圍剿宏光MINI

文 | 深途（shentucar），作者 | 黎明，編輯 | 魏佳

有很長一段時間，汽車企業的老闆和投資人，都熱衷於造“大車”。蔚來、小鵬、威馬，這些明星車企，第一款車無一例外都是SUV。

理想是個例外，第一款車是SEV——小型低速電動車。不過很可惜，這個專案黃了，好幾億的入場費打了水漂。然後理想轉身就造了一款超大型SUV，七座的。

造“大車”高大上，造“小車”矮矬窮，很多人給行業貼上了標籤。

“小車”指的是微型電動車，大部分是兩座或四座，續航短、時速慢、質量差、價格低，往往被人拿來跟“老頭樂”、“買菜車”相提並論。

城市裡的精英白領們，瞧不上微型電動車，覺得太low，開出去不夠體面。即便是過去大賣的品牌如寶駿、奇瑞、奔奔、北汽等，也還是跟低廉、經濟的印象掛鉤，聽起來就像是計程車或網約車。

然而去年下半年，一款叫作宏光MINIEV的微型電動車出現。這款連安全氣囊都沒有，也沒有快充功能的代步車，從去年7月到今年8月賣了超過35萬輛。廠家還站出來，說了三個“一半”——三四線城市使用者佔一半，90後佔一半，女性車主佔一半。

——啥？老頭樂？90後？女司機？

中國市場從來就不缺跟風者和模仿者。一個宏光MINIEV站起來，千千萬萬個孿生兄弟蹦出來。

據深途不完全統計，今年以來，已經至少有15個微型電動車品牌推出了新車型，而且大部分都是宏光MINIEV的競品。它們有的增加配置，有的降價，有的玩新概念，試圖瓜分被宏光MINIEV驗證了的龐大微型電動車市場。

按照出身和打法不同，深途將微型電動車江湖分成三大門派，分別是：

• 傳統燃油車企：上汽通用五菱、奇瑞、長安、北汽、長城等，代表車型有宏光MINIEV、寶駿E200、長安奔奔、奇瑞QQ冰淇淋等。

• 低速電動車企：雷丁、御捷、凌寶、麗馳等車企，過去生產低速電動車，後轉型微型電動車並拿到了牌照，代表車型有雷丁芒果、朋克美美、凌寶BOX等。

• 造車新勢力：主要是零跑和哪吒，代表車型有零跑T03、哪吒N01等。

這三大造車門派，各有千秋，以小博大。揭開微型電動汽車江湖的面紗，你會發現，這一波瘋狂的造車運動，要比你想象的更加熱鬧。

三大造車門派，爭做國民小車

這一波微型電動車熱潮，是被宏光MINIEV帶火的。

去年7月上市銷售，8月就在國內新能源汽車銷量榜中排第二，9月超越特斯拉成為第一，此後每個月都始終霸榜第一，月銷最高超過3.5萬輛。

宏光MINIEV背後的公司，是上汽通用五菱。若按出身來看，宏光MINIEV和五菱宏光，系同門不同派（五菱宏光是燃油車）。而在微型電動車賽道，宏光MINIEV還有幾個同門師兄弟。

首先是寶駿E100，這是五菱汽車在2017年推出的第一款微型電動車。2019年下半年全國銷售後，就一直穩定在國內新能源銷量榜前三。寶駿E100之後，五菱還推出了寶駿E200、寶駿E300。

從左到右為寶駿E100、E200、E300來源 / 五菱汽車

所以宏光MINIEV其實不是唯一的那張牌，在它之前，五菱就已經有爆款產品了。

以宏光MINIEV打頭陣的五菱，是微型電動車江湖中傳統車企的代表。這一門派實力非常雄厚，他們從燃油車時代積累了大量的技術、渠道、人力資源，也非常熟悉中國汽車市場，現在來打門檻更低的微型電動車市場，顯得很輕鬆。

這一派的實力玩家，還有奇瑞汽車、長安奔奔、長城汽車等。比如奇瑞，奇瑞QQ曾經是一款風靡一時的暢銷燃油車，後來銷量下滑停產了。今年奇瑞又把QQ品牌復活，推出了奇瑞QQ冰淇淋，轉型微型電動車。長安奔奔也是行業老玩家，今年1月推出了個長安奔奔E-Star國民版，從名稱到價格，都擺明了要跟宏光MINIEV搶市場。

