本文轉載自半熟財經（Banshu-Caijing）。
文 | 陳敏
編輯 | 餘樂
蔚藍開闊的海景，莊嚴的藍頂教堂，夢幻的白色拱門，地中海風情的屋瓦門窗。
別誤會，這並不是在浪漫的愛琴海，而是有著“北戴河小聖托里尼分尼”之稱的碧螺塔海上酒吧公園。
據筆者根據小紅書筆記的不完全統計，像這樣的“小聖托里尼”全中國至少有43個，分佈在22個不同的省市自治區，其中浙江省、福建省、廣東省因為幸運地擁有臨海這一天然優勢，成為小聖托里尼的主要產地。另一些非得在內陸城市乃至市中心商場裡複製聖托里尼景觀的，則多少有點牽強。不過，只要把握住小聖托里尼的精髓所在，即便先天不足，也能憑藉藍白塗料模仿個三分神似。
根據公開資料整理 製表：陳敏
此外，全國還有至少102個“小京都”、68個“小鎌倉”、52個“小瑞士”、40個“小奈良”，連“小摩洛哥”都有27個。
和小聖托里尼一樣，這些“境外景點”各有一套萬能公式：草坪和梅花鹿是“小奈良”的標配；有山有草地的都自稱“小瑞士”；鋪上鐵軌、架上訊號燈就能秒變“小鎌倉”，適用性最強的還要算“小京都”，大到“文旅神話”無錫拈花灣，小到一家茶室或日料店，都可以不約而同地打出京都風韻的招牌。
觀察各地的小字輩景點，大致可以分為五類：仿照別國建築風格的房地產專案、蹭海外景點熱度的冷門景區、主打異國風情的主題購物街區、售賣國外精緻生活方式的餐飲、民宿，以及“假裝在國外”的網紅們帶火的、沒有任何實際功能的純打卡點。
一邊是經過驗證的、能快速獲得流量與經濟效益的商業模式，一邊是從未完全脫去的“山寨帽子”和“崇洋媚外、缺乏文化自信”的批評聲，身處其中的小聖托里尼、小京都、小瑞士們也是矛盾的。
這是一條危險重重的捷徑，勝利者贏得口碑，成為獨一無二的自己；失敗者結局慘淡，落得一世罵名。
成也聖托里尼，敗也聖托里尼
從21世紀初各地大規模建造仿製景觀開始，小字輩景點的更新迭代見證了國人看待世界的方式與喜好。時下，再去小巴黎、小威尼斯都算是沒見過世面的，小普羅旺斯、小馬爾地夫也顯得俗氣了，只有小聖托里尼，浪漫又不失格調，名聲在外但又不至於人盡皆知。
在網上搜索“小聖托里尼”，排在推薦位前列的是浙江省舟山市嵊泗列島最北處的花鳥島。它是舟山有人居住的島嶼中最偏遠、最最小的一個——全島面積僅3.28平方公里，常住人口不到900人，從舟山本島出發最快也要四個小時才能抵達。
圖源：花鳥島官方公眾號
2015年，潘龍新和朋友鯊魚、小林第一次來到花鳥島時，這裡還是一個幾乎未經開發的小漁村，島上只有幾家島民開的家庭式旅館。他們很快被這片原始、安靜的風光所吸引，合夥盤下了離碼頭不遠處半山腰上一棟荒廢的民房，一步步改造為如今的小民一宿，這也是島上最早一批藍白風格的民宿。
對於同在船廠打拼的三人而言，聖托里尼太遠，海藍色卻是最熟悉不過的，“之前也想過別的方案，但還是覺得藍白最好看，跟海島的風格也符合。”
小民一宿改造前後 受訪者供圖
也是在那一年，如今嵊泗縣花鳥微度假旅遊發展有限公司的董事長房小偉與當地簽下戰略協議，對花鳥島進行整島開發。隨著“藝術花鳥”定位的確立，花鳥村內所有外牆被統一刷成了藍白色系。
