漢服“逆襲”背後的需求側改革

2021年至今，漢服及相關消費的增長異軍突起，呈現強勁的逆襲之勢。有機構預測，2021年國內漢服愛好者規模有望擴大至689.4萬人，帶動市場銷售規模躍升為101.6億元，成為一個新生的“百億”市場。

當前，漢服消費的“逆襲”不僅是一輪消費新風尚，更折射出我國需求側改革的內在規律和特點。透過用好年輕人的消費潛力、適應疫後消費的模式重塑、順應數字經濟的產銷變革，需求側改革有望逐步消解疫情對居民消費的長期性、結構性抑制，推動中國經濟長遠發展。

2020年12月11日，針對疫後國內外經濟形勢的大變局，中央政治局會議首次提出“注重需求側改革”。與此同時，此前常見的“需求側管理”並沒有停止使用，依然頻繁出現於政策佈局之中。兩者並行的趨勢下，如何理解需求側“管理”和“改革”的區別和聯絡？這就需要基於疫後消費的演變規律，抓住兩個關鍵點：一是治理物件的不同。疫後中國居民消費修復遲緩，既歸因於中短期的週期性問題，又受制於疫情帶來的長期結構性梗阻。需求側“管理”，管的是需求的週期性波動，目的在於“行穩”，即對需求進行“削峰填谷”，消除需求大起大落的風險。需求側“改革”，改的是需求的結構性梗阻，目的在於“致遠”，即加速疫後需求在結構、質量上的更新升級，夯實我國消費的長遠潛力。二是治理的方式不同。需求側“管理”重在對現有市場和需求進行短期刺激或抑制，從而調節需求存量的增減。需求側“改革”則重在對新市場、新產品進行培育和發展，以更優質的消費新增量，來實現消費內需的持續壯大。

以服飾消費為例。2020年一、二季度，在我國經濟受疫情衝擊最嚴重的時期，南京、鄭州、杭州等多地及時發放消費券，這是典型的需求側管理舉措。在疫情衝擊逐步淡去之後，新興的漢服消費取代部分原有的休閒服飾，進入快速增長通道，這是典型的需求側改革表現。

考慮到當前中國經濟正在迴歸常態，短期週期性壓力逐步消退，治理長期結構性問題的重要性更加凸顯。因此，在未來一個階段，需求側改革或將迎來加速期。不妨以“解剖麻雀”的思路，分析漢服消費的逆襲之術，從而思考疫後需求側改革的推進之道。從這一邏輯出發，筆者認為，未來居民消費端的需求側改革需著重做好以下三大要點。

要點一：用好年輕一代的消費潛力。從源頭看，推動本輪漢服逆襲的主力是90後和00後的年輕消費者。基於某機構指數的畫像資料測算，當前關注漢服的網路使用者中47%在29歲及以下，呈現出明顯的年輕化特徵。相較於中老年消費者，年輕一代的消費潛力體現於三個層面。第一，更強的邊際消費傾向。年輕一代成長於相對穩定富裕的環境之下，對於物質、精神層面的生活質量均具有更加豐富的訴求，並更樂意通過當期消費實現這些訴求。近年來，隨著90後、00後開始逐步經濟獨立，其強勁的邊際消費傾向正在加速轉化為真實購買力。在全國各大漢服社群中廣為流傳一種說法：漢服粉絲並非一夜之間憑空變多了，本質是當年看著古裝片、做著“公主夢”長大的孩子們開始有能力實現童年夙願。第二，更高的文化溢價。不同於普通服飾，漢服具備“文創產品”和“文娛消費”的新屬性。年輕一代普遍接受了更為完備的文化教育，具有一定的審美修養，智慧財產權意識較強，願意賦予文創產品更高的溢價，進而支援相關產品的迭代創新。第三，更廣的聯動效應。基於年輕人旺盛的活力和豐富的需求，單一產品的創新一旦形成突破，更容易與其他領域形成橫向聯動，從而擴散成為覆蓋廣、深度大的消費新鏈條，增強對總體消費的驅動力。同樣基於某機構指數測算髮現，對漢服消費感興趣的年輕群體，對於影視娛樂、旅遊出行、餐飲美食等消費的關注度也遠高於全網平均值。事實上，近年來，以漢服消費為主線，一條以中國古典文化符號為特徵，集合服飾、化妝品、珠寶、短影片、餐飲旅遊、文具傢俱等領域的消費鏈條方興未艾。

