財聯社（上海，記者 盧丹）訊，企業微信作為券商零售員工的展業工具，正有在行業內逐步鋪開之勢。但梳理來看，已推廣使用企業微信的券商數量還較為有限，僅廣發證券、德邦證券、東北證券、財通證券等在零售業務一線員工中推廣使用。
推廣企業微信為何困難重重？從管理方面考慮，佈局企業微信涉及商業模式的價值、業務體系的改造，是需要思考的“一把手工程”，僅靠部門推進力量稍顯不足。
從員工使用角度考慮，大量一線員工對使用企業微信存在抗拒心理。一方面，業務人員擔心客戶被公司管理，跳槽時帶不走，影響自身在行業的價值。另一方面，全部業務流程和交流資訊均會留痕，基於微信展業中不合規的行為會帶到企業微信領域，合規管理壓力加大。
德邦證券如何能先行一步？財聯社記者深入公司“探秘”，副總裁顧勇在接受採訪時表示：“我們透過前期大量調研，知道員工本質上對企業微信是抗拒的，但是如何把企業微信做到員工願意去用，是要透過這套平臺為員工展業提供實實在在的幫助，確確實實幫員工解決一些問題。”
板凳一坐三年冷，德邦證券今日在企業微信領域的實踐成果源自三年前的差異化佈局。經過三年時間的迭代和最佳化，德邦證券已經探索出企業微信展業的許多成果，也還在探索更多有效使用場景的道路上孜孜以求。
一條佈局思路
“客戶在哪裡，我們就要到達哪裡。”這是顧勇在採訪中多次提及的一句話。
顧勇介紹，德邦證券科技金融部2018年成立，希望做一個統一的運營平臺為員工展業提供支撐，然後力爭把服務效率做到最優。對比和參考了同業佈局的員工專用APP後，德邦證券沒有選擇在交易軟體之外再做一個員工使用的APP，而是選擇了佈局微信端，在廣大投資者日常使用頻率最高的軟體中尋求對客戶的觸達。
德邦證券佈局企業微信的思路非常清晰而堅定。顧勇表示：“我們佈局企業微信，就是要把它的核心能力挖掘出來，企業微信的核心能力就是它可以去聯絡客戶，而且可以在聯絡的過程中推進銷售場景的達成。”
顧勇也坦言，與頭部券商相比，德邦證券科技金融部成立時間較晚，IT投入規模也相對有限，因此在佈局之初就基於走出特色化的考量，選擇了發力微信端去觸達客戶。得益於提前佈局，才有了德邦證券在企業微信實踐中的領先優勢。
而部分券商由於先期在員工端APP上的大量投入，導致目前在是否推廣使用企業微信上顧慮較深。不過，財聯社記者在採訪中發現，業內人士對“客戶在哪裡，券商就應該到達哪裡”普遍持認可態度，並且願意順應推廣使用企業微信的趨勢，讓企業微信成為零售一線員工標準化的展業工具。
企業微信帶給德邦員工的一個幫助，在於工作有效不再盲目，產生了實在價值，從而使得員工願意接受。
兩大樣本實踐
企業微信如何賦能零售員工展業？顧勇表示：“本質上是把比較複雜的銷售行為透過數字化去達成標準化，由此，只要有一個銷售場景，就可以透過標準化的作業流程去達成目標。”
如何將複雜的銷售行為標準化？顧勇介紹，如果把銷售行為拆解為三個階段，第一步是與客戶建立聯絡，第二步是新增企業微信，第三步是啟用客戶完成銷售目標。這三步中每一步都存在轉化率的問題，但是從實踐效果來說，企業微信有效地幫助了員工達成銷售目標。
德邦證券分享了兩個成功案例。
案例一，是促進達成“好基惠”銷售場景。顧勇介紹，2019年時，德邦證券企業微信實踐尚在1.0階段，推廣基金品牌“好基惠”過程中，透過將客戶行為數字化，並實時推送給客戶經理，方便客戶經理與客戶進行進一步溝通，最終促成銷售目標的達成。客戶行為包括客戶瀏覽某隻基金產品的時長、點選進入到了哪一步、是否到達了付款頁面等，這些資訊都會實時推送給客戶經理，為客戶經理展業提供了實實在在的方便，由此得到了員工的認可和高頻使用。
案例二，是打撈失活使用者的實踐。顧勇介紹，2020年下半年，德邦證券開展了一次打撈失活使用者的行動，公司先把失活客戶分給客戶經理，客戶經理透過標準化的流程，第一步打電話、第二步添微、第三步推廣服務和產品，最終實現了失活客戶的再次啟用。每個階段會產生一個數字化的結果，上述三步每一個環節的轉化率分別為49%、14%和6.4%。
透過兩個有效案例的分享，顧勇介紹，企業微信目前對於服務存量客戶效果較為明顯，在拓展新客戶領域還需要進一步探索。
三年三輪迭代
德邦證券財富管理總部執行總經理靳振華介紹了德邦證券企業微信實踐的三輪迭代過程。
第一階段：2019年，基於微信公眾號打造經紀寶運營中臺。靳振華介紹，由於2019年企業微信功能還不完善，因此公司打造的賦能零售員工展業的平臺做到了微信公眾號中，這一公眾號需要員工註冊，只對員工開放。經紀寶運營中臺可以實現投顧內容、理財服務方面的營銷賦能，基礎的客戶關係管理，一部分數字化的MOT提醒和潛在客戶跟進功能。
第二階段：2020年，藉助企業微信實現業務線上化精益管理。靳振華介紹，2019年底，騰訊企業微信的功能進一步完善，也更加開放，因此德邦證券將經紀寶功能復刻到企業微信，並進一步開發功能、沉澱資料，幫助一線員工展業。
靳振華表示，藉助企業微信，公司可以實現對員工的過程化管理，員工可以有效觸達並服務客戶，公司還可以實現客戶資訊沉澱。
企業微信在以下五方面賦能標準化作業，讓一線員工體感受到實實在在的便利。一是總部將銷售線索提供給客戶經理，實現數字化賦能；二是方便客戶經理對客戶行為跟蹤和資產分析；三是幫助進行產品分析和資產建議；四是投研內容的提供；五是便利考核，實現對員工展業的過程化管理。
第三階段：2021年，打造微TAMP，以客戶需求出發，聚焦從產品到使用者解決方案的提供。靳振華介紹，企業微信的實踐應用需要回歸到業務中心和客戶需求，德邦證券從產品到使用者解決方案落地了幾個產品。舉例而言，一是邦智投，這是德邦證券打造的智慧化的單品營銷解決方案；二是資配計劃書，這是定製化的組合營銷解決方案。
靳振華表示，這套系統迭代了三年，德邦證券花費了大量時間打磨資料中臺，資料中臺是支撐整個企業微信運營的關鍵。在資料中臺和運營中臺的支撐下，透過一個又一個智慧化的匹配邏輯，去告訴客戶適合什麼樣的產品、適合什麼樣的組合服務，從而實現財富管理轉型過程中的業務目標。
顧勇總結說：“其實剛開始推廣時也很困難，但慢慢做起來後，從營業部到員工，現在是越來越離不開這個體系去展業了。目前，我們也在不斷嘗試新的場景，讓工具和平臺去服務於客戶資產增長或客戶數增長的目標，把企業微信的最大價值發揮出來。”