高低錯落的藍白房屋、貫穿全島的海景公路、沐浴著落日餘暉的花鳥燈塔，在旅行遊記和小紅書裡，花鳥島逐漸被稱為“東方聖托里尼”“一生必去一次的浪漫之地”。《歡樂頌2》劇組也來到島上取景。電視劇播出後，幾乎每天都有遊客來小民一宿門前長長的藍白樓梯拍照。
不過潘龍新直言，島上除了房子刷成了藍白，和聖托里尼並沒有什麼關係。花鳥島景區旅遊板塊負責人張俊也表示，小聖托里尼的名頭是遊客慢慢喊出來的，“對於這種稱呼，我們也就一笑而過。遊客喜歡這麼叫就這麼叫，島上並沒有刻意要往上靠。”
不管主動或被動，不可否認的是，小聖托里尼的名聲的的確確為曾經無人問津的花鳥島帶去了人氣。
據張俊介紹，花鳥島2018年以來的遊客增量分別為61%、59%和87%。島上民宿從早年間零星幾戶增長為如今的67家，旅遊行業從業人員的人均年收入從兩、三萬元增至20多萬元。考慮到過去幾年間花鳥島一直實行每日限流300人-500人的措施，這已是非常可觀的增長。
“像這種島內開發的專案，它一定會有對標的。”深圳大學旅遊發展研究中心劉傑武博士分析道，小聖托里尼的叫法屬於常見的“比附營銷”，即透過將自己與行業內知名品牌進行對比來引起消費者的興趣和關注。
光是在北京周邊，叫“小瑞士”的就有海坨山谷、玉渡山高山草甸、金海湖、東靈山等幾處。相較於古北水鎮、十渡和香山，這些小眾目的地開發晚、名氣小，一個洋氣的外國小名能最快幫助它們找到定位、招徠遊客。
“在前期沒有流量的時候，這個策略尤其有效。”劉傑武補充道，“但等你做大、做好了，你就是你自己。”
以蘇州、廈門鼓浪嶼和桂林“兩江四湖”為例，早年間都曾被叫作“東方威尼斯”，這在當時絕對是一種美譽。近些年，這些景點都擺脫了小名，取而代之的是越來越多的“小蘇州”“小鼓浪嶼”，越南下龍灣景區也被冠以“海上小桂林”的名號。
然而，比附營銷並非小眾景點的護身符，假如一味地生搬硬套，即便短時間內享受到了紅利，大機率也將以失敗告終。
2018年，“安徽的聖托里尼”——由合肥市廬陽區三十崗鄉一座老舊村莊改造而成的王大郢村音樂小鎮正式開街迎客。在當年接受《合肥晚報》採訪時，三十崗鄉的相關負責人稱其為華東地區首個以聖托里尼建築風貌為特色、以音樂為主題、集多種文化創意業態於一體的浪漫風情小鎮，佔地70餘畝，總建築面積約1.3萬平方米。
即便離最近的海也要數百公里，也毫不妨礙王大郢村爭當聖托里尼的雄心壯志。所謂麻雀雖小，五臟俱全，白牆藍窗、圓頂拱門，地中海風情的露臺和鮮花，除了海，聖托里尼有的元素這裡幾乎都能找到。
從空中鳥瞰，建成後的音樂小鎮倒確實像一座孤零零的小島，只不過包圍它的不是大海，而是大片裸露的土地。由於地理位置偏遠、交通不便以及周邊設施的欠缺，音樂小鎮在開園初期的熱鬧之後，很快陷入沉寂，成了網友口中“去了就後悔系列”。衝著拍照前去的遊客也大多敗興而歸，“除了能拍點照片什麼都沒有，都荒廢了。”
園方也察覺到了小聖托里尼的不合時宜。負責音樂小鎮整體策劃、運營及招商的Jerry告訴我們，小鎮開放後的兩年間，運營主體曾多次變更，風格也隨之而變。“最初是以包容永珍的文化為主題，後來我們覺得頂著聖托里尼的帽子，有種抄襲的感覺，違背了初衷。”
