2021年，對於美特斯邦威來說非常艱難。

為了保住股價，老闆周成建忍痛作價4.48億賣掉了上海浦東的美邦博物館，彌補服裝業務的鉅虧。有自媒體評價此舉說：“美邦已經急到賣‘底褲’的地步了。”

2019年、2020年，美特斯邦威連續兩年虧損8億元以上，如果2021年再報虧，公司將被按上“ST（退市風險警示）”的標籤，徹底輸掉資本市場，顯然周成建無法接受這樣的現實，不得已賣掉了自己的“底褲”。

面對媒體質疑，生性驕傲的周成建說出了令自己難堪的一段話：“要再不做些決定，就真的沒機會了。”變相承認了美邦的危局。

從“不走尋常路”到“無路可走”，美特斯邦威這些年，到底輸給了誰？

周成建：因為窮，同學都欺負我

美特斯邦威的成功與周成建的個性有著密不可分的關係。

據前下屬說：“他個性中最明顯的特徵是不服輸，堅韌。”

出生於浙江青田農村的周成建在縣城上中學時，因為家裡窮，被班上城裡同學瞧不起，偶爾會被欺負。

有次，同學和周成建鬧了點小矛盾，對方拿起鋼筆狠狠地在他背上刺出了個3、4釐米深的傷口。

這件事讓周成建的自尊心受到了很大沖擊。

他認為，如果不是家裡窮，自己不會被人如此輕視。二十多年後發了財，他依舊會跟媒體提起這段往事，有點韓信胯下之辱的味道。“越是這樣，我越要證明‘我比你們都行’。”

中學畢業後，17歲的周成建不再讀書，在城裡做起了泥瓦匠，幹了兩年，感覺來錢太慢，便跟信用社貸款搞起了服裝加工廠。

1986年，周成建的服裝廠因產品滯銷倒閉了，背了30萬元的債務，80年代的30萬至少相當於如今的600萬。

面對債主和討要工資的工人，窮出生的周成建反而不害怕了，“欠錢少了你是孫子，欠錢多了他們是孫子”。

“老賴”周成建給了債主們兩條路：要麼魚死網破，把他逼死，人死債爛；要麼等他東山再起，發了財，連本帶利還錢。

性格堅韌的周成建硬是頂住了天大的壓力，靠身上僅剩的9000元在溫州幹起了個新的服裝廠。80年代初的溫州處處透出創業的氣息，溫州人靠著皮鞋、衣服起家，成了中國改革開放後最早富起來的一批人。

吸收了上次失敗的教訓，他特別重視銷路，為此每天在研究什麼樣的服裝最好賣。據說有一次，他連夜加班給一款西服打樣，由於太累，袖子處短了一寸，大批成衣做出來後，員工傻了眼。周成建沒了辦法，在西服袖口處添加了別的面料補長。上市後，意外大火，人們給這種“殘次品”起了個新名字：休閒西服。

1993年時，29歲的周成建已經賺到了人生第一個100萬。

周成建：越有錢脾氣越大

中國的富豪有個通病，在媒體前假裝謙虛，說什麼“我的成功是運氣”之類的官話，私下裡，卻很狂，把成功歸結於自己高人一等的能力。

尤其是周成建這樣出生低的富豪，成功後更是目中無人。

《第一財經日報》報道，有位離職員工評價說：“我離開美邦，不是因為理念不合，而是周總的脾氣太大了。

指著別人鼻子罵、拍桌子狂吼，那都是家常便飯。”不到30歲就成了百萬富翁的周成建有權力自信，但不該不尊重別人，就像中學時別人不尊重他一樣。

正處於人生上升期的周成建當然不會在乎這些評論，他的財富還將越滾越大。

經常去上海考察市場的周成建發現，有品牌的衣服價格要比自家生產的貴兩倍以上，這讓他動了幹零售的念頭。他說，“幹服裝批發和菜市場一樣，亂糟糟的，沒有檔次。”

1995年，全國第一家美特斯邦威專賣店正式在上海開業，媒體報道說，開業首日，美邦把整條馬路都鋪上了紅地毯，搞得像接待外國總統一樣氣派。

周成建在談到“美特斯邦威”命名時解釋說：“邦威是我兒子的名字。美特斯是我起的，聽上去很洋氣，沒有農村的味道。”有錢的周成建還是在乎農村出身。

2001年，美特斯邦威模仿香港品牌打法，在運營上，實行“直營+加盟”的雙軌制，緩解資金壓力迅速佔領市場。

在營銷上，先後簽約郭富城、周杰倫、潘瑋柏、張韶涵等港臺一線明星，高舉高打，一句“美特斯邦威，不走尋常路”，俘獲了一大批80後的心。

2007年，美邦有連鎖店2106家，5年後，擴張至5220家，是當之無愧的國產服飾品牌之王。

周成建捨棄了低端服裝代工，轉身幹零售，把自己幹成了億萬富翁。

江湖傳言，同為溫州的服飾品牌森馬被美邦打得節節敗退，老闆丘光和私下“求和”：承諾放棄青少年服裝市場，請周成建也不要進入童裝市場。周成建豪爽應允，給了森馬翻身的機會。