長安奔奔E-Star國民版 來源 / 長安新能源

另一大門派是低速電動車企業。

低速電動車一般指時速70公里以下、搭載鉛酸電池的四輪車。這些車不是嚴格意義上的汽車，車輛不能上牌，駕駛者也無需考取駕照。日常被人們拿來買菜送娃、代步出行，在鄉鎮地區非常普遍。

這兩年，國家計劃把低速電動車納入機動車管理，相關的國家標準即將落地。國標出臺後，一些沒有汽車牌照的低速電動車企面臨被淘汰的風險，而符合條件的低速電動車則可能轉正。於是很多玩家開始轉型，推出新產品以符合政策要求，並跟傳統車企正面抗衡。這其中的代表有凌寶、御捷、雷丁。

凌寶的創始人鹿守光，是低速電動車企金彭車業的老闆，過去是生產電動三輪車的。這家公司的電動三輪車常居全國銷量和市佔率第一。轉型微型車後，凌寶在去年和今年分別推出了凌寶BOX、凌寶COCO這兩款車。

河南的低速電動車企御捷，這兩年也開始生產微型電動車，地方政府非常重視。今年1月的新車下線儀式，市縣兩級主管領導同時出席，現場200多人。這陣仗在行業也不多見。

還有雷丁汽車，這也是山東的一家低速電動車企，靠收購四川野馬獲得了牌照，今年4月一口氣推出了五款微型電動車型。

這一派勢力的轉型需求非常迫切，殺入微型電動車市場的姿勢也很彪悍。但總體看下來，總有些倉促上馬的意思，而且模仿宏光MINI的意味很明顯。

比如御捷，它推出的車一開始叫朋克汽車MINI EV，後來被網友質疑碰瓷宏光MINI EV，又改名為朋克美美。再比如凌寶COCO，對外打出的口號是“國民潮趣電動小車”。此前，五菱汽車稱“人民需要什麼五菱就造什麼”，宏光MINIEV也被稱為“人民的代步車”，然後這些後來者都盯上了“國民”這兩個字，要跟人民群眾站在一起。

朋克美美 來源 / 汽車之家

造車新勢力是另一大門派，以零跑和哪吒為代表。

相比傳統車企和低速電動車企，造車新勢力的底子要更薄一些，畢竟是新品牌，每個月能賣個三四千輛車，就已經算是不錯的成績了。直到今年5月，零跑的月銷量才首次超過3000輛。

零跑不只是生產微型電動車，它一共有C11、T03、S01三款車，其中T03是微型車。但撐起銷量的卻是微型車，8月零跑一共交付了4488輛車，其中4409輛是T03。

哪吒不是嚴格意義上的微型車，它的車身尺寸比一般的微型車要大一些，是小型SUV，但很多人將他放到微型車市場進行比較。哪吒的第一款量產車哪吒N01，售價也就6萬多，這是很多微型電動車的價格帶，去年推出的哪吒V，價格更是打到了6萬元以下。

造車新勢力的特點，是喜歡堆技術，搭載一些同級別罕見的高科技配置。駕駛輔助功能、人臉識別系統、整車OTA升級，是他們喜歡主打的賣點。

瘋狂改裝、瘋狂模仿、瘋狂跨界

這三大派勢力，出身不同，打法不同，但各有殺手鐧。

傳統車企這一派，主流的打法是減配。

宏光MINIEV之所以出圈，並不是因為配置多高，或技術有多先進，而是價格足夠便宜。在宏光MINIEV之前，人們想象不到還能有一款汽車（不是老頭樂），居然能賣到3萬元以下。

而為了實現這個價位，五菱的思路就是遵循“黃金減配法則”，在原有基礎上減配。宏光MINIEV最早的一批車型，全系沒安全氣囊，沒有快充，低配版連冷風空調都沒有。簡單說就是能丟的全丟了。

五菱這樣做並不是瘋了。這家公司從2017年殺入微型電動汽車賽道，先後推出了三款車型——寶駿E100、寶駿E200、寶駿E300，價格最低在3.5萬元以上，最高的超過了8萬元。尷尬的是，這幾款車的配置越來越好，價格越來越高，但銷量越來越慘淡。

