利店發展報告》，報告資料顯示，2020年中國便利店門店規模達到19.3萬家，全國品牌連鎖便利店銷售額為2961億元。問題是整個連鎖便利店銷售額增速僅有6%，這是歷經2018年15%的增速最高位以及2019年9.2%的增速放緩之後，整個行業增速繼續降低的一年。
這說明當下便利店的發展已經遇到一個瓶頸期，除疫情因素外，電商和外賣的風行，使得越來越多的年輕人習慣利用行動網路購物消費，傳統便利店對他們的影響和吸引力逐漸降低。
而像盒馬鮮生這樣天生具有網際網路基因的新玩家，也向便利店伸出了自己的觸角，從2020年5月開始大力推行盒馬小店。
隨著這種前店後倉的便利店新零售模式，以及叮咚買菜等前置倉生鮮模式的不斷佈局，便利店的線上線下搶客大戰一觸即發。但從行業統計的資料能看出，大多數傳統便利店經營企業並沒有做好準備，因此營收的增速遠低於開店規模的增速。
單店費效比的下降，是任何一個連鎖便利店集團都必須解決的痛點。
這個時候怎麼能在新興勢力的挑戰下活下來而且有所發展，甚至在移動網際網路商業時代逐漸普及的情況下，還能闖出一條創新的商業道路，已經成為傳統便利店經營者必須思考的問題。
1、悄然逆襲的老玩家
有意思的是，不論2019年的市場報告，還是2020年的最新報告，都顯示有一家位於華南的便利店集團卻在這樣的情況下逆勢拓展，不光在開店的數量和增速上，也在營收規模上跑贏了整個行業。
這就是總部位於廣東東莞的美宜佳。
從1997年開出第一家店，截至目前美宜佳在全國20個省市的170多座城市擁有2.5萬家門店，每年新增2000至3000家門店，線下門店月均服務顧客超2億人次。
2020年，美宜佳便利店行業規模排名全國第二，僅次於中石化旗下的易捷便利店。
從發展速度來看，美宜佳用10年把店開到1000家，又用10年開到10000家店，而從10000家到25000家的跨度僅用了4年時間。
在疫情影響和網購需求爆發背景下，很多便利店謹慎擴張，甚至考慮縮減投資成本的時候，美宜佳卻實現了跨領域的擴張。
媒體報道顯示，美宜佳於2020年成立了“廣東美宜佳起刻便利店連鎖有限公司”，註冊資本1000萬人民幣。這是美宜佳定位向“即食餐飲形式發展的高階便利店品牌”，其中廣東美宜佳便利店有限公司為控股方，持股52%。
從整體策略來看，美宜佳以匯入鮮食、咖啡品類的方式逐步升級已有適宜門店。但從美宜佳成立獨立公司、推出“美宜佳起刻”品牌來看，未來以獨立品牌門店發展，也基本可以預判。
同時，美宜佳還在力推自動販賣機專案，並推出“三年全返”等讓利活動吸引加盟商。
某種意義上講，美宜佳已形成了一個以便利店為主業，多業態延伸發展的生態產業鏈，觸及智慧零售、電商外賣、物流、資訊系統等多維觸角。
這些配套產業因美宜佳而來，為美宜佳服務，卻又各自開枝散葉，重新定義並賦予美宜佳更多元化的意義和價值。而這樣的情況也讓美宜佳開始走出華南，成為中國最具影響力的連鎖便利店公司之一。
看到美宜佳的這些表現，很多讀者可能心中就會產生一個疑問。為什麼類似於像711、全家等知名便利店都處於收縮期而不是擴張期，美宜佳這個傳統便利店巨頭卻實現逆勢擴張？
要想回答這個問題，就要看美宜佳真正快速擴張的依據是什麼。
實際上，資訊顯示，這兩年美宜佳日常經營最大的變化就是下決心深耕私域，用從微信生態引入的私域運營將便利店打造成了另外一種維度上的生意。
而恰恰是這種跨維度的競爭，讓其得到了在行業中發展的優勢。
2、私域巷戰