為此，音樂小鎮在2019年更新了園區內的整體色調，在原本的藍白牆面上加入了各式各樣的大型塗鴉，但這依舊未能挽救音樂小鎮的頹勢。2020年3月因疫情暫停開放以來，小鎮始終處於內部調整階段。
音樂小鎮改造前後 圖源來自網路
“偽日系”還能走通嗎？
如果說內陸無水版小聖托里尼的存在略顯突兀，那佔地千餘畝的法蘭西文化社群天都城則在給人帶來極強沉浸感的同時透露著詭異。
從建築、雕像到街道、路燈，廣廈天都城幾乎將整座巴黎復刻搬運到了杭州臨平。當法國攝影師弗朗索瓦·普羅斯特（François Prost）看到拔地而起的埃菲爾鐵塔時，估計也會有那麼一瞬間錯以為回到了萬里之外的老家，全靠周邊住戶在塔下種的菜地和街邊“21世紀不動產”的招牌才將其拉回現實。
巴黎埃菲爾鐵塔（左）與杭州天都城（右） 圖源：弗朗索瓦•普羅斯特
仿製景觀是將多維真實世界壓縮再展開的過程，比起建築樣式，更強調複製一種異國情調和生活方式，但文化背景的缺失使它們無法帶來真實的體驗，而僅僅作為被消費的影象，這也是小字輩景點時常讓人感到違和的原因。
減輕這種違和感的方式之一，是選擇在地理和文化上都與中國更相近的仿製物件——日本。“偽日系”由此各類小字輩景點的集大成者。
目前國內最火的偽日系景觀主要分為三種，一是走自然路線的“奈良派”，常出沒於鹿苑和動物園，實在不行，萌寵館也能滿足你與奈良小鹿親密接觸的需求。二是講究小清新氛圍的 “鎌倉派”，鐵軌、紅綠燈乃至家門口的斑馬線，只要有心，處處都是鎌倉“平替”。
最後是主打日式建築的“京都派”。相比之下，仿歐建築的工藝難度較高，仿得好的少之又少。“日本因為離我們比較近，請個日本專家，分分鐘就請過來了。”劉傑武表示。
位於遼寧大連金石灘景區的“盛唐·小京都”就是一個典型的例子。該專案佔地面積63萬平方米，總建築面積28.35萬平方米，投資額約60億元人民幣，致力於打造“中國唯一、純正日式風情商業街區”。
據相關負責人介紹，盛唐•小京都邀請了七個在房屋建造、景觀設計、園林製造、溫泉設計等領域有所專長的日本設計團隊共同打造，就連屋頂的瓦片都是從日本原裝進口。
圖源：盛唐·小京都官網
如此大手筆的投資反映了開發商大連樹源科技集團對盛唐•小京都的信心。
2019年接受日媒採訪時，大連樹源科技副總經理張洋是這樣回答“為何要去大連小京都而不直接去日本京都”這個問題的：想去日本購物的遊客不可能次次去日本，在小京都也能找到大家想要的日本產品，看到日本的風景。也是在同一次採訪中，張洋表示，中日關係正處於近年來最好時期，關係正向前發展，每個人都在向前看。
那一年，中國大陸赴日遊客達959萬人，消費1.77萬億日元（約合人民幣1131億元），分別佔入境日本遊客總數及總消費的30%和36.8%，京都是僅次於東京、大阪之後的熱門目的地。
國際新冠疫情暴發後，“不可能次次去日本”的國內遊客更加難以成行，小京都似乎成了最佳替代選擇。但與此同時，疫情前有所升溫的中日雙邊關係正面臨著新的考驗。