資料來源：同花順

美特斯邦威上市《招股書》中寫道：全公司有1200多人，設計師130多人，每年設計新品3000多種。

表面上看，美邦設計師團隊非常強大，與國際大牌優衣庫、ZARA的出新能力不相上下。但周成建的脾氣決定了設計師在企業中沒有話語權。

周成建對員工怒吼：“不需要你們有想法！只允許幫我落實！”

2008年，美邦上市後，志得意滿的周成建更加目中無人，自以為掌握了企業經營的秘訣：衣服設計並不重要，搞定資本才是關鍵。

2008年-2011年，美邦上市後的利潤分別為：5.87億、6.04億、7.58億、12.06億。五年時間瘋狂開了3000多家門店，銷售額連連推高。

在資本推動下，萬科的王石、蒙牛的牛根生相繼加入美邦董事會，擔任獨立董事。

周成建不再滿足於做一個“中國裁縫”，而是轉身投入資本市場，與各路大佬觥籌交錯。甚至有段時間想進入房地產市場，因資金不夠才作罷。

洋品牌打爆中國市場

美特斯邦威上市前夕，國外快時尚品牌ZARA、優衣庫、H＆M相繼進入中國市場。

快時尚不難理解，指的是以低價、款多為特點，對全球流行趨勢的快速反應，低庫存，高週轉，迎合消費需求。

2008年後，中國全球化程度進一步提高，大眾審美日趨國際化。

ZARA、H＆M代表著歐美流行趨勢，優衣庫代表著日韓流行趨勢，典型的設計驅動的服飾公司，用產品說話。

周成建的美特斯邦威還沉迷於市場規模上的擴張，以為門店開的越多，銷售額越高，股價就越高，思維停留在20世紀的“規模經營”上，大而不強。

2011年，5000多家美邦門店創下12.06億最高純利的同時，賣不掉的庫存也高達31億！這與國際上同行的“快時尚”概念背道而馳。

周成建沒有感覺到危機，輕描淡寫地說：“今天任何一家企業靜態有多少庫存，並非是企業致命的挑戰，再多30億（也不怕），中國市場巨大，也很容易一年馬上就可以消化掉。”但美邦已被消費者拋棄了。

從2001年，簽約郭富城、周杰倫、潘瑋柏等人代言以來，美邦培育的80後消費者在2011年左右均已邁入職場，需求發生了顯著變化，美邦依舊不改“校園早古風”的設計風格。

80後紛紛轉投優衣庫、ZARA、淘寶品牌的懷抱，與國際接軌。90後和00後又不接受美邦，美邦一下子變成了“孤兒”。

靠代言人和門店規模營銷的時代已經過去，消費者越來越重視“產品力”。

2012年-2014年，美特斯邦威銷售額連續三年下滑，從巔峰的12.06億下跌至1.46億，門店開的越多，利潤越薄。

2015年直接虧損4.32億，直到今年，美邦沒有一年盈利超過5000萬，唯一盈利的兩年全靠買地皮維持。股價從13塊跌倒了1塊多，蒸發了90%的市值。

資料來源：同花順

關店潮隨之而來，2016年-2020年直接關閉了3217家門店，61%的門店倒閉，開店數量也從公司財報中消失，其中難看可見一斑。

用產品說話的優衣庫和ZARA進入擴張期，優衣庫從13家變成了767家，ZARA從14家變成了593家。

周成建：再不改變，就真的沒機會了

熟悉周成建的人都說：“這幾年，周總的脾氣改了很多，他努力控制自己的情緒。”

企業的危局，讓周成建看清了市場競爭的殘酷，不再得意洋洋，專橫獨行。他開會時說：“我脾氣太大了，原來就像個暴君，無緣無故地罵人。”算是做了自我檢討。

2017年來，周成建一直在試圖拯救危局。從冠名《奇葩說》、轉型國潮風格的服飾、上線網購APP等操作來看，美邦在努力跟上時代，但收效甚微。

公司官網的新聞更新幾乎停滯，一年也不超過三個大事件公佈。

釋出的都是新代言人王佩瑜之類不疼不癢的訊息。服裝業本是個沒什麼資本故事可講的傳統行業。

前幾年李寧押寶90後失敗，上百億的庫存讓退居二線的李寧不得不重新出山，瘋狂去庫存，並定下了“國潮”風格的發展方向，總算把李寧又帶回了盈利的軌道。

被80後拋棄的美特斯邦威還沒找到方向。

難怪周成建要感嘆：“（美邦）要再不做些決定，就真的沒機會了。”或許美邦應該回歸服飾的本性，專注設計，尊重設計，產品好了，消費者自然會買單。

就像我們提起優衣庫，不會首先想到他的代言人是誰，提到美邦想到的依舊是當年的周杰倫，問題是周杰倫也沒出專輯很久了。

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作者：江左佑安