其實美宜佳取得跨維度的競爭優勢，靠的實際上就是利用微信生態，實現了自己私域的流量獲取和精細化運營。
據廣東美宜佳會員營銷部部長李建茵介紹，一方面美宜佳會在消費者線下使用微信支付的時候，引導消費者簡單註冊成美宜佳的會員；另一方面透過線上領優惠券到店使用，或者邀請會員加入微信社群，形成線上線下結合的互動引流。
這其實就解決了美宜佳的私域引流問題。
而這些流量獲取之後，如何結合線上線下做好私域運營，從而將流量轉化成銷售收入，就成為擺在美宜佳面前需要解決的問題。
美宜佳的選擇是利用微信生態，透過開發多個小程式，打通將線下線上私域流量向銷售轉化的最後一步。
這裡面有三個小程式作為美宜佳的轉化工具，一個是美宜佳選，這是一個社群團購電商小程式；一個是美宜佳外賣小程式，做的是到店的外賣服務平臺；還有一個是美宜佳優惠券，是為使用者推送優惠券的小程式。
這三個小程式的配合，實際上是將每一家線上線下積累的私域流量，完美轉化成了銷售收入。
首先，美宜佳外賣小程式可以讓各個社群店向方圓3公里之內輻射，並服務那些想在家中獲取商品的使用者，使便利店成為社群電商的核心。
其次，美宜佳選社群團購小程式，又讓遍佈華東華南的美宜佳社群店，成為了團購提貨點，不光降低了自身的配送難度和成本，同時還增加了服務使用者的手段。
而美宜佳優惠券小程式的上線，讓越來越多剛剛加入美宜佳的使用者看到了進入社群帶來的變化，並透過不斷獲得優惠券的行為，使得新使用者逐漸產生行為粘性，最終成為美宜佳便利店的核心會員。
資料顯示，美宜佳小程式活躍程度驚人，平均每日點選量達到數百萬。
龐大的使用者消費資料及使用者畫像分析，不僅能讓美宜佳實現使用者流量的銷售轉化，更可以根據使用者消費偏好，動態地調整自己的庫存與進貨渠道。
這樣一來，美宜佳就會針對使用者的需求，不斷最佳化自己的產品結構；而微信社群中不斷舉辦的優惠促銷等線上玩法，最終將美宜佳便利店變成了使用者離不開的社群服務中心。
資料顯示，美宜佳在線上已擁有4500多萬粉絲，3800多萬會員，其中7成以上會員來自微信。而因為私域運營帶來的影響，每個月美宜佳都會新增70萬以上的新會員。
3、私域重塑便利店
會員的增加與粘性的提高，給社群門店帶來的改變也顯而易見。
李建茵告訴「子彈財經」，因微信社群維護很及時，且互動頻繁，廣州某小區的一家美宜佳門店，單月透過“社群團”服務，就能夠有近10萬的銷售額。這相對於這個門店以往平均不到8萬的團購銷售額來說，意味著可以增收近2萬元。
而且，這樣的私域玩法對於很多美宜佳新開設的門店幫助也極大。
李建茵介紹，美宜佳會給經營者配置專門的指導員，為他們提供標準的私域和社群玩法。比如在開設新門店之前，先在新店地址附近的居民中建立微信社群，引導居民透過優惠券等方式加入社群，積攢客流，實現新店開業之後的“熱啟動”。
從這個角度上看，美宜佳現在開設新店成功率超高，與一系列的私域打法密不可分。但真正的成功不是源於微觀層面的戰術，而是宏觀層面的戰略。
李建茵告訴「子彈財經」，近年來，美宜佳把私域運營當做了自己企業發展的戰略，它一切的經營管理理念都圍繞私域運營來打造。
因此，美宜佳從觸及消費者開始，就透過各種方式將他們沉澱至自己的私域中來。在美宜佳看來，私域是企業直連消費者的重要渠道，也是企業提升門店銷售的關鍵。
以微信小程式為例，因為小程式是一個即用即走的工具，使用者只要開啟小程式即可領券或在線上完成下單，不需要下載APP，極大地降低了消費者的使用門檻，成為門店的一個高效管理工具。