家住大連的鄭先生告訴我們，作為中日友好城市的代表，很多大連本地人家裡都有在日本打工或者把兒女送去留學的。他家附近就是被統稱為“日本風情街”的七七街、望海街、濟南街，“這一帶原來就有很多日本人建的老房子，後來政府為了開發旅遊業又修建了一批仿日建築。”
最近，鄭先生髮現社交平臺上出現了不少號召抵制國內小京都、小奈良的帖子。其中被“點名批評”崇洋媚外、缺乏文化自信的就包括盛唐•小京都。原定於8月25日舉行的盛唐•小京都商業街開街活動也被改為內部儀式。
“盛唐•小京都，先是盛唐，再是京都。”針對網上的質疑，上述負責人解釋道，日本京都的建築風格也是從唐朝傳過去的，盛唐•小京都並不是模仿日本，而是把中國唐朝的文化又拿回來了，“所以說不管是招商也好，整個專案規劃也好，都是抱著愛國的初衷。”
劉傑武博士指出，仿歐是一個持續性的、平穩的話題，仿日的風潮則是波動的。“對日本比較熱情的時候，仿日的肯定就多。民族情緒比較激烈的時候，大家都在抵制這個東西，那你還去做肯定不行。”
除了像大連盛唐•小京都和無錫拈花灣這類由房地產或文旅公司開發的仿日景點，抖音、大眾點評、小紅書上的一些網紅博主也陷入了批評聲中——這些平臺是許多小字輩景點的發源地和助推器。2019年，小紅書上的旅遊博主創造了“假裝在國外旅遊系列”，目前該詞條下已有超兩萬條筆記，關於小京都、小奈良、小鎌倉的內容累計超過十萬條。
山東威海火炬八街就因為被發現神似《灌籃高手》的取景地鎌倉高校前站而迅速走紅。正對大海的丁字路口，坡路盡頭的欄杆、紅綠燈和斑馬線，確實讓人一秒穿越到動畫中櫻木花道與赤木晴子的唯美一幕。
鎌倉高校前站（左）與威海火炬八街（右） 圖源來自網路
同樣被冠以“小鎌倉”之名的還有北京有軌電車西郊線的頤和園西門站。車站的工作人員告訴我們，2019年之後明顯感覺到來拍照的人多了，為此還特意立了一塊“列車執行區域請勿停留拍照”的安全提示牌，“一般不太允許（靠太近）拍，如果把手伸出去，很危險。” 就在去年，西郊線還被北京市文化和旅遊局評為首屆北京網紅人文景觀類打卡地。
然而，一位很早就在小紅書上將西郊線稱作小鎌倉的博主卻表示“非常懊悔加上了小鎌倉這幾個字”，“最近看奧運，再加上張哲瀚的事，不想再幫忙宣傳這種詞了。”
“浙江小冰島”是怎樣煉成的
從崇洋媚外的一端到去西方化的另一端，審美偏好的轉向是緩慢且反覆的。可以預見的是，在未來較長一段時間裡，以小聖托里尼、小京都、小鎌倉為代表的小字輩景點仍將具有非凡的吸引力，而在消費行為被視覺掌控的當下，製造一個以假亂真的小字輩景點變得異常簡單。
今年七夕時，在小紅書上種草了“北京小鎌倉”的唐小姐專程帶著男友去打卡留念。從兩人居住的常營搭乘地鐵六號線，換十號線後再轉西郊線，單程就要花上一個半小時。但唐小姐對當天的拍攝挺滿意，“車站人流量小，比較出片，再回去修一下，就有感覺了。”
唐小姐口中的感覺，是一種清新的日系氛圍：色調明快、色溫偏冷，具體轉換到修圖時的引數則需拉低對比度、強化藍色和橘色。再簡單一點，位元組跳動的修圖類app醒圖直接開發了一套名為小鎌倉、小京都、小瑞士、小墾丁的濾鏡。
在讀圖時代，更多為滿足拍照需求的小字輩景點應運而生。“把全世界的藍色都用光了”的小聖托里尼可能得省著點塗料了，最近，它有了一個新的競爭對手——模仿“舍夫沙萬藍”的小摩洛哥。
