財聯社|新消費日報（研究員 梁又勻）訊，日前，據媒體訊息，惠州市熊貓不走烘焙有限公司（以下簡稱：熊貓不走）獲XVC資本B輪獨家投資一億元。
據悉，熊貓不走品牌成立於2017年，創始團隊成員來自阿里巴巴、百度、順豐等知名企業管理層，是一家提供蛋糕銷售和上門配送的蛋糕電商品牌。目前，熊貓不走已入駐包括北京、廣州、成都、廈門等24座城市，擁有超2000萬私域使用者，月營收超7000萬元。公開資料顯示，品牌私域營收佔比超60%，復購率超50%。
天眼查資料顯示，在此前的兩年間，熊貓不走已完成2輪融資，每輪金額數千萬人民幣，參與機構IDG資本和頭頭是道投資基金。
想成為社交貨幣的“熊貓不走”
一直以來，烘培品牌創業大都專注於產品口味、包裝和營銷，蛋糕配送人員僅完成送達任務。客戶生日聚會場景中，更多樣化的需求很少被人注意到。
熊貓不走創始人楊振華髮現了其中的商機，透過僱傭送餐員在現場舞蹈、魔術表演、互動遊戲等方式服務顧客，活躍現場氣氛。
“沒有人買生日蛋糕，是為了‘吃飽’。過生日的人，想要的是開心；買蛋糕的人，希望傳遞的是祝福；參加聚會的人，期待的是熱鬧。”在9月的2021CNEF中國城市夜間經濟發展峰會上，楊振華這樣描述品牌的賣點。
如果顧客感到滿意，就會反覆購買服務，而蛋糕只是一個切入口、一個道具。
在熊貓不走微店中，單層蛋糕價格在100~300之間，舞蹈免費，購買需提前3~5個小時預約。美團的店鋪評價顯示，大部分評論都與孩子過生日、活躍聚會氣氛、提升儀式感有關。
顧客把舞蹈、魔術朋友圈，能吸引更多潛在顧客。熊貓不走迅速衍生出了口口相傳的獲客途徑，微店私域流量遠大於三方外賣平臺。值得一提的是，微店的獲客成本僅為1元左右。
有報道顯示，正式運營4個月後，熊貓不走成為了惠州當地的頭部品牌，銷量與訂單把同行蛋糕店甩在身後。開業僅一年多，楊振華就把業務拓展到佛山、東莞、廣州等周邊城市，月營收增速在15%~40%之間，毛利率70%左右。
當其他初創公司還在燒錢做產品時，熊貓不走就已經實現穩定盈利，並快速擴張。如今，熊貓不走在全國24個城市中已擁有超2300名員工，包括700+配送人員和600+生產製作人員。
中央廚房 + 企業文化 = 品牌護城河？
一直以來，門店都是蛋糕店成本的主要支出專案之一。所以，在供應鏈佈局上，熊貓不走採用了另外一種“重資產策略”。
熊貓不走幾乎捨棄了線下蛋糕門店，在每個城市設立一箇中央廚房，每個城區建立一個倉儲配送中心，只批次生產蛋糕，不做任何點心或麵包，極力壓縮生產和配送成本。讓顧客線上訂購，再由線下工廠店發貨。
熊貓不走崛起後，當地很快出現了模仿者。上海、北京等一線城市也有類似從創業專案。
對此，在2019年的採訪中，楊振華：“海底撈服務好，為什麼其他品牌做不到？關鍵是背後那套體系，獲客能力、企業文化等。”
楊振華表示，在團隊招聘上，會首先篩選開朗自豪的人入職熊貓配送員，且給予高於地區平均水平近50%的工資待遇，並持續對員工開展關懷活動。他還希望未來品牌的熊貓配送人員，能夠像迪士尼一樣，代表開心、快樂和驚喜。
2020年，熊貓不走的市場運營手冊已超800頁。突出的企業文化，也是吸引IDG資本2020年加入熊貓不走A輪融資的原因之一。
XVC資本也表示，透過產品和服務的疊加，熊貓不走使得買蛋糕這一極難透過廣告獲客、低頻次低單價的服務，獲得規模化的能力。
但如果服務標準不合格，就會使得一年一度的生日變得尷尬，再美味的蛋糕也會顯得掃興。中央廚房更會成為提前背上的包袱，可謂牽一髮而動全身。
目前為止，熊貓不走的服務還沒有出現翻車的情況。但現場表演對員工素質要求較高，隨著品牌城市版圖的擴張，員工培訓和管理將會變成熊貓不走最大的難題。
生日驚喜蛋糕可持續嗎？
熊貓不走與海底撈模式有些類似，服務為王。
火鍋行業食材品質、菜品花樣的競爭日趨內卷，想要打出品牌吸引力、提高復購率，高質量的服務讓人印象深刻。時至今日，在海底撈與店員舉著牌子唱齊生日歌，依舊是不少年輕人生日聚會、打卡的首選。
烘培食品的體量與餐飲不相上下。根據艾媒諮詢的資料，2021年中國烘焙食品行業市場規模將達2600.8億元，同比增長19.9%。2020年，我國人均烘培食品消費量僅7.3KG/人，是日本的40%、美國的24%。
有分析師認為，隨著疫情轉好，未來烘培市場規模將保持10%左右的增長率，2023年中國烘焙市場規模預計達到3069.9億元。
在現制產品領域，目前較為知名的品牌有好利來、幸福西餅、稻香村等，且品類以麵包、糕點為主。在更為細分的現制蛋糕領域，還沒有一個品牌能真正做到全國出圈，佔有明顯的市場份額。地方蛋糕店也以個體經營、本地連鎖為主，競爭格局分散。
“隨著生活水平的提高，對品質和生活中每種場景下的儀式感的追求逐漸提高，市場的總容量也在不斷擴大，熊貓不走還會有很大的市場空間。”楊振華在某次媒體採訪中提到。
除了增加城市佈局外，拓展業務場景也已被提上日程。熊貓不走運營總監黃劍鋒曾表示：“接下來，熊貓不走將為使用者提供下午茶等場景的產品和服務。”
而在規劃發展藍圖時，楊振華並不掩飾自己的野心，他稱，未來熊貓不走將打造“中國聚會服務第一品牌”。
報道顯示，熊貓不走未來會將本次融資用於人才招聘、開拓市場和系統升級。
當“蛋糕+服務”在狂奔，“火鍋+服務”卻逐漸走入瓶頸。
進入2021年，靠“神級服務”出圈、併成功上市的海底撈，正在進入火鍋服務行業的後半場。在海底撈過生日、做美甲、花式拉麵、對暗號拿禮物……消費者們的服務“獵奇”熱情，正在隨著線下經濟的發展平緩而逐漸消退。
熊貓不走逐漸突入一線城市，但海底撈卻為了生存，下沉二三線、乃至四線城市。當一種服務模式火爆後，固然能夠透過不斷進入新地區、觸及更多消費者實現持續增長，但創意服務的新鮮感並不可持續。
營銷聲勢頗高的海底撈固然如此，更拼創意和驚喜的生日聚會，屆時將面臨更加嚴峻的挑戰。