其中賣得最貴的寶駿E300，比宏光MINIEV上市早一個月，但後上市的宏光MINIEV先火了。有意思的是，今年五菱把寶駿E300改款，並更名為寶駿KiWi EV，模仿宏光MINIEV，然後在8月重新上市。有人評論：有點“同門相殘”的味道了。

歸根到底，便宜是真的香。

品牌整合營銷公司時趣SVP袁可飛對深途分析，3萬元以下的微型電動車，基本就是一個代步工具，使用者對效能沒有太高要求，廠家不一定要追求效能提升，只要基礎效能過關，沒有功能上的安全隱患，足夠個性、顏值高就夠了。

其他老牌車企看清了其中的門道，也紛紛開始減配。

最典型的是長安奔奔。去年4月，長安新能源奔奔E-Star正式上市，比宏光MINIEV還早3個月。補貼後售價區間為6.98-7.48萬元，續航里程為301km。

配置是高，但市場並不給面子。不到一年，長安奔奔就又推出了個E-Star國民版。相比舊版車型，這個版本沒有配備安全氣囊，低配車型沒有冷風空調。而且價格降至2.98萬元起，和宏光MINIEV構成直接競爭。

跟老牌車企們不同，低速電動車企紛紛殺入傳統造車領域，做的第一件事就是增配，把老頭樂、三輪車、電動腳踏車升級。

凌寶汽車的首款車凌寶BOX上市時，售價是4.58萬元，配置比低速車確實提升了很多，但價格也貴了不少。在外觀上，這車脫掉了下沉市場的外衣，看起來跟零跑T03和尤拉R1有點像。

零跑T03、凌寶BOX 來源 / 零跑汽車&凌寶汽車

雷丁芒果和朋克美美也是類似的路子，先把車的配置提升到微型電動車的正常水平，然後價格也提上來。但放在行業同級別的車型中，他們的配置並不高，相比宏光MINIEV並無太大優勢。

這些玩家跌跌撞撞殺進來，價格戰打起來了。

3萬元是一個門檻，參照宏光MINIEV2.88萬元的起步價，長安奔奔、朋克美美、雷丁芒果、凌寶COCO，無一例外選擇了2.98萬元的定價——既低於3萬元，又比宏光MINIEV貴。

朋克美美的定價幾乎就是對標宏光MINIEV來的，宏光MINIEV是2.88-4.36萬元，朋克美美是2.98-4.68萬元，完全重合覆蓋。雷丁芒果也是2.98萬元起，但把續航堆到了300公里，價格提到了最高5.98萬元。

凌寶BOX這款車上市比宏光MINIEV早，一開始價格定的是4.58萬元，宏光MINIEV上市後，它趕緊出了一款3.398萬元的低配版，今年4月，它又把車型改款，換了個叫法，價格下探到3.28萬元。同時，這家公司乾脆出了一款新車凌寶COCO，價格直接降到了2.68萬元，重新整理了此前宏光MINIEV創下的微型電動車最低價紀錄。

過去很少有車企像這些玩家一樣，更新車型和售價的速度如此頻繁。這些新車就像玩具一樣，被廠家隨意增配減配，然後改頭換面重新拿出來兜售。

而在6萬元以上的高階微型車市場，競爭同樣激烈。五菱在這塊佈局了寶駿KiWi EV，長安有奔奔E-Star，長城有尤拉系列，還有比亞迪旗下的e1和海豚，另外零跑T03也是打的這個價格區間。

比亞迪海豚 來源 / 比亞迪汽車

零跑作為新勢力，一直給人的標籤是技術很前沿，有科技感。相比其他玩家，零跑在輔助駕駛、OTA升級等方面有一些優勢。而為了對得起6萬元以上的價格，他們需要堆配置，拼續航，拼自動駕駛技術。