“小紀念碑谷”的選擇範圍則寬廣得多。儘管遊戲《紀念碑谷》的原型——西班牙阿利坎特卡爾佩小鎮的“紅牆”以粉紅色與藍色為主，但國內的小紀念碑谷顯然非常擅長舉一反三，一股腦把深淺不一的橙色、綠色、黃色、紅色給用了個遍。
小紀念碑谷漳州版（左）與福州版（右） 圖源來自網路
花60億打造盛唐·小京都的開發商也許想不到，有時只需一桶顏料、一雙善於找角度的眼睛和一個具有氛圍感的濾鏡，就能一鍵實現快速引流，商業變現。
杭州鳳凰•創意國際園後山上的“小冰島”正是透過這樣的路徑一夜爆火，秘訣就藏在距離小冰島步行兩分鐘的地方——“人民攻攝”線下攝影基地。
人民攻攝是一個分享攝影攻略、教人拍照的團隊，其創始人之一大天告訴我們，園區在上世紀70年代曾是一座水泥廠，後山的峭壁很陡，植被罕見，石頭的顏色偏青灰色，並不常見。“只要後期稍微再把色彩調冷，就會很北歐。我們有一次在拍的時候剛好是冬天，湖面的顏色和積雪就更像了。”
2019年，人民攻攝釋出了一篇《新晉網紅打卡地拍照攻略！》的推送，手把手教學如何利用濾鏡、服裝、姿勢拍出冰島風。
現實中的小冰島（上）與修圖後的小冰島（下） 圖源來自網路
當時，人民攻攝正準備開拓線下業務，於是從粉絲群中邀請了大約300人參加攝影分享交流會，其中一個環節就是集體去小冰島打卡拍照。參與者中不少本身就是平面模特、攝影師或攝影愛好者，在社交平臺也有自己的粉絲群體。那次活動之後，“小冰島”的名頭很快在微博和小紅書上打響了。
2016年人民攻攝剛入駐的時候，整座園區還非常冷清。小冰島火起來後，每個週末停車場都停得滿滿當當，也給園區裡的餐廳、清酒吧、咖啡廳帶去了很大的人流量。“現在走在路上，都會有人上來問，小冰島在哪兒？”
後來，園方乾脆直接在入口處新設了一塊路牌，沿路用箭頭指向小冰島。儘管到達實地後，遊客著實需要發揮一定想象力，才能將面前兩座光禿禿的山和照片中的小冰島劃上等號，但來都來了，又怎麼能不P個圖再走呢？
“現在的人週一到週五工作太忙了，週末就想去能帶來不同感受的地方。”大天認為，這個地方它可能安靜，也可能熱鬧，只要能讓人脫離日常生活就足夠了。小冰島無疑能最快滿足這一需求，“對於稍加修飾，大家其實並不排斥。”
一些商家正是利用了這種心理，打造出快消式的小字輩景點來吸引消費。
他們不像旅遊景區那樣在意是否能夠持續發展，也不必像大規模投資的商業專案那樣將各種風險納入考慮。把外牆刷成藍白色的溫泉莊園，在竹林間搭一個日式茶室，在天台鋪上摩洛哥地毯的下午茶店，只要能讓人心甘情願買單，上一秒仿歐，下一秒仿日，再下一秒就能情迷非洲。
誠然，我們每個人都有理由去建造一座小聖托里尼、去遊覽一處小巴黎、去拍攝一座小冰島、去批評一個小瑞士、去抵制一處小京都。但最重要的，還是別因為這些忽略最真實的風景。
來源：半熟財經
註明：本公眾號轉載文章僅用於分享，不用於任何商業用途。如涉及版權問題，敬請後臺聯絡授權或議定合作，我們會按照版權法規定第一時間為您妥善處理。
————————————
微信編輯：一米陽光