與此同時，微信的社交裂變能力，拓寬了單個門店可輻射的消費群體。使用者如果對美宜佳的服務產生認可，就可以直接轉發給他的好友，實現快速的破圈。
正因為微信帶來的私域運營優勢，美宜佳才能取得便利店在數字領域的快速拓展。資料顯示從線上到線下，消費者從接觸美宜佳品牌到進入美宜佳的門店，相應的觸達資訊點超過15個。而這15個觸點，美宜佳全部佈局了進入自己私域的入口場景。
據李建茵介紹，為了更好利用微信平臺服務使用者，美宜佳將在今年10月推出一個融合的小程式——“美宜佳plus”，將原有的三個小程式進行能力打通和整合，透過統一的單個小程式去服務使用者。
截至目前，美宜佳2.5萬家門店，絕大部分已經實現了單店盈利。而且，新開門店3個月內，營業值就可以追上集團平均水平。
某種意義上說，在微信私域生態的助力下，美宜佳的快速擴充套件就成為一個可以實現的事實。
4、便利店重生
其實，美宜佳能快速擴張，並實現店面增速和營收增速的雙豐收，靠的是這家公司利用私域，解決了便利店在社群中的盈利和粘性問題。
便利店經營者都知道，真正想盈利、想得到高速擴張的機會就必須進入社群，形成在社群的線下流量優勢。因為相較於寫字樓過於集中的消費時段，24小時都能覆蓋的社群，其實對於便利店來說是最好的入駐選擇。
之前在東南亞、日本和中國香港、臺灣都比較成功的社群便利店模式，就是一個很好的例子。
但當下傳統便利店經營者覺得在社群不好乾的重要原因，就在於網際網路電商向社群團購的滲透越來越劇烈，以及外賣模式的成熟。再加上新興的消費者特別願意利用便捷的線上購物來解決自己小規模購物的行為，導致傳統便利店經營者開在社群中的店面，感受到了實際的壓力和影響。
這裡實際上涉及的是一個流量定義的變化。
不管在線上還是線下，傳統的企業都將消費者位置的變化，或者說到達網站或門店作為真正有意義的流量。
但在新消費趨勢已經爆發的當下，Z世代的消費者成為了消費的主體。這些年輕人崇尚消費的自由，他們消費的核心是為了滿足自己的愉悅感。
因此到店的消費者並不一定能完成消費，這樣的流量定義已經產生了一個階段性的變化。當下一種普遍意義的看法，認為不管是線上還是線下，對消費流量的定義都應該變到與消費者進行的互動程度上來。
這也就意味著不斷加深跟消費者之間的交流，引發消費者對品牌或者產品的興趣，才是線上電商或者線下便利店，在經營中都必須要注意的核心問題。
畢竟，傳統意義上的便利店是社群商業便利活動的中心和服務載體，在其中與社群居民之間不管透過服務還是產品建立強連線，是便利店存在的根本。
現在便利店遇到最大的問題是，如何能在移動網際網路服務橫行的當下，將這種與社群居民之間的強連線維持下去。
美宜佳成功的例子告訴我們，既然年輕人都已經開始使用移動網際網路作為自己購物消費的平臺和工具，傳統商業就要想辦法迎合這個趨勢，將這些工具變成自己拓展商業邊界和加大對消費者服務的基礎。
況且，私域運營說到底依然是一個人與人關係的建立。而將以往透過線下交流產生的強連線移植到線上，微信生態本身是一個非常好的手段。
所以從某種角度上講，私域運營是便利店當下加強與消費者交流並獲得消費者認可必不可少的一種手段和方式。
也因此，未來便利店很可能不僅僅是便利店，可能會成為一個社群私域交流的中心、服務的承載體以及資訊和物品的交流地。
一旦這樣的情況出現，便利店就會轉型成另一個業態，最起碼在可見的時間內生存下去，而且會活得很好。
而美宜佳的成功證明，這一天已經距離不遠。