要點二：適應疫後消費的模式重塑。從長遠看，本次疫情衝擊給居民消費帶來了諸多結構性挑戰，例如預防性儲蓄動機加強、消費地理半徑縮短等，但也催生了更多結構性機遇。以漢服為例，兩方面的新變化有望推動國內消費品牌的崛起。第一，我國打贏疫情防控阻擊戰的過程中，國民文化自信得到歷史性增強。中國率先擺脫疫情、率先實現經濟正增長，有力反擊了長期以來部分西方輿論對中國的惡意抹黑，中國居民尤其是年輕一代的民族自豪感和文化自信心空前高漲，並投射於具有中國文化元素的產品、服務消費之上。第二，在疫情隔離之下，百姓出國服務消費需求被迫迴流，客觀上給予了國內服務消費（如旅遊、文娛等）加速發展、縮短與國際水平差距的機遇。本次漢服的逆襲，恰是藉助了上述變化的“東風”。近年來，“中國華服日”系列活動在全國多地展開，成功推動漢服“出圈”吸引更廣泛的受眾，並拉動國風音樂、國產動漫、國產遊戲等新興產業的發展。疫情平息後，西安、杭州、漢中等多地舉辦了以漢服為主題的旅遊節、文化節，為疫後旅遊服務消費尋覓了新的增長點。

要點三：順應數字經濟的產銷變革。從全域性看，需求側改革並非單兵突進，而是需要營銷端、供給端的協同配合。隨著數字經濟時代的到來，我國數字產業化和產業數字化的發展優勢，正在使這一“協同作戰”變得更為便利，為新消費市場的培育和壯大提供了多維支援。以漢服為例，數字經濟從根本上解決了三大難題。第一，市場“從無到有”的發育難題。其實對於漢服的熱愛早已有之，但是由於愛好者相對小眾且分散，在傳統模式下難以凝聚為規模化的有效市場。得益於數字時代的到來，漢服愛好者們透過社交平臺實現了相互發現、集體抱團和定期交流，促使市場需求不斷聚少成多。當市場規模突破盈虧平衡線之後，優質的銷售商、生產者追隨利潤不斷進入這一領域，從而形成正向的供需發展迴圈。第二，銷售“從大到小”的成本難題。相較於日常服飾，漢服目前的需求依然小眾，因此從成本效益比率而言，線下商場的銷售渠道成本高昂。數字經濟時代的線上渠道與漢服具有天然適配性，短影片、直播帶貨、公眾號等基於移動互聯終端的新渠道，更加精準、更加低成本地直達散落在人群中的漢服愛好者，克服了小眾消費的獲客難題。第三，生產“從硬到柔”的供給難題。如果說日常服飾是工業化大生產的產物，那麼漢服的生產則呈現多樣化、快迭代、小訂單的新特徵，部分漢服廠商甚至已進入“一客一型”的類高訂模式。針對這一情況，透過傳統的“硬性”大規模生產來降低成本並不可行。立足於中國製造業完備的供給能力，漢服供應鏈充分利用網際網路渠道，打通“客戶需求-生產設計-庫存管理”的資訊聯絡，以更為靈活精準的“柔性”生產流程，實現了“小訂單”和“低成本”的兼顧平衡。（作者：中國人民大學國家戰略與發展研究院 陳稹）

來源：中國經濟網