總體而言，現在就像是微型電動汽車的戰國時代，玩家們拳打老頭樂，腳踢新造車，行業呈現出“大亂鬥”的局面。

白菜的價格，浮誇的營銷

車子已經賣到白菜價了，但營銷越來越浮誇。

現在這些微型電動車玩家，使勁把時尚、潮流、炫酷的概念往自己身上貼，以至於讓人產生困惑——土的掉渣的老頭樂，怎麼搖身一變成了白馬王子？

首先在車型命名上，搞箇中英文結合算是常規操作。

宏光MINIEV之後，五菱最新的兩款新車，一個叫寶駿KiWi EV，另一個叫五菱NANO EV。“KiWi”、“NANO”，聽著似乎的確是洋氣了些。凌寶也是類似的套路，兩款新車一個叫“BOX”，另一個叫“COCO”。還有出現在9月工信部新車申報目錄中的一款新車，獵豹嘉遠KOMI。命名的配方都是一樣的。

網傳獵豹嘉遠KOMI 來源 / 汽車之家

另外，車型名稱還得平易近人，不能端著架子。

奇瑞把QQ復活後，新車叫奇瑞QQ冰淇淋，其中有兩款分別叫“桃歡喜”、“閃電”。而不同的車衣顏色，奇瑞形容為“小姐姐的櫻花冰淇淋”、“長腿歐巴的海鹽冰淇淋”……雷丁汽車給新車名稱中加上“芒果”，還推出一些稀奇古怪的車名，如“中餐廳尋味版”、“中餐廳珍味版”。東風汽車在9月剛向工信部申報了一款新車，叫“小康糖果”。就連前幾年因經營問題被重組復活的新特汽車，也推出了一款新車，叫“YOUNG光小新”。

總之，看這些花裡胡哨的車名，就像是在逛遊樂園。

為了吸引眼球，這些車企不再悶聲造車，跨界營銷玩的飛起，透過各種明星代言和品牌聯名造勢。

宏光MINIEV是營銷花樣最多的。過去一年多，它先後跟喜茶、YOHO、完美日記、蘇寧易購等聯名，參加音樂節、文化展、時裝週，做潮流碰撞派對，發起創意改裝大賽，橫跨汽車圈、音樂圈、電音圈和時尚圈。它還聘請演員任敏、馬伯騫出任代言人，今年9月周迅成為五菱全球代言人。

宏光MINIEV 來源 / 上汽通用五菱

雷丁芒果的代言人是黃曉明，黃曉明參加了湖南衛視的節目《中餐廳》，討論度非常高，雷丁汽車就跟湖南衛視達成戰略合作，聯名推出了指定款雷丁芒果，上文提到的“中餐廳尋味版”車型，就是出自這裡。

有意思的是，“中餐廳尋味版”車型推出剛兩個月，雷丁芒果就又推出了幾款新車型，而這款車型被取消了。聯名是很炫，營銷也很酷，但市場買不買單是個問題。

跟過去的低速電動車主打下沉市場不同，這些微型電動車瞄準了城市，尤以二三四線城市居多。而且在目標人群上，以年輕人為主。根據五菱官方提供的資料顯示，宏光MINI EV的90後用戶佔比達到72%。這在過去是不敢想象的。

對於汽車廠商而言，年輕人是一個潛力巨大的市場。而微型電動車低至3萬元的起步價，大大降低了年輕人的購車門檻，所以廠家在營銷上偏向性明顯，不論是車型命名，還是營銷方式，擺明了是要拿下這部分人群。

拿下這數量龐大的C端市場有很多好處，其中很重要的一項，是能獲得新能源積分。

國內的汽車市場實行雙積分制度，新能源積分是硬性要求，如果車企新能源積分不達標，就需要花錢從其他車企那裡購買積分補缺。這也是很多傳統燃油車生產大戶，紛紛進軍微型電動車賽道的原因之一。

財通證券此前釋出報告稱，宏光MINI EV2.88萬元的售價難以覆蓋其成本，很可能是賣一輛虧一輛。但是，每賣一輛MINI EV可以幫助車企賺回價值幾千元的新能源積分。如此看來，這賬也能算的過來。

積分生意是短期的，但微型車市場卻是長期的。從當前各玩家的佈局來看，積分之外被宏光MINIEV驗證過的市場，或許更加振奮人心。

進軍微型車賽道的玩家們不遺餘力，拼產品、拼價格、拼營銷，沒有人想從這場盛宴中缺